论室内装饰企业核心竞争力

论室内装饰企业核心竞争力

[摘 要]  室内装饰企业是一个劳动密集行业，多年来室内装饰企业随着房地产的热潮快速成为朝阳产业。伴随着中国经济的快速增长及相关行业的蓬勃发展，出现了许多全国连锁的家装集团公司，包括东易日盛、业之峰、龙发、科宝博洛尼、元洲、轻舟、今朝、城市人家、广东星艺等等知名品牌，室内装饰企业显示出其巨大的市场潜力，市场增长空间逐年递增。但与此同时，面对当前国家对楼市的调控政策，导致有买房意愿的大部分消费者都在观望，室内装饰企业的业绩增长也随之面临着严峻的考验，市场竞争的激烈程度可想而知。室内装饰企业要在同质竞争中胜出，必须加强并多元化企业核心竞争力，优化企业资源，同时借用市场环境促成良好的合作与发展，找到未来家装企业新的成长点，将企业做强做大。

[关键词]  品牌 竞争 多元化 创新 优化企业资源 管理

 企业核心竞争力就是企业长期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去，现在和未来竞争优势，并使企业在竞争环境中能够长时间取得主动的核心能力。室内装饰企业面对越来越激烈的市场竞争、不同的顾客层次和消费层次，需要增强企业核心竞争力，并且使核心竞争力多元化。
 室内装饰企业快速发展，业主的装修观念不断更新，他们关注的不再仅仅是价格和工程质量，还包括公司规模、经营状况、资质水平、环保标准、设计实力等。室内装饰企业将价格优势、质量优势、服务优势、整合优势全部摆在装修业主面前时，他们选择装修公司的标准，成为竞争中最关键的问题。
 　　一、室内装饰行业现状
 装饰行业最初都是以包工队的形式出现在人们的生活和生产当中。而众多室内装饰企业的出现，是基于消费者的经济实力的加强和生活理念的提高，同时我们国家的总包方没有像国外那样强大的总包实力，无法做到为整栋楼规划、设计、装修。装饰企业在1996年到1998年间逐步形成，在此后的10年间不断发展壮大。2007年，装饰行业的发展大背景极为强势，行业产值增加速度很快，增长率为22%左右，行业从业人数约为1400万人。
 多数的室内装饰行业呈现出一个大行业、小公司的特征。所谓大行业，是指整体行业容量很大，2009年家装市场容量达到9000亿，2010年家装市场容量达到14000亿元。整个装饰行业的发展速度很快，尽管整个行业的容量已经很大了，但每年还是有将近10%的行业容量增长着，所以，对于室内装饰企业来说，面临激烈竞争和挑战的同时，发展的机遇也是并存的。而这个业态又是我们国家独一无二的，在国外没有这样的公司，行业集中度很低，因为人口众多，口味难调，于是，在装修这方面才诞生了这么多专业的装饰企业，但中国前十名的品牌家装公司总额不到100亿元，份额不到1%，有99%的市场被游击队等所垄断。
 目前，室内装饰企业反应出了阶段性发展中的一些问题，比如，营销手法雷同，没有更多创新，管理环节复杂，决策实施衰减严重等。以北京为例，几家相对比较有实力的装饰公司，从品牌到设计，强弱难分，而且规模化和集团化的装修公司，在控制成本和工程管理方面也都不分伯仲，造成了很多业主出现选择性障碍。在品牌宣传方面，室内装饰企业的宣传途径大体一致，网络媒体、平面媒体、广告投入、家装展会、电视电影媒体植入、小区营销活动等诸多方面，还针对特定楼盘的业主制定活动交流会，采取一对一的方式，希望通过华丽的外表，加上业务人员和设计师的战略战书拿下定金，但客户总在签订合同之前疑虑重重，难以决断，导致营销活动成功率并不是很高，有些客户即便签订了合同甚至工程开工也会心有疑虑，回家后再通过其他手段确定公司的各种情况。这种种的方法和手段，其实并不能让客户真正相信一些装饰企业的设计水准、品牌价值和工程管理水平与同类公司相比会比其他同一档次的公司高出许多。
