论战略性营销在我国企业中的运用

论战略性营销在我国企业中的运用

摘  要：加入WTO，国外大企业纷纷进入中国市场，中国企业面临前所未有的压力，本论文首先分析了我国企业市场营销的现状，点击了市场营销方法存在的局限性。接着说明了国外发达国家企业战略性营销的发展现状，论述我国企业实施战略性营销的必要性和意义。针对我国企业的实际情况，最后本论文提出了切实可行的实施战略性营销的步骤和方法。

关键词：  局限性；现状；意义；步骤；方法

目  录

前言………………………………………………………………………………………  1
一、 目前我国企业市场营销手段和方法存在的局限性……………………………… 2
 （一） 营销缺乏策略指导、品牌基础薄弱……………………………………… 2
 （二）传统营销手段几乎失灵，企业利润在价格战中流失………………………2
 （三）媒体高度分散，广告资源大量浪费………………………………………   2
 （四）生产商、批发商、零售终端“三权鼎立”，销售渠道效率低下………… 3
 （五）人力资源严重匮乏，将帅校尉兵各行其是…………………………………3
二、 我国企业实施战略营销的措施及途径……………………………………………  5
 （一）市场环境………………………………………………………………………  5
 （二）公司战略………………………………………………………………………  6
 （三）公司战术………………………………………………………………………  7
 （四）公司价值……………………………………………………………………… 8
参考文献…………………………………………………………………………………… 7

 前  言

 毋庸置疑，中国企业市场营销水平在近十年间取得了突飞猛进的进步，不少阶段性的成功营销个案令人敬佩。但是，毕竟我们现在和将来相当长时间内仍处于边学边干阶段，值得我们继续学习和探讨的课题还很多。暴露出来的问题也很多，其中涉及到市场营销观念、市场营销策略、市场营销操作等方面。中国企业要想在今后的市场搏击中不断地发展和壮大，仅凭搏击战还远远不够，市场环境的演化要求中国企业市场营销必须全面升级。众所周知，美国的摩托车行业就是输在缺乏明确的营销战略。如今，日本的本田、雅马哈、川崎和五十铃占据了美国摩托车市场90%以上的份额；而美国自己的20多家摩托车制造厂却兵败如山倒，只剩下的一家哈里戴维森公司，也是在美国法律专门的关税条款保护下，才未倒闭。美国波士顿公司对此作了调查，发现日本的这四大公司都遵循了4项战略原则：产品更新改造原则；低价竞销原则；有效营销系统原则；不追求短期利益，公司目标、计划和制度围绕长期效益这一中心原则，日本人的这种营销战略终于打败了山姆大叔。营销战略计划和它相关的概念及方法直到20世纪70年代才出现，这是边疆的冲击波对各国产业的打击的结果。公司在计划生产、销售和利润中袭用简单的成长方案已经是行不通了。于是，常规的长期计划应该改变成战略计划。中国已加入WTO，这就意味着中国企业将面对更多强大的对手。对于中国企业来说，引入战略性营销是大势所趋。
 何谓战略性市场营销？这个概念对于很多中国企业家来说可能还比较陌生，它在中国还没有得到足够的重视和系统的实施。战略性市场营销是指企业在现代市场营销观念的指导下，为实现其经营目标，在一定时期内对市场营销发展的总体设想和规划，它指明了企业的长远发展方向。对一个企业来说，没有营销战略，犹如一只无舵的航船，茫然而没有方向。
 
一、 目前我国企业市场营销手段和方法存在的局限性

 在经历了20多年高速发展之后，中国企业在营销上也进入了同质化时代，然而大部分是低水平的同质化。中国营销正处于一个发展相对停滞甚至是困难的时期。
（一）营销缺乏策略指导、品牌基础薄弱
    所谓策略是建立在预测基础上的行动计划，产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等。这些策略对一个企业来说都至关重要，它关系着企业的生死存亡。(略)
（二）传统营销手段几乎失灵，企业利润在价格战中流失
    国内企业的营销策略基本是追求市场份额和销量，达成这一目的最有效的方式必然是价格战、促销战，其后果就是企业利润大量流失。(略)
 
二 我国企业实施战略营销的措施及途径

 实施战略性营销是一个长期的、系统的过程，要求企业进行全面的，整体的规划。(略)
（一）市场环境
 每个企业都有一个赖以生存的市场营销环境。企业的市场营销环境可以分为宏观营销环境和微观营销环境。宏观营销环境可以分为政治/法律环境、宏观经济环境、社会/文化环境、技术环境、人口和自然环境；微观营销环境可以分为企业内部环境力量、营销服务机构、顾客、竞争以及公众。无论环境变动快慢，营销者总是处在不确定的动态环境中。企业必须强调由外及内的哲学，因为营销环境一直不断地创造机会和凸现威胁。对企业而言，持续监视和适应环境变化是它们生存发展的关键
 表3.1略
（二）公司战略：
 迈克尔-波特将战略定义为“不是要做什么，而是限制不能做什么”。迈克尔-哈姆林也认为，集中和核心竞争力是公司竞争战略层面的主要任务就是定位。
 这个过程首先是公司通过市场细分来识别市场中各种类型的需求群体；下一步是从中选择企业想要和能够服务的目标市场；然后，企业必须建立一个清晰的定位，以求在购买者心里找到合造的位置。
 1．市场细分
 由于资源有限，任何一家公司都无法为市场提供所有需要的产品，因而，识别市场中的不同需求群体是有必要的。常见的细分变量有地理、人口、心理（生活方式）、行为等四种。四种细分各有千秋；地理或人口细分便于操作，而心理与行为细分则能清楚描绘特定购买群的特征。
 2．目标市场
 在选择正确的目标市场时，有四个标准应当考虑：细分市场大小、细分市场成长潜力、公司竞争优势以及公司的竞争地位。通过这些标准的衡量，公司可以选择到即与其目标又与其资源相匹配的目标细分市场。
 3．市场定位
 做市场定位时，公司要注意以下四点：定位应与公司优势相匹配、定位应与其他竞争都明显不同、定位应被顾客正面接受（喜欢和信任）、定位应持续一段时间。需要强调的是，定位其实是公司向顾客作出的承诺。因此，为了使其定位为顾客正面接受，公司首先应当有具体履行承诺的能力。

参考文献

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[11]张晓冬.营销的秘密就是没有秘密
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