论电子商务环境下BtoC消费风险及防范

[摘 要]在全球信息化的趋势下，电子商务正以它前所未有的速度发展着，电子商务的出现，改变了传统的消费模式，以互联网作为主要的消费媒介，让商家与消费者通过网络进行沟通，从而促使消费的形成。然而伴随着电子商务的快速发展，网络的普及，电子商务环境下BtoC的消费模式也存在着很多的风险，由于商家与消费者不是面对面的进行交流，无法了解到交易双方的真实信息，这就存在着信息真实性与信用等问题的风险，想要对存在的这些风险进行防范，就需要从法律，商家的信誉与评价，支付方式，消费者自身的防范意识等各个方面进行防范，这样才能在BtoC的模式中更好的完成交易。
[关键词]电子商务  BtoC  消费环境  消费风险  防范

 一、    引言
 人类社会进入信息化时代以来，互联网飞速发展，电子商务的悄然兴起。从上世纪90年代开始，电子数据交换时代，电子商务在中国开始起步，逐渐的，电子商务成为了一个新兴的产业，而以BtoC的消费模式占领了电子商务市场的主导地位，网上商城，网上超市，网上书店等一大批网络交易开始形成，并在短短几年内迅速发展起来，成为人们生活关心的热门话题，透过搜索人们足不出户就可以买到想要的东西，但是在提供了如此便捷的购物方式的同时，也相对程度的打击着我们的积极性，那么，电子商务交易中到底有哪些风险，又该如何防范，这是本文讨论的重点。
 
电子商务及BtoC消费模式

 1、电子商务概念、特性及发展历程
 电子商务就是利用先进的电子技术从事各种商业活动的方式。它是利用现有的计算机软硬件设备和网络基础设施，通过一定的协议连接起来形成电子网络环境，并进行各种各样的商务活动的方式。广义上的电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。
 电子商务的发展经历了一个漫长的过程，而在中国电子商务的发展是从20世纪90年代开始，那时候电子交换时代电子商务起步，到1998年我国第一笔互联网网上交易成功，此后我国电子商务发展走向普及化，逐步从大学、科研机构走向企业和百姓家庭，其功能也已从信息共享演变成一种大众化的信息传播工具。
 
 2、电子商务的主要消费模式
 按照电子商务应用服务的领域范围可分为四类，即企业对消费者、企业对企业、企业对政府机构、消费者对政府机构的电子商务。而现在市场上最为主要的则是企业对企业，以及企业对消费者。在这两种之中，现在最能为广大人民群众所了解和熟悉的就是企业对消费者，就是我们俗称的“网购”。
 
 3、电子商务下的BtoC消费模式的主要特点
 现在互联网的普及，电子商务开始走进千家万户，而企业对消费者（也称商家对个人客户或商业机构对消费者即BtoC）的电子商务消费模式正占领着主导地位。传统的消费模式是商家和消费者在一个实体的交易市场面对面进行交易，而BtoC的电子商务消费模式是企业通过Internet为消费者提供一个新型的购物环境，消费者只需要将商品添加到“购物车”中，在付款时输入自己的送货地址，联系方式以及选择付款方式即可完成一次交易。
 网络交易和现实交易一样，卖家和买家都可以通过网络通讯手段进行在线交流，虽然看不到对方，但是也可以交谈甚至讨价还价。
 
 4、电子商务下的BtoC消费模式的主要支付方式
 由于BtoC电子商务交易都是在网络上实现的，那么就意味着这种“网购”也需要相应的支付方式来实现交易，网上支付作为电子商务的重要环节也已经渗透到了生活的许多角落。而在电子商务发展过程中，也产生了多种支付方式，包括汇款，网上支付，电话支付，货到付款，手机短信支付等方式。
 
 三、   BtoC消费模式现状的分析及消费风险

 1、电子商务环境下主要消费模式现状
 近几年，我国科技行业的不断进步与壮大，电子商务行业也较前几年有了较大的发展，而在电子商务中又分为四种类型，企业对企业，企业对消费者，企业对政府机构以及消费者对政府机构。在这四种类型中又以企业对企业和企业对消费者最为常见。
 
