品牌战略

名牌战略

摘 要

 随着市场经济的变化和经济体制的改变，名牌战略已终将成为企业市场推广的必须因素，在不断竞争的市场条件下，企业所面临的竞争不仅仅是停留在质量、服务、信息的竞争上,名牌战略实施必将成为企业的首选，一个企业想要在全球范围内激烈竞争的环境下不断的发展和壮大自己的实力和规模，必须要在战略的高度上重视名牌，名牌的树立代表着一个企业形象的绽放和企业文化的体现，然而，中国企业怎样实施名牌战略，利用名牌形象来开拓市场，最终成为一个知名度高度集中的知名企业。本文综合探讨了关于企业名牌，名牌的意义和作用以及我国企业名牌战略现状的分析及相关对策和建议。

关键词：名牌战略；市场推广；企业文化 

 

目 录

摘 要1

前言2

一、名牌战略的相关概念3

二、实施名牌战略的作用3

三、目前我国企业实施名牌战略所面临的问题5

（一）没有强烈的名牌意识5

（二）对于名牌没有准确的定位6

（三）企业不能持续发展名牌战略6

（四）战略实施渠道单一7

（五）名牌战略的制订不切实际，名牌缺乏核心价值8

（六）没有完善的名牌管理机制9

三、企业实施名牌战略的对策9

（一）建立名牌观念，强化名牌意识9

（二）进行科学的名牌定位9

（三）要不断的创新名牌使其可持续发展11

（四）结合企业自身实际，实施名牌发展定位策略。11

（五）结合实际实施名牌战略12

（六）企业建立完善名牌管理机制12

五、结论13

参考文献13

前言

 随着人们生活水平的提高和日益增加的物质文化意识，企业之间的竞争不仅仅是质量和服务的争夺，慢慢过渡到名牌战略的竞争，消费者的观念也从产品的表面层次提高到对产品更高一个档次的选择，那就是名牌高度的认知，这就体现了企业名牌战略不仅仅是企业的敲门砖,同时也是消费者的脊柱和精神的延伸和表现。企业实施名牌战略的过程中应该对相关的实施因素及要点有充分的了解，这样企业在找准自己的市场定位过程中，会更好的提升自身的名牌知名度和市场影响力。尽管中国企业在名牌战略的实施上取得了一些进步，但相对其他国家来说，差距还是很多，所以还需要大力加强名牌管理意识，这样有利于企业在市场上更好的树立市场价值观。

一、名牌战略的相关概念

 名牌就是已经建立的具有一定品质的牌子，是企业给自己产品订的商业名称，通常是由文字、图案和标识所组成，它所传递的是一个企业的文化和精神所在，通过名牌的建立在市场上用来区分一个卖者、其他企业及集团竞争对手的区别标识。

 名牌策略在企业经营运作中的地位和重要性越来越明显，因此，名牌战略是以企业品牌建设、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上,企业制定的的总体行动计划。从实际操作的角度,名牌战略就是选择,包装,改进和保护一个著名的品牌,使其成为荣誉产品,与此同时,充分发挥企业名牌牌效应的作用。

二、实施名牌战略的作用

首先实施名牌战略可以树立良好的企业形象；名牌战略与企业形象是息息相关的,一些知名名牌就是企业形象良好的证明。优秀的企业形象是企业的一项重要无形资产,也是企业在市场竞争中的有利武器。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多,如可口可乐公司、保洁公司、海尔集团等知名企业。名牌战略有助于企业形象的改善,良好的企业形象可以帮助名牌战略的实现,两个相互促进,共同保障；其次就是名牌战略有助于提高经济效益，可以利用优势品牌的无形资产在开发阶段降低成本,如低成本采购,低成本融资等等;在产品销售阶段使用品牌战略提高单价,以增加销售利润。这种名牌效应是企业经营过程中应当充分利用的有价值资源, 这样企业的经济效益就自然会得到很好的提高，也有助于企业提高在市场中的价值观和地位；再次，名牌战略可以促进产品销售，在日益竞争的市场经济面前,那个企业能实现产品由生产领域到消费领域的跳跃,谁就能占领市场。在市场中独树一帜，对于消费者来说，知名名牌终将会成为他们的忠实，经调查表明，实施名牌战略的企业的市场占有率和产品销量要远远高于非名牌企业，充分说明了名牌战略可以促进销量是完全成立的事实；最后，名牌的作用体现在名牌具有识别商品的功能。首先，有利于产品在市场上的竞争，对消费者来说起着一定的引导作用，其次，美誉度、知名度好的商标在市场上更好的进入，最后，名牌的市场份额更加有利于提高企业的质量、服务以及企业整体的形象，同时更好的保护了消费者的切身利益，信誉非常高的名牌可以吸引更多的顾客和消费者，提高产品在市场上的市场占有率。

