服务营销存在的问题及前景分析

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【摘要】随着市场环境中的竞争日益普遍和激烈，各类的营销模式层出不穷，无非也都是为了能在这样的环境中立于不败之地。服务营销是常见的一种，而且这种营销模式越来越被重视。因为在销售有形的产品同时顾客往往更重视服务价值的体验，所以现在市场营销就需要更多地通过对顾客的服务来体现自己产品上的优势。正如现在许多的企业的品牌文化中服务的内容就占了很大部份，可见服务的在当今的市场环境中已然成为了一种不可或缺的甚至是直接决定了销售成败以及企业竞争力的重要内容，是市场竞争发展的必然趋势。事实表明竞争优势的确立, 不仅是在于生产出色的有形产品, 还决定于它的附加价值——服务。因此，服务营销是产品销售中的内在要求，也是企业在市场形势下竞争优势的必要因素。
【关键词】服务营销概述、服务营销存在的问题　服务营销的对策　服务营销的前景
一、服务营销概述
1．服务营销是什么
服务营销就是企业在充分认识和满足消费者的需求前提下，为充分满足消费者需要而在营销产品的过程中所采取的一系列产品本身以外的动作。服务营销最重要的就是服务质量，良好的服务是产品销售中最有力的促销, 是提升消费者满意度和忠诚度的重要方式。现在的通信运营商在竞争的过程中就开始慢慢的由产品的营销转向服务营销，由纯粹地推销手机到由各类手机应用以及别的增值业务为切入点，以服务为卖点从而达到销售产品本身的目的。酒店餐饮之类的服务性行业就更为明显，免费洗车、果盘赠送都属于主体产品以外的内容。
2. 服务营销的种类
经济生活中的服务分为两大类。一种就是产品服务，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务，例如保险行业就是典型的产品服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。
3. 服务营销的特征
和有形的产品相比较，服务产品具有着不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性等一系列特征，从而服务产品也就有区别于有形产品的营销特点。
①服务营销不可感知性或无形性
服务营销是以提供无形服务为基准。因为服务本身是一种活动，而不是事物，所以我们不可能用身体的感觉器官来触碰及感觉其内容。对于服务营销的效果，往往是通过服务质量的实物为线索，如环境、服务人员、价格等来判断，无形性显示了对服务营销的挑战：不仅服务营销的难度加大，而且对营销人员的素质也提出了更高的要求。
②服务营销的差异性                                      　
由于服务基本上是由人为表现出来的一系列行为，那么每位顾客都可能会产生独特的需求，因而会产生差异性。
③服务营销的不可分离性                                  　
一般的商品销售流程都是先生产，后消费。但服务确是先销售，然后再进行生产和消费，为服务买单位的消费者要直接参与到服务的生产过程中去并与服务提供者密切配合。这就使得服务营销具有复杂化不可分离性。
4. 服务营销对企业发展的作用
服务营销能增强企业的营销优势，对丰富企业的营销活动内涵有着十分重要作用。现在的销售已经从以前的以价格为导向，以产品为中心慢慢地较变为了以需求为导向，客户为中心的，因些服务营销将直接影响企业的发展，对企业的发展有着极大的作用。                首先市场营销的本质就是针对顾客的需求为其满足需要和让顾客能够获得实际的利益，那么服务营销正是从这点出发，在提供有形产品给顾客的同时，向消费者提供一系列无形在产品以外的的增值服务内容，使市场营销的本质内涵得以完全体现。                        其次有利于提高产品本身的附加价值。企业只有通过服务营销努力提供其产品以外所存在的附加价值，才能真正提高顾客对产品的满意度，赢得顾客的信赖，巩固其在市场中地位，从而获得更大的利益。最后它能有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。因为服务营销的人员都应该是企业对外交流的主体，也是企业与顾客之间联系的纽带，因此企业通过服务营销的工作，可以促进营销人员素质和企业经营管理水平的全面提高，从而提高企业整体综合素质。