 　　二、室内装饰企业竞争存在的问题
 室内装饰企业运转到一定情况下，面对更多的竞争对手，面对越来越恶劣的市场竞争环境，面对客户层次和消费层次的提高，该怎么办？近几年，室内装饰市场的增长势头始终强劲，但还是有很多业内人士感慨市场难做。纵观当前的中国装饰行业市场，虽然总产值仍以每年百分之十几的速度增长，前景令人看好，但是，随着市场逐步走向成熟、规范，以及宏观环境的变化，市场被分得越来越细、越来越专业；全国各地大型建材超市、建材城并肩而起，实价实销的口号越来越多，直接与厂家接轨，对接终端；精装修的房子也如雨后春笋般呈现到市场上，实际上能由装饰公司包揽的项目越来越少，消费者相较以前，理性的对待装修的幅度大大增加等诸多因素影响结果导致利润低薄的情况已经逐步浮出水面，恶性竞争的局面充斥着各个大中城市，不少装饰公司已经感觉到了前所未有的挑战和压力。
 在2008年北京奥运会、2010年上海世博会、2010年广州亚运会等世界关注的盛世上演的同时，对中国城市的建设标准提出了更高的要求，相关行业的跨国公司和国际机构也都看好这一商机，大量涌入中国，再加上设计工作室的特殊形式、游击队的低廉价格等对装饰市场的划分，我国的装饰行业已经进入平缓增长但竞争空前的阶段。如何应对竞争，如何正视我们自身存在的问题，如何将细节完美主义发挥到极致就成了目前装饰市场面临的最大问题，这也是室内装饰企业需要共同面对的一个现实问题，也是值得每一位装饰企业经营者思考的问题。但要想应对当前各个装饰企业的恶性竞争，并将现有的良好势头保持下去，必须先从自身着手，解决好行业发展中出现的问题：
 1、资源利用和环保问题。环境透支成为制约我国可持续发展的突出矛盾，资源利用和环保问题尤为突出。资源利用是指如何利用我们的装修装饰材料，如何节能省水等问题；环保是指材料污染、噪音污染、垃圾污染等问题。资源利用和环保两方面，可归结为室内装饰企业管理环节的一部分。室内装饰企业数劳动密集型行业，虽然有很多环节已经实现了工厂化或者是产业化，使用了先进的基数，但仍有很企业还是运用传统工艺，施工技术落后。在装修过程中怎么把环保的理念贯穿进去，对室内装饰企业提出了更高的要求，仅仅用现代化的手工作坊已经不行了，而在合理的成本内，使用环保型的材料、工艺和技术，同时减少二次污染，就能掌握市场话语权。
 2、室内装饰企业的集约化。以人为本和可持续发展观，对室内装饰行业提出了更高要求，住宅将来要实现产业化，那装饰行业的产业化可以提出集约化的概念，如何把各种新的技术、新的功能、新的材料、新的流程集合到一起体现到室内装饰的每个工程上，怎样进行衔接，将来的发展趋势却是值得业内人士深思的，也值得我们现在就开始研究。
 　　三、室内装饰企业的核心竞争力体现
 经济学意义上的企业核心竞争力概念为：产品和服务具有不可替代性。通俗的说，就是别人无法模仿。人无我有，人有我精，人精我特，还要不断的创新。宏观上来说，科技力、形象力、服务力是企业形成核心竞争力的根本；而每个企业都具备其相对的不可替代性，表现出其差异化的经营特点。如果一个企业具有个性，而且这个个性一旦形成，模仿便很难得逞。
 室内装饰企业有其明显的服务属性，客户要求其有信誉、有执行力、企业外围关系良好，企业合作材料货真价实、相关服务人员要吐字见钉、有一定的社会价值，除此之外，室内装饰企业还要形成内在的核心竞争力，特别体现在以下几个方面：