 例如有人说，雀巢咖啡的牌子值85亿美元，美国百威啤酒的牌子值102亿美元，可口可乐的牌子值244亿美元，这就是所谓的“名牌效应”。

 在中国，提起红塔山、五粮液、海尔、蒙牛、伊利大家马上回想到是怎样的产品，而这些仅仅是名牌的代言词的名称。可见，名牌这个词不再特指产品的包装的货物，它还是一种思想方法和企业的主要方法和企业的主要经营战略，事实上，当人们饮引用名牌这个词时，首先想到的就是该名牌的产品知名度和企业形象的美誉度。 

三、目前我国企业实施名牌战略所面临的问题

（一）没有强烈的名牌意识

 有些企业轻质量和经济效益的提升，重经济总量的增加，名牌意识单薄，不知道名牌是一种无形的财产及知识产权。没有意识到，在日益激烈的竞争当中， 没有看到名牌作为驰名商标的重要性，同时商标也是企业赖以生存的保障，会给企业带来长久的经济利益，如果企业缺乏长远的战略眼光，只顾暂时的利益，不怕名牌没有知名度，不重视企业信誉。

 有的企业往往认为:自己与外商合资,就是外商了,既是外商就不能土气,商标、包装等都得焕然一新。因此，很多国内名牌被国内有的外商为了占领国内市场,采取先无偿使用或低价收买中国名牌,在合资企业中使用一阵子,占领了市场后,又改用国外名牌。一些企业在合资企业宁愿花一大笔钱来租很长一段时间,或者愿意使用外国商标,也不想设计自己的商标品牌,一旦到期企业将陷入困境。企业缺乏创造名牌意识,尤其是缺乏创新意识，因此，实施和推进本企业的名牌战略，深刻认识，实施名牌战略，是现阶段企业之间争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一，也是企业为国家、为了整个国家形式的一个有效途径。

（二）对于名牌没有准确的定位

 所谓的品牌定位,是根据现有竞争对手的品牌在市场上的地位,针对消费者或用户的品牌价值,大力创建该企业品牌独特的、令人印象深刻的个性或形象,并通过一组特定的营销组合的形象生动地传递给顾客,影响顾客的感觉。许多企业往往忽视品牌定位营销在我国的重要性,没有一个明确的定位,总是想告诉客户所有的好处，并不能给客户留下深刻印象,这样的定位策略往往是失败的。

 在中国市场上很多企业通过创新调整抢占市场份额，但由于没有进行准确的名牌定位、包装定位以及消费者定位，因此，很多创新的产品上市一段时间后就消失了，有些不成功的创新名牌，就直接走下坡路了，要想明确卖出一款产品，必须坚持名牌定位，同样的东西名牌和包装不明确，最后的结果只会是消费者选择其他产品。

（三）企业不能持续发展名牌战略

 质量是名牌的生命，质量是名牌的基本立足点，中国趋势能够在市场上长远立足的必然是高品质的名牌象征，因此，在中国很多企业的营销策划中，常常一味的强调销售量的提升，注重短期利益，把产品销量作为企业追求的最大目标，大家都认为，做销量就是做名牌，只有市场销量上来了，名牌自然会提高，有的企业为了达到高的销量，经常会在过节或节假日进行大量促销活动，来吸引更多消费者，这样就会使名牌在消费者的心目中打折，因此，很多消费者就会完全改变对持久名牌的认知，甚至会等到搞促销时再购买产品。

 当今世界，消费结构千差万遍，科学技术日益变化，创新名牌变得日益艰难，守住名牌更难。有些企业不重视名牌的可持续发展，缺乏名牌的忧患意识，再加上企业守旧思想，不重视名牌产品的开发科、科技投入、和升级换代，不能适应变化的市场需要的新产品名牌，从而终将导致自己的名牌推出市场，因此企业必须重视名牌的可持续发展，重视拓展名牌，从而获得可持续发展的道路。

（四）战略实施渠道单一

 目前，国内外很多企业都认为只有加大广告宣传的投入，进行铺天盖地的电视媒体投放，就可以促进产品的销售，树立名牌形象，为了加大名牌宣传力度，集中广告预算，聚焦强势媒体，热门栏目，而没有从如何打造原产地名牌的名牌形象，如何来讲述自己原产地的名牌故事，如何在原产地名牌出现危机的时候更好的应对危机着手，总认为好的名牌就能创造好的效益，这就把广告投入视为企业提高销量的唯一因素。