二、开展服务营销的客观必要性                              　
我们国家的市场模式已经从短缺经济的卖方市场模式走向相对过剩的买方市场模式，消费的方向也由渐渐地由温饱消费转向发展消费和享受消费。所以人们开始越来越重视在商品以外获得的服务与消费过程中是带来心里上的满足。“服务满意和服务不满意”已经成为顾客购买产品时的标准，企业也正在由产品生产密集型向服务密集型转变，所以服务已然成为了取得市场竞争优势的主要战略和手段，以消费者满意作为服务营销的主体内容，服务营销的重要性也就日益突出。
1. 服务营销是市场发展的必然趋势                        　
随着生产力的发展和科学技术水平的一步步提高,市场竞争的主导已经由原来的争夺资源为的竞争转变为了争夺需求。因此许多企业都采取了“降价优惠”、“折扣让利”等办法来吸引顾客。虽然在价格上让步能刺激了一些消费者的购买欲望,但事实证明,仅靠这一点是不能长期的吸引人们的视线从而达到树立品片和加大市场份额的作用。因为现在各企业在同类产品的生产水平上产生的质量差距逐步缩小甚至已经到了可以忽略不计的程度，换言之产品本身所存在的内容并不会有太大的区别，“质量”、“款式”甚至价格都不能很直观地进行对比。所以对顾客来说,在商品品质的趋同,价格相差无几的情况下,势必在消费心理上会想要求得到更多的东西，这就是对服务需求的体现，企业是否能够在产品以外为消费者提供增值的内容就显得十分重要了，所以企业就只能是在除去产品本身的前提下提供便捷、实用、无微不至的服务。因此,服务竞争就成为了企业间的主要竞争内容。随着社会和市场经济的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为新的市场竞争中的主体。
2. 服务营销是加强商业道德建设的要求
在现今的市场经济条件下,竞争就是市场经济的灵魂。然而,要使市场竞争能够有序、健康,就必须重视商业道德的建设。商业道德作为商业的经营思想,经营作风和经营行为的规范的准则,在商业活动中主要体现在四个方面:从商人员的优秀品德,良好的服务,货真价实的商品和交易双方融洽的关系。但是,目前一些企业为了追求其利益的最大化,使得道德观念扭曲,心口不一，不讲诚信的商业行为屡见不鲜，顾客则成为了欺骗的对象,出售伪劣的假冒的商品,在计量上又缺斤少两,搞价格欺诈等,侵害着消费者的权益。这种行为虽然可以让这部份的企业在短期获取较好的利益，但从长远看来这样的企业一定将会被市场所淘汰。而最后笑到最后能立于不败之地的一定是那些注重服务的企业，因此企业想要得到最后的成功，提高服务是别无选择的必经之路，这就促使了一些品德较劣的企业必须进行转形，而改变自身企业在市场上的形象和地位，强迫性地去提高管理者和经营者以及普通从业人员的素质。因此,开展服务营销,不但要为顾客提供优质服务,对商业道德更是有着很高的要求。在商家取得更高的利益的同时也维护了广大消费者的利益。
3. 服务营销是创立服务品牌的基础                      　
服务品牌是商业服务发展下而出现的产物,也是商业竞争的延续内容。在买方市场条件下,我国消费者的消费行为慢慢走向成熟,消费者的质量意识和品牌意识也在日益增强。消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度,以及销售服务的满意度,就构成了购买商品时的重要参考依据，从而迫使商业企业必须重视服务品牌的创建。服务品牌的特征主要体现在智能型的销售技能，市场型的接待方式和情感型的服务艺术。由于服务品牌是在以消费者满意为宗旨的具体服务中提炼而成,要经过一个较长的过程，从规范服务到承诺服务再到优质服务最后到达品牌服务,这样一个发展阶段。所以一个服务品牌的创立,可以是几年，也可以是几十年、甚至上百年。因此,商业企业要创立服务品牌,必须坚持不懈开展服务营销,提高服务的质量,通过服务营销来打造优质服务和特色服务的良好氛围,为创立服务品牌打下基础。