 1、完善的管理机制。中国家装行业的发展总计才14个年头，相比家电等行业发展26年的成熟、规范、管理都有较大差距。而经过市场的锤炼，室内装饰企业也形成了自己的总体管理模式，主线掌控几近相同，但实际操作各有千秋。而如何减少企业内部的中间环节，增强企业内信息传递速度，减少层级，降低运营成本，使决策能够最大限度的被实施，提高执行力，让企业内部资源最大限度的优化，让企业有更多的利润空间，这是企业核心竞争结果的最大目标。正因为家装属于定制产品的特殊性，所以在设计、施工方面没有行业或国家标准，每个公司都不一样，完全要靠装饰公司的自律要求，消协也只能做到基本的协调。装修客户是弱势群体，大公司应带动行业发展，建立完善的管理机制。
 2、整体的家居模式。市面上的室内装饰企业，有全国类品牌、区域类品牌、超市类品牌，剩下的是马路游击队等。而这一行业有销售量大，议价能力强的特点。所以只有价格透明、质量相对有保障、影响力大、施工水平高、主材辅材全国统一采购的企业，才能成为行业的风向标，引领家装行业形成全国性的设计、施工、销售、服务的模式并向前发展。
 3、企业属性的转变。企业小的时候，管的是人，大了后管的是思想，再大以后是管文化。如何将企业的文化传达到员工身上，怎么能够把所谓的文化变成核心竞争力，这需要企业属性进行转变，不能在主观上给自己定义在一个很小的范围当中，要结合当前市场环境将企业多元化发展。
 四、室内装饰企业的核心竞争力的比较
 各室内装饰企业的管理范围主要集中在设计、施工、材料、服务方面，管理方法存在互相借鉴的现象，而运营模式却有明显的不同，企业属性也在前进中摸索着。
 （一）北京目前各室内装饰企业竞争力现状分析
 1、北京的室内装饰市场具有显著代表性，也是室内装饰行业的晴雨表，北京市场上存在着我们提到过的全国类品牌、区域类品牌、超市类品牌、马路游击队等每种形式。不同形式，有其不一样的特点：
 （1）全国类品牌的室内装饰企业可以提供整体的系统的家居方案，属于全国性的装饰企业，业绩量大，影响力强，价格透明，从设计水平、施工质量、主材销售方面均可全面满足客户。这样的公司比如：东易日盛、业之峰装饰、龙发装饰、广东星艺等。他们有能力引领家装行业发展的模式。
 （2）区域类品牌的室内装饰企业能提供部分整体家居方案，在当地有一定的知名度和影响力，在议价能力、规范、透明度方面稍差。类似的公司有：北京实创、轻舟、元洲、阔达、今朝等。他们在相对地域内有一定影响力。
 （3）超市类品牌的室内装饰企业前期均以卖建材为主，2007年开始做家装，特点是主材品类全，施工质量稍差，设计实力较低，内部管理不甚成熟。此类装饰企业如：百安居、家得宝、居然之家乐屋、东方家园、乐华梅兰等公司。他们是以卖材料为主，施工和设计为辅。
 （4）马路游击队，多为一锤子买卖，并没有像室内装饰企业一样能够为客户提供服务保障。施工材料差，工艺落后，价格便宜，以赚取人工费为主。
 2、北京室内装饰企业当前的运营模式：
 （1）直销模式。直销模式的装饰企业，材料是开放式的销售，业之峰装饰即为这种运营模式。厂家设立直销店，派驻店导购进行销售，可以对产品和材料商的流程进行专业介绍，价格、服务、库存、配送、新品上市等与市场同步，材料价格有承诺，能抱住客户获得更低的价格，做到价格市场化，让客户能够更快捷的了解主材市场的变化并且避免潜规则，同时材料商之间有竞争关系。直销减少中间环节，产品更有竞争优势。
 （2）工厂模式。工厂模式的装饰企业，是指材料进行封闭式销售，类如东易日盛、科宝博洛尼这样的公司。拥有自己的工厂加工体系和产品生产线，但脱离了室内装饰企业的根本，也就是设计和施工，必须有庞大的产品回款才能保证公司的运转正常，销售业绩直接影响公司整体业绩水平，前端设计人员在设计施工之初就必须将工厂模式下的企业产品嵌套在设计当中。此类产品没有可比性。