 广告作为市场经济条件下一种非常有效的促销模式，各种名牌的产生、发展及保护都离不开广告。基于对广告的认识，一些企业把广告宣传工作视为名牌战略实施的核心，因此只把宣传当作第一位，忽视了产品本身的质量。结果一些产品营销商和生产者只花费巨额资金邀请代言人，一味依赖巨额资金的广告宣传费用去影响和取悦消费者的信任。广告及明星的作用是有限的，企业如果不能在产品研发、质量保障、创新技术、售后服务等各方面采取一系列配套措施的话只依赖广告宣传及代言人形象形成的知名度是不会给企业带来长久的经济效益，广告宣传带来的利益必将“不会长久”。

（五）名牌战略的制订不切实际，名牌缺乏核心价值

 有些企业在制定名牌战略不是建立在对企业内部优势、竞争和外部机遇的基础上，而是看到别的企业名牌战略获得成功便跟风盲目。如我国饮品行业 、家电行业、及衣柜行业便是一个例子，许多企业不顾自身资源和产品状况，就在名牌战略制定上请代言人，他们认为请了大牌的形象代言人就会成为行业中的大名牌，有的企业而且不创新名牌战略，固守过去的守旧战略，因此失败与同行业的竞争对手。名牌的核心价值是名牌的精髓，一个名牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，名牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。

（六）没有完善的名牌管理机制

 主要表现在以下几方面：一些企业技术研发投入不足，缺乏名牌培育的长效机制，缺乏国际名牌运营的经验和名牌跨国人才；一些政府部门和企业领导没有把精力放在经营好企业，提高自己名牌上，而是简单地引进外资，把名牌、优势项目与外商合作，把享有浓厚享誉的国产传统名牌拱手让给外商；还有一些企业领导人短浅的目光，只图眼前利益，任意损害名牌，使我国企业实施名牌战略存在的问题及对策。

四、企业实施名牌战略的对策

（一）建立名牌观念，强化名牌意识

 名牌意识是指人们对产品质量、工作质量、服务质量的认识、了解、掌握的程度。产品质量的好坏直接影响着产品的市场销售和企业的名牌形象，质量是一把营销武器，是名牌立足于企业的基础，是企业越来越强大的重要保障。一个名牌能否具有强大的生命力并让消费者认可，必须靠强硬的质量来赢得胜利。质量的高低决定着名牌的生命，企业要靠质量打造市场，要靠质量赢得辉煌。在日益激烈的市场经济竞争中，依靠科学的企业管理模式，不断提高产品质量和服务质量，才是企业发展壮大的根本方法。企业强化名牌意识，树立名牌观念，首先要提高全体员工的素质，即思想道德素质和技巧。其次要强化企业战略过程管理，注重绩效评估的有效考核。第三要重视培养团队精神。只有团队强大了，企业才会长远发展，在名牌推广过程中，才会有坚硬的生命力。　（二）进行科学的名牌定位

 名牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若干个消费群体的过程。名牌是企业创造力、凝聚力、经济 实力和信誉度的综合体现，是一个企业发展水平的综合重要标识，具备无形的价值，同时也会给企业带来无尽的财富和荣誉，市场经济的发展促进了名牌的企业战略管理，名牌的竞争将市场经济推向的新的起点和阶段，未来的市场情况一定会是名牌的市场，名牌是企业市场信誉度和市场经济实力，是企业实施名牌战略的有利武器，同时也是国家市场经济实力的标志， 面对日益激烈的竞争及众多的强势名牌的压力，企业必须强化名牌意识，通过实施名牌战略，促进企业长远的发展。

 名牌定位的案例1：王老吉：我是饮料不是药，据媒体报道，2007年红罐王老吉在连续4年的高速增长后，于2006年宣传称其在国内产量首次超过可口可乐后，又以近90亿的骄人业绩创造了中国饮料业的名牌神话，在消费者心目中创下了一个强势名牌的形象，名牌界有专家把这种成功归功于“怕上火喝王老吉”的广告定位，正是它准确的产品定位，所以，成功的赢得了市场。

 名牌定位案例2：白加黑：分时感冒药 在目前众多名牌的感冒药中创新性提出“白天吃白片，黑夜吃黑片”上网“白加黑感冒药”，依靠其独特的“分时感冒药”概念，成功形象与销售俱佳的感冒名牌代表。明确的定位，特别的功效和价格，成为了多名牌中市场占有率较高的创新名牌。