 2、电子商务环境下BtoC消费的现状
 随着网络科技的不断进步，人们快节奏的生活方式，越来越多的人选择在网上购物，电子商务也快速的进入到千家万户中去，应运而生了很多的网上商城，而消费者们也乐于享受这种BtoC电子商务购物带来的便捷。
 来自世界通讯网的一篇名为《315权益日 B2C网站推消费者满意度调查》的文章中有数据表明中国4.04亿网民中，有32%的在网上进行购物，网购用户总数已突破1.3亿，仅2010年上半年，网络消费总量达4734亿元。大部分选择网购的人都是因为不需要出门，即节约了时间，又不耗费体力，正符合现在快节奏生活方式的人们，但是，在人们享受着网购带来的便捷服务的同时，也存在着这样或那样的投诉与不满。
 现在，随便打开一个购物网站，都可以在网站商品的用户评价中看见诸如快递太慢，商品与实际不符，卖家服务态度差等等问题，而这些问题又成为制约BtoC发展的一个重要环节。
 
 3、BtoC消费模式下存在的消费风险
 由于BtoC消费是企业通过Internet提供一种虚拟的在线商城，买卖双方不需要面对面就可进行交流与交易，这就造成了很多问题。
 3.1、商家主体
 在BtoC消费中，商家与消费者互不见面，只通过交易平台进行交易，这就存在消费者对商家的主体资格无从考证。现在很多的网上商城，消费者并不能看见商家的营业执照等证明其合法的有效证件，任何个人与单位都可以在网站上申请创建自己的店铺，以淘宝网为例，申请普通店铺只需要在淘宝网中注册一个账号，为自己的店铺起一个名字，在这新创建的店铺中上传一定数量商品的信息就可以，下载一个阿里旺旺方便与买家进行联系，而这些审核是由淘宝网进行审核，只要审核通过即可在淘宝网中开设店铺。这既不需要提供营业执照，也不需要其他有关的营业许可证，任何人都可以在像淘宝网这种商业型综合网站中进行注册和经营。买家无法判断商家的真实性和合法性，虽然像淘宝网这种商业型综合网站是经过国家批准的，但是这些网站中的店铺却无法了解他的真实信息。
 3.2、网络安全
 Internet是一个虚拟开放的环境，在网站中销售的商品本身就带有着一定的风险，而通过这样一个虚拟的环境进行销售，风险更加突出，若网站遭到恶意攻击、操作系统存在安全漏洞，冒名合法用户、各种病毒等等，那么就会对企业和消费者都带来损失。
 3.3、虚假广告
 在BtoC消费中，商家主要是通过广告和各种促销手段来吸引消费者，而很多的买家表示，很多的商家都存在一定程度的虚假广告，收到的商品与网站上挂出的商品差距很大，有些颜色差距大，或者质量本身就有问题，而因为这样的问题买家还不能进行退货。因为网购是不需要面对面进行交流的，当然也不能见到真实的商品，消费者只能通过图片和对商品的描述进行判断，这样就容易受到一些影响，而使消费者对商家的形象感大打折扣。
 3.4、信誉造假
 在企业对消费者推销商品时，会通过一些手段对商品进行推销，由于BtoC消费中，商家与消费者并不见面，那么就无从得知对方的信息，这时候消费者除了浏览网站中挂出的商品信息之外还会关注商家的信誉，一些信誉高的商家就会受到大多数消费者的认可，但是现在也存在很多商家，为了提高自己的信誉，就利用一些其他的手段来刷信誉度，只要信誉度上去了，自然就会吸引到消费者，可是这样的信誉并不是真实的，而消费者也无从得知商家的信誉是否真实可靠。
 3.5、网络支付
 在电子商务环境下的网络支付都是通过开通网上银行或者信用卡进行支付，而一般购买的支付方式就是货到付款，或先付款后发货。以淘宝网为主的消费者一般采用的都是货到付款，讲钱打到支付宝中，在确认收货之后在进行付款，但是这种货到付款是有期限的，当消费者签收货物之后一直没有付款，到了一定的时间之后，支付宝就会将钱直接打到商家的账户中去，就算之后你发现你所购买的商品有问题都不能在进行退换，而以京东商城为主的消费者都是先付款后发货，这样就算出现问题也不容易得到解决。
 3.6、货物验收
 在BtoC消费中，买家购买商品，卖家一般都是通过物流公司发送货物，在买家收到快递员投递的商品签上字之后，快递员就会离开，而在签收之后的商品如果打开发现商品不符，消费者无法提供有效的证据证明商品存在质量问题，商家就不会给予退换，就算有消费者提出要先验货在签收，快递公司也是不允许的，因为如果出现问题快递公司不会负担责任，这样就在无形之中剥夺了消费者的举证的权利和享受商品退换的权利，而就算商家同意退换货，这退换货过程中的运输费用也是消费者自己承担，而消费者会因为麻烦而选择放弃。
 3.7、隐私保护
 消费者通过网络的方式选择购买商品，就一定会在网络上留下一些个人的信息，这样就会存在对消费者的隐私权的一个保护，隐私权是自然人享有的死人生活安宁与私人信息秘密依法受到保护，不被他人非法侵扰、知悉、手机、利用和公开的一种人格权，是受到法律的保护的。虽然在电子支付过程中有SSL协议和SET协议，但是谁也不能保证网站不被黑客攻击，信息不会被泄露出去，也不能保证电子商务商不会出卖消费者的信息。
 