 （3）代销模式。代销模式的装饰企业，是进行材料代理销售，这样的公司有阔达装饰、元洲装饰。材料商免费提供样品，由家装公司代销，但材料是由家装公司内部主材员为客户进行介绍，可能出现和市场脱节、不同步的现象，材料商不做价格承诺，基本上是经过厂家通知，再进行销售，最终与客户成交的顺序为客户服务，材料展厅面积小，销量预期也很低，并且此种模式容易出现潜规则，材料商没有竞争关系。
 （4）套餐模式。套餐模式的装饰企业，主要进行半开放式的销售，会限定材料品牌。此类公司有：北京实创、天盛装饰、轻舟装饰等。一般选择套餐模式进行装修的客户，经济能力相对稍弱，设计要求低，个性化不强。套餐模式因为价格便宜，套餐中的主材、辅材品牌层次相对低端，品牌半开放式销售，施工过程中对工人、施工队能力要求及工队管理也不甚严格，价格宣传看似透明，但实际最终结算价格增项多，以低价切入，后期增项的的报价体系进行操作，远期结果导致企业口碑地下，只能在一定区域内有影响。
 （二）业之峰装饰公司核心竞争力的形成
 1、公司背景
 业之峰装饰成立于1997年，是中国最大的家装公司之一，系北京地区家装企业唯一的中国建筑装饰协会副会长单位，主要从事住宅及大型公用建筑设计、施工和建材供应等相关业务。其分支机构遍及全国各地，目前拥有23家直营分公司、90余家加盟分公司、200余个店面、2000余名设计师和20000余名专业施工人员，构成了中国最大的家装服务网络。另外，业之峰还拥有北京业之峰诺创建筑装饰工程有限公司（专业从事精装和公装业务）、北京汇巢建筑装饰工程设计有限责任公司（专业从事别墅设计和施工业务）、北京业之峰装饰连锁有限公司（专业从事特许加盟公司的招商和管理）等多家全资子公司。
 1997 年，业之峰装饰推出了家装行业的第一份报价单，规范了市场报价；
 1998年，率先提出“脱离主材，专做工程”的经营理念，从而创建了“京派家装”模式；
 2000 年，率先走出北京，在全国各省市开设直营分公司，为家装公司走向全国做出了重要贡献；
 2002 年，首先在家装行业开展特许经营模式，为特许经营业探索出了一条新路径；
 2005 年，率先实施“完整家居”服务运营模式，开始为客户提供一站式家装服务；
 2006 年，推出了著名的“蓝钻工程”，在家装界确立了施工领域的领导地位；
 2007 年，与新浪网进行合作，推出第一部46集视频装修播客，使全国网友有了施工标准做参考；
 2008 年，创新地开设了“中国家装第一店”——峰格汇家居，从而打造了一个全新的开放式的家装一站式服务平台；
 2009 年，独家研发出“环保预评估系统”，使得消费者装修前仅看设计方案就能初步预测出环保指数是否达标；
 2010 年，与中国环境科学学会联合成立了国内第一家装修环保研究中心——“室内装饰环保技术联合研究中心”，填补了国内相关领域的空白；同年又推出“环保三重防护体系”，确立了业之峰装饰在家装环保领域的领导地位；
 2011 年，业之峰与奔驰、劳力士等一同成为中国网球公开赛中国区唯一指定装修赞助商。
 2、核心竞争力的形成
 经过十多年的努力，业之峰始终以创新引领行业发展，且每一次创新都带动了家装业的变革。尤其是2008年创立的“峰格汇家居”模式，集设计研发、主材直销、工程施工和家居配饰于一体，将传统的主材代销模式改为直销模式，成就了家装行业全新的商业模式，更为客户带来了高性价比的一站式家装体验。与业内其他室内装饰企业相比，客户在业之峰能买到什么，他们和其他企业相比有那些核心竞争力？