（三）要不断的创新名牌使其可持续发展

 企业要采取有效举措，不断创新。通过持续创新，在专业性、差异性、多样性、方案化个性化等方面形成自己独有的特色，提升名牌的产品价值，满足广大消费者的多样化的价值需求，满足各大消费群体对名牌产品的高层次追求。企业在进行名牌战略管理时，要尤其注重发展核心创新技术研发与生产消费能力，通过连续的名牌升级来推动产品的强硬名牌价值的提升，在更深程度上拓展和扩大潜在消费者的需求，满足广大消费者日益增长的物质文化需求，从而保持企业名牌的旺盛生命力和持续增长力。

（四）结合企业自身实际，实施名牌发展定位策略。

 企业在实施名牌定位时，要在企业文化、质量、功能、价格、渠道、广告、文化等层面入手，为消费者的切身利益提供坚实的支柱，从而有效加强名牌定位。定位的核心就是企业及其产品的本身在消费者心目中的印象和地位。名牌定位是挖掘消费者的潜在需求、选择名牌价值、名牌价值定位的过程。定位，就是使自己的企业和产品与其他同行业同产品有所不同，形成核心竞争力，对消费者而言，名牌好就是他们对产品的信任基础、购买的前提。名牌的定位更加强调名牌独特的价值属性和价值形象在目标消费者心目中的定位和价值体现。最后，必须根据自身的规模、技术水平和实力、产品本身的特点等相关因素，确定并选择最适合自己的名牌战略。 

（五）结合实际实施名牌战略

 企业处在日益竞争激烈的社会中，实施名牌战略应进行科学的名牌规划以避免创新名牌的盲目性，根据实际情况，首先，要对产品进行定位，选择发展前景较好的具有巨大的潜在市场的产品。要大力进行名牌培养。其次，要全方位的包装是创新名牌的关键所在。对产品的数量先合理的控制，结合产品定位进行完善的市场分析，严格进行质量管理，同时，产品的包装设计、营销方案必须进行全面的科学验证，进行科学的名牌规划与实践证明，才能创造出好的名牌。实施名牌战略必须着力搞好名牌营销，名牌的效益是一项复杂的工程，它除了必须有优质的质量保障、周到的服务、科学的技术水平和有效的名牌管理，还必须有出色的营销策略相配合。企业要面向市场、面向竞争、面向消费者的有效营销组合策略。

（六）企业建立完善名牌管理机制

 第一，企业进行名牌管理首先要进行准确的的名牌定位，推出自己所希望的名牌形象或目标形象，让名牌在消费者心中的实际形象与名牌主所期望的形象所吻合，使消费者产生共鸣。第二，加大名牌保护力度，确保名牌价值安全。名牌能为企业创造出巨大的无形价值，所以要加强名牌的保护。第三，对于名牌延伸，企业应对自己的名牌有清醒的认识，明确名牌在消费者心目中代表什么形象。最后，名牌价值的提升可以通过与其他名牌联手来迅速拓展自己的名牌形象，从而创造出更大的价值。

五、结论

名牌要着眼大市场，发展大规模，创立大名牌，以巩固名牌阵地。组建名牌企业集团。提高市场占有率和社会知名度。名牌确立，消费者认可，无论企业生产什么产品都容易接受。因此，名牌企业要注意推出系列产品和服务，以提高市场占有率、知名度和规模效益。市场经济的发展促进了名牌战略的成熟，品牌竞争在市场经济发展的新阶段,未来市场必将是品牌得竞争。

名牌不仅是企业市场营销的锋利的武器和力量,也是一个企业的市场经济指标;同时它也标志着一个国家的经济实力,是一个具有战略价值的经济资源。中国在21世纪,中国企业将参与更大范围的国际竞争,中国的市场环境将进一步优化,全国著名品牌如雨后春笋般涌现,茁壮成长。

参考文献

[1]王玮.中外合资企业开展思想政治工作的必要性及有效途径研究[D].中北大学，2013.

[2]吴华贵.名牌涵义浅析[J].现代商业，2014 年第 14 期.

[3]刘红霞.我国企业名牌战略问题研究.江西金融职工大学学报,2012.

[4]马静怡.我国企业名牌战略实施研究的认识和思考[J].知识经济，2012 年第 10 期.

[5]木梓.以名牌战略推动企业发展.信息网络,2014.

[6]李振粉“.晕轮效应”对名牌拓展的意义[J].东南传播，2012 年第 06 期.

[7]王晓萍.浅谈强化企业质量意识[J].铁路采购与物流，2012 年第 06 期.