电子商务环境下BtoC消费防范

立法的完善
 电子商务环境下BtoC消费的风险根本源于立法的不完善，进一步完善立法，完善网络市场的政策法规，是首要任务，比如在《消费法》中修改对网络购物的消费者的保护，保护消费者的隐私，和消费者的合法权益，这还包括对购买过程中的商品运输，快递的服务政策的修改，还有网络购物促销行为的一些修改，杜绝各种价格欺诈和虚假促销行为。在邮政业中对申诉处理调节的制度，完善申诉处理程序，对因快递作业不规范做出进一步的强调。
 
 2、 商家自身的完善
 除了完善立法之外，商家也应该完善和提高自己的行为，1）规范自己的合同中的内容，保证商品的质量的同时也应该提高自身的服务态度。2）商家要努力提高商家信誉，而作为大型的购物平台为商家和消费者提供方便的同时也应该规范商家的行为，对于刷等级刷信誉的商家一经发现就应该做出严肃处理。3）商家应提供真实的商家信息及商品信息，不要因发布虚假信息而丢失了应有的顾客。
 
 3、 商家主体工商局注册
 在BtoC的消费中的商家，国家应该根据《互联网信息服务办法》等相关法律，要求其提供相关的证件到工商局进行注册，然后在其网站上挂出营业执照的代码，其应该负担的责任应该和传统环境下的商家承担同样的责任，明确其网上及实体的经营范围，消费者在遇到问题无法调节的情况下，可以申请法律手段的保护。
 
 4、消费者的防范意识
 在BtoC消费中，除了外部的一些客观因素，消费者本身也应该提高防范意识，在BtoC消费中，应该学会如何判断商家的信息是否合法真实，多对比消费者留下的信息的真实性，以及买家对商家的信誉评价，尽量选择等级较高，评价较好的商家进行购物，在购物时应该问清商家关于商品的信息及退换货的处理，在购买商品之后，收到商品之时应该要求在快递员面前拆封包裹，以证明包裹内是消费者自己购买的真实产品，出现问题是要及时和商家联系，针对相应的问题及时的进行解决。
 
 5、网上支付的安全
 支付方式的安全性也直接影响到消费者进行网络购物的积极性和电子商务的发展。所以研究者应该设计更加安全的支付模式，在支付过程应该引入一个第三方，消费者将钱打入第三方，在确认无误之后在由第三方将钱支付给商家，如果消费者在一定时间内没有确认付款，就以相关有效的通讯方式通知消费者，若是商品问题就应和商家联系，若因消费者个人原因可以以手续手续的方式提醒消费者应该支付费用。这样既可以避免消费者权宜受到伤害，也可以防止因消费者信用而损害商家利益。
 
结论

 随着科技的进步，网络的发展，人们生活方式的改变，电子商务的快速发展会对人们的生活产生越来越深的影响，在电子商务给我们的生活带来便利的同时也应防范随之而来的各种风险，如何减轻这些风险给电子商务发展带来的不便，防范给消费者带来的损失是立法者和实践者不断努力的前提和方向。
 
参考文献：
 【1】劳帼龄《电子商务安全与管理》 2007 第二版 高等教育出版社
 【2】主讲教师 李广建《电子商务技术》北京师范大学继续教育与教师培训学院