三、我国企业服务营销存在的问题
虽然服务营销已经渐渐成为了整个市场竞争中的主导，而且也已经在我国有了很大的发展，但就我国企业现今的状况来看，服务营销仍存在着许多的问题。
1 .服务营销的理念不明确
当前我国企业确实有了一些的服务营销理念，但是在企业的整体经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的却不多。在竞争环境愈来愈激烈的买方市场之中，企业开拓市场和把握市场的能力远远的落后于形势所需。现代的营销观认为，企业营销的出发点是顾客而不是企业本身，重点是顾客所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心，而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。企业所谓的服务依然是围绕着产品本身或是企业本身，很少能够有个性化的服务定制，正如许多通信运营商的服务营销一样，的确能通过服务来推进产品的销售，但推出的通信产品组合套餐又基本都属于固定的产品组合，这是属于企业本身能提供的服务，而不能根据客户的个性化产品需求进行定制。这就充份地说明了服务营销的理念不到位，依然没有做到真正的服务营销。
2. 提供的服务存在的趋同性
服务的趋同性就是指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者对消费需求的不断变化，不同的消费者之间的需求存在很大差异。类似的服务很难来满足各个层面的消费者，有的消费者希望能获得高档的、全面的整体性服务，有的则希望获得低价的优惠服务。企业如果都只提供无差异的服务那么肯定会失去部份消费群体，所以，企业就必须根据自身情况，选择一个或者几个细分市场提供服务。
3. 服务品牌的意识不强
品牌是一个涵义很广泛的概念，品牌策略是产品决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使自己打造的服务有别于其他的竞争企业，它确立的是企业在消费者心目中的形象。而目前我国企业的经营者商标意识和市场竞争意识都还不够强。经营者往往会忽视商标的作用，对服务上长期使用的商标不及时进行注册，到需要保护时才想到为自己维权。另一方面则表现在，一些市场经营者经常只满足于做其他品牌的二道贩子不停地建立品牌加盟店，从没想过要创立自己的品牌。这样做的话就会忽视了企业的长远发展，最终容易导致失败。因此，创造品牌是开拓市场的必经途径，企业应该重视建立和发展服务品牌。
4.服务人员素质普遍较低
　　我国市场服务的工作人员素质很多都没有达到应有的要求，对服务工作的理解仍然停留在“服务人员和技术没有太多关联”的层面，都认为服务的工作人员只要热情、勤奋就能做好服务工作，这是一种错误的认识，正是这种观念，会很大程度上降低服务的质量。另外就是同理心的缺失，很多的服务人员不会站在顾客的立场来考虑，不了解顾客的心理，有时过分的热情反而会引起了顾客的反感，从而导致销售失败甚至直接影响到企业的整体形象和地位。而许多企业则认为培训服务人员，是一件浪费时间和精力，投入和产出不成正比的事情。因此，多数的服务人员都没有经过正式的培训就上岗，更谈不上工作中的培训，都是以自己心中不同的不完整的服务定位来做服务工作。而正是因为这样服务人员的作用就没法在企业中得到肯定，形成一个恶情循环的结果，最终导致的是企业服务质量无法提高，服务营销无法健康发展，直接影响到企业的核心竞争力。
四、我国企业加强服务营销的对策
知识经济的时代已经到来而顾客对服务质量的要求也日趋提升，对服务营销也提出了更高更严格的要求。但是我国的企业则刚刚引进服务营销，这对于我国企业来说既是一种机遇，同样也是一种严峻的挑战。所以，企业需要加强服务营销的动作，填充其中的不足。因此企业一定要制定并实施一套科学性、系统化的服务营销策略来满足消费者对服务的要求，保证企业营销目标的实现。
1. 提升企业服务意识