 （1）环保和健康
 行业率先承诺：环保不达标，全额退款！施工后由国家环境检测机构检测，提供第三方环保检测数据：甲醛、苯、TVOC三样环保指标数据含量；
 “环保三重防护体系”，是业之峰最新的环保家装研究成果，是业内环保家装的典范。业之峰自成立至今，在环保家装领域一直出于领先地位，特别是2010年与中国环境科学学会联合成立的“室内装饰环保技术联合研究中心”，填补了国内相关领域的空白，进一步彰显了业之峰在环保领域的实力。
 “环保三重防护体系”中，第一重防护指防积累，通过环保预评估体统，科学的计算出各房间主要有害气体的释放量，能够预防装修材料过度使用造成的累积污染，初步判断环保指数是否达标。如果超标就要合理调整设计方案，减少材料使用量，或者改用环保性更高的材料；第二重防护指防源头，蓝钻环保工程，卓越的环保材料、先进的施工工艺、生态型的施工环境、严格规范的管理，使得各种有害物质在源头上得以控制，使得施工现场充满人性的关爱；第三重防护指防残留，对于家装来说，环保只能是有限的环保，而没有绝对的环保。装修结束后并非一劳永逸，仍需要大量的治理各种来清除残留的装修污染，以确保居室环境健康。业之峰采用高科技研发产品“负氧离子触发剂”，最大程度地清除可能的污染残留，在紫外线、自然光或日光灯等光线的作用下，有效分解空气中的右击有害气体和细菌，降解甲醛、苯、氨、TVOC等污染物，让环保工程更环保。业之峰将环保落实在装修的前期、中期和后期，环环相扣，为消费者打造放心的环保家装。
 （2）标准施工，质量保障
 业之峰在施工领域，以四大质量保障系统为基点，形成“蓝钻环保工程”，构筑了严谨规范的施工系统，以独有的施工标准和工程管理规范闻名业内。自2006年推出以来，每年都会增加新型环保材料及先进工艺，引领家装品质国际化。蓝钻工程源于欧洲最先进的施工和管理理念，包括工艺质量保障系统、材料质量保障系统、环境质量保障系统和管理质量保障系统四个有机模块。工艺质量保障系统中，业之峰结合多年的施工实践，运用美国先进的管理理念：关键控制点，精心研发了多项施工工艺，例如刚柔性防水工艺、轻钢龙骨施工工艺、欧松澳松木工工艺等，都成为了行业的标杆工艺；材料保障系统中，业之峰的全球材料采购系统，为客户选购优质材料，这些材料要么原装进口，要么系出名门，像高性能的PPR水管、德国原装进口都芳水性漆系列等全部选自业内顶级材料体系；环境质量保障系统中，业之峰装饰不仅采用顶级环保材料进行施工，还采用多重自主研发的工具和方法杜绝现场污染，生活区和施工区严格区分、符合人体工程学的木工操作台、缓解视觉疲劳的工地色彩系统等创造出了一个生态型的施工环境；管理质量保障系统中，业之峰引进源自日本的全面质量管理理念，并第一次将其运用到家装行业中，电子派工系统、设计图纸标准化机制、材料验收机制、全方位的检验机制、工程预验收机制、8小时快速反应服务机制、ERP质量信息登记机制、全国呼叫中心等，形成了立体式的全方位管理。
 （3）领先行业的主材销售模式，价格有承诺
 峰格汇家居由业之峰在2008年独创，是业内最新的家装服务模式，被誉为“中国家装第一店”。峰格汇家居基于“完整家居服务理念”打造而成，集风格设计、主材直销、工程施工和家居配饰于一体，是业界最领先的一站式家装服务平台。
 目前业之峰的峰格汇家居在全国已有十几家店，分布于北京、大连、青岛、成都、合肥、厦门、西安、沈阳等地，每家均占地万米左右，涵盖了主材直销店、风格洽谈间、商务休闲等几大功能区域，致力于为消费者提供高性价比的家居服务。打破了家装行业固有的主材代销模式，改主材代销为直销模式，上游材料厂家直接进驻峰格汇家居，开自己的直营店进行材料销售，还有商家自己的导购驻店，这样，消费者在峰格汇家居享受到的是材料厂商的直销价格和专业的服务，另外，业之峰也有专门的家居导购和设计师，他们都会为客户提供购买建议，更加客观。客户通过峰格汇家居这个家装服务平台，面对的是直接的材料厂商，避免了中间缓解，交易价格会大大降低，并且依托业之峰强大的品牌号召力，主材商须签署《价保协议》，业之峰因此可以向客户承诺“谁价比我低，差价三倍还”。所有入驻峰格汇家居的建材品类必须符合业之峰的中高端品牌定位，客户无需在种类繁多的产品中反复对比就可轻松选到称心如意的精品建材，峰格汇也会定期考评主材厂商的销售情况，对不受欢迎的厂商进行淘汰，客户在峰格汇购买材料后，所有材料的售后全部由业之峰的家居顾问负责，避免了客户多头联系的烦恼。峰格汇家居模式，不仅让客户可以享受建材优惠的同时，又能够享受到家装工程的优惠，购买的建材越多，家装工程得到的优惠也越多，真正实现了双购优惠。
 有了峰格汇模式以后，由于实现了家装建材双优惠，客户可以以更低的价格实现家庭装修。同时，又可以更省心省力地实现从设计施工到建材采购和家具配饰的一站式装修。峰格汇模式是家装行业的一个变革性的创新。
 五、室内装饰企业怎样增强和多元化核心竞争力
 各室内装饰企业都有其现有的经营特点，但当企业运转到一定情况下时，必须要提高企业核心竞争力，进一步来讲，只有把企业核心竞争力发展多元化，才能彻底的在不断的竞争中冲出突围。现在的企业经常在提自身效益，员工效益，这是必要的，但却很少提及社会效益，通过企业相关发展多元化的整合，为社会带来就业，为国家带来纳税，为员工带来发展，最终为企业带来发展，这是企业应当提高的核心竞争力。
 1、合作发展。室内装饰企业其实是一个满足个性化需求的领域，更需要最专业的合作伙伴，与合作伙伴，达到一种共赢，并有共赢关系带来良好的市场环境和良好的竞争心态、合作心态，这是企业发展的必要条件。例如，业之峰合作的OEM油漆厂商是顺德美图士制漆，业之峰的用量占到工厂产量的50%，而且这个制漆公司非常微利，这样便形成了一种良好的市场合作环境，共同谋求发展。
 2、注重新兴差异化人才的引入。例如业之峰装饰这样的企业，家装工科氛围很浓，通过MBA引入，通过引入职业经理人的引入，通过业外人士的引入，将企业的发展模式变为开放的，而不是封闭的。现在，业之峰在全国24个直营分公司里面，至少有一半不算这个行业的，总经理很多都不知道装修一个100平米的房子用多少水泥、多少沙子，但是他们知道怎么用专业的人做专业的事。
 3、在室内装饰企业发展过程当中，有很多家装公司内部、外部，或者涂料公司等其他相关产业的公司，都有一些相关资源，比如房地产业、制造业等，装饰企业融入其中，发生一些投资行为，整合上下游资源，并完善内部资源。业之峰装饰提出要做百年老店，但这个目标不是业之峰本身能做的，而是需要业之峰集团所有的股东共同努力才能达到，所以，业之峰在谋求海外上市，就要募集到更多的资金和人才加入，从而将业之峰整个发展属性发生根本性质的改变。
 
 每个企业创业难，守业难，室内装饰企业更是管理细节繁多。但是每个企业都应根据自身的情形，制定不同的发展战略，树立一个远大的目标，同时配有相应的战略思维作为指导，按照市场经济规律，才能把企业做好做久远。
 
 
 　　　　
参考文献
http://news.ccd.com.cn，《对我国装饰企业如何建立核心竞争力的一点认识》，中国建筑装饰协会