之前也提到了现在的消费者在购买产品的同时不仅要看产品本身的性能、质量、价格的优劣以外,慢慢地更加注重企业的服务的好坏。所以顾客在购买产品时更会考虑企业能否给他们带来满足，这就对企业的服务能否满足当前顾客的需求提出了一项严峻的考验。首先，企业要认识到在营销中，产品与服务之间的主次关系。真正的服务营销理念是服务才是实质的主要商品，而产品实物只是服务的次要附属品。只有使企业全体人员对服务营销有一个正确的认识，才能不断努力的提高企业人员的服务意识。其次，服务不只是在企业一线的服务从业人员或是销售人员的事情，而是企业的每一位员工都要做的事情，每一位员工都应该成为企业的“服务代表”，随便哪个部门的员工无论是前端的市场人员还是后端的技术人员甚至是后勤管控人员都应该具备为顾客解决各种问题的能力，只有这样才能最大程度的将本企业的文化和实力展示在消费者面前。
2. 重视企业的服务质量与人员培训
在所有的营销行业中，人员始终都是贯穿全过程的一项内容，那么在服务营销中，人更是决定营销胜败的一个最重要的因素。在现今的市场竞争环境和条件下,人员的能力的发挥很直接的就是对企来竞争优势的体现。由于服务是以一种无形的形式所存在的，在顾客购买的过程之中是不可见、不可触的，顾客就只能从企业从业人员的行为和态度中获得体验，来对企业做出判断。所以，企业的形象就完全依赖于服务人员的素质。
3. 树立正确的服务营销理念
　　服务营销理念认识不足则会直接影响到服务营销的全过程，而无法建立真正的服务营销则对企业来说是一件影响到企业核心竞争力的事情。所以,必须要树立正确的服备营销理念，为消费者提供优质的服务。首先服务营销是以顾客服务为中心而开展的营销行为，更关注的是顾客对服务的接受程度和满意程度，在营销活动的过程中无论是在售前、售中还是在售后时刻都要体现出服务的存在。也就是说，服务营销不仅仅是一种营销的手段，对企业来说更是一种经营的理念。所以，企业在关注产品本身内容的同时还需要要把经营思想放在其服务上，通过“以需求为导向,以客户为中心，以服务为手段，以销售为目的”的经营思想，用优质的服务来为顾客解决问题，从而达到其产品的销售和促进企业经营发展的目的。如中国电信所提倡的，“客户至上，用心服务”这一服务理念。电信卖的不是产品,而是为用户提供综合通信服务的解决方案,电信正是在这样的服务营销观来打破了以往在老百姓心目中一些不良的映象，通过其优质的服务使得在消费者心目中重新建立起了良好的形象。
五、服务营销的前景
营销是市场竞争环境下的必然产务，而服务营销这种全新的营销模式则是市场营销中的一个新领域。通过一系列的服务内容来提升产品本身的价值，能更好的给消费者带来体验，从而达到企业满足顾客对服务产品所带来的服务效用以外的需求的目的。实现企业预定的目标．通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易活动的商务活动过程。根据其特点采用新的市场营销组合(产品、价格、渠道、促销、人)来满足消费者对服务产品的需求。服务营销是所有企业的新出路，在人们已经不仅仅满足产品服务的今天，服务营销就成了唯一的致胜砝码，对于企业而言，是提升企业价值和品牌价值以及整体素质的重要手段。只有加强服务营销才能造应于现今的激列竞争的市场环境。只有加强服务营销才能让企业真正地走上一条光明的道路。因些服务营销是新世纪知识经济发展的需要，必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据，服务营销将对我国经济的发展和企业的生存起到至关重要的作用。
结论
现在商业的竞争已经不仅仅是简单的产品营销和价格策略就能占据至高点的时代了。面对产品相近价格优势无处体现的环境，怎么才能立足市场的高点呢，毫无疑问只有靠服务营销战略才能帮助企业进一步的发展。顾客的满意度越来越被受到重视，国际上的成熟企业又已经在服务方面领先一步，我们的企业必须要加快自己的脚步，紧跟服务的节奏。提升老顾客的服务感知，用服务去吸引新顾客的眼球，服务是投资，也是回报。因此，只有建立以服务为导向的服务营销体系，根据产品及的特点，制定适应于企业的服务营销策略和经营方式，才能在激烈的竞争中找到自己的位置。使企业在广阔的市场经济天空中飞得更高。