论广告代言人选择与广告效果间的密切关系nc

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全球化的趋势下，大部分品牌都会选用广告代言人来为他们的产品做宣传。广告代言人是在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色，并且根据其所具有说服力对消费者产生影响。广告代言人的选择和使用犹如双刃剑，使用的好可创造巨大收益，但使用的不好也会带来危险。
代言人对广告效果的影响是不容忽视的，品牌形象亦是如此。观众在收看广告时往往都会受到品牌的影响，品牌联想是任何与品牌记忆相结合的事物，是人们对品牌想法、感受、期望等一连串的几何，可反映出品牌的人格或产品的认知。虽然品牌形象是无形的，但消费者对品牌的认知会直接影响到购买意识，更进一步的在消费者心理建立长期的偏好和忠诚，对企业来说是一种无形的资产。明星代言本身蕴含着风险，明星终究是一个个体，本身就存在不确定的风险性，知名度越大是非越多，规避明星代言风险的上上策是保证品牌与产品定位要与明星本身的定位相契合。

一、代言人为影响广告效果的因素之一

选择适合的代言人将成为广告成功的重要关键，代言人的形象会传递到产品上，特别是在产品形象缺乏定义时，广告可由代言人塑造产品形象。因此，企业选择适合的代言人，需估计代言人的形象，代言人的形象好坏不仅关系着产品形象也影响广告效果甚至企业门面。其品牌形象也是影响广告效果的因素。一个好的品牌形象并非一夜之间就可以建立，这是一个必须花费长时间的成本去经营，一旦建立良好的品牌形象不但代表着产品的质量保证，还可有一定力度的左右顾客的购买决策，所以良好的品牌形象确实能为产品带来加分效果。

二、代言人对广告来说有何作用

对于这个问题我想前提一定基于可信度，即消费者更容易接受他们认为可信的信息，而消费者对信息的信任度取决于两个品质：专业性和可靠性。这个时候，专家型广告代言人可以充分发挥其作用了，他们可以利用自身的专业性来巩固消费者购买的欲望。而典型消费者代言人形象又可以从实用的角度来烘托出产品的实用和可靠性。一款处于新上市阶段的产品，无论知名度还是美誉度，都是暂时缺乏的。这个时候采用代言人很容易吸引消费者的眼球，使得他们来迅速关注你的产品，也会给消费者带来购买的信心。

三、产品定位与广告代言人的特征对称

我们还经常会听到形象代言人与产品品牌不相称，而没有起到真正的宣传效果，使企业蒙受损失、策划者遭遇耻辱的例子。国内响当当的润喉品牌：金嗓子喉宝，请的代言人却是罗纳尔多，虽说喉咙不适这个小问题是人人都可能遇到的，但是找一个踢球的来做喉宝的广告，是不是有点牛头不对马嘴呢？何不考虑帕瓦罗蒂来做此代言呢？与这种定位错误相比，还有一种现象是品牌的定位不明确，很多企业对自己的品牌特征和市场定位等一清二楚，但谈到品牌个性时却很模糊，甚至可以演绎出各种虚幻、无边际的版本，一个没有灵魂的品牌在找代言人时，往往就会跑题。

四、形象代言人的宣传策略

既然形象代言人是一种高难度、高风险、高水准的营销策略，那么可以挖掘的内容还很多，需逐渐完善形象代言人的运作规则。我们经常发现很多形象代言人只在广告片中，出现几秒钟的时间，便再没有为产品的宣传做任何方面宣传，这自然造成消费者的视觉疲劳，远没有利用形象代言人的资源优势，没有把形象代言人的个性特征与代言品牌溶为一体，这种代言能起到什么样的作用呢？而像百事可乐这样的国际大公司，在这方面做得要好一些，各种代言活动，如新闻发布会、歌迷见面会、巡回演唱会以及各种副产品把代言活动推向一个又一个高潮，使产品在娱乐中广泛接受，这需要策划人细思量的。

五、广告代言人的一致性

一个企业在自己的广告宣传上，在一段时间里要保持前后协调一致的风格。有的企业与代言人签订一定期限的广告合约，在合约期限内，代言人不允许出任其他产品代言人，目的就是保证代言人形象与产品宣传的一致性，避免因代言人代言过多品牌而使消费者产生混乱，达不到应有的广告效果。有例可见，不止一位名人在担任某品牌产品的同时，又在为另一个产品卖力吆喝，因此惹官非的代言人及企业也不占少数。很多时候因为这样的事情搞的满城风雨，企业的产品受到冷落，而此代言人也会成为“滞销货”。

六、选择广告代言人对企业的风险

广告代言人的使用对企业营销自己的产品，塑造品牌起到了巨大的作用，但企业采用广告代言人策略也的确存在着一定的风险，其风险主要来自代言人本身。前些年闹的沸沸扬扬的陈冠希“艳照门”事件，让他当时代言的李维斯、三星数码相机等品牌也收到了不同程度的打击。代言人选择的错去不但浪费了企业的制作费而且对于企业的品牌也产生了消极的影响。代言人毕竟不是企业员工，很难管控，完全准确的预测一个代言人的风险系数又几乎不可能，因此，通过合同等法律手段来制约代言人行为，防范代言人风险非常重要。在与代言人签订合同时，应增加有关详细的行为规范条款，维护企业的合法利益。一旦启用的代言人出现了问题，要及时更换代言人，规避更大的风险。

由以上六点可见，明星代言只是增强产品与品牌的知名度和消费者关注度，但是并不能够从根本上改变消费者对品牌价值与品牌形象的认知。所以不要高估明星对于产品或服务促销的价值，要考虑最好的性能价格比。事实上，试图利用明星的支撑力来维系品牌知名度也是远远不够的。　　文化与传播的多元化导致明星成为大众情人的时代业已退潮。社会选择明星作为代言人的同时也会带来一种排斥，是对认可所选明星代言人以外的其它群体的排斥。每个人对明星都有自己的偏好，而单纯的靠某个明星的魅力只能号召一部分人甚至还会激起一部分人的反感。针对明星来说，追星族们是各有所好，甚至“爱憎分明”。从这个角度来说，广告商选择形象代言人，选此就意味着舍彼，更进一步的说，就是意味着舍弃另一部分的追星族和消费群体。而广告，顾名思义，就是向尽可能多的人散布消息。当然，精明的广告商都知道尽可能请具有最广泛的知名度和受欢迎程度的明星做产品的代言人，但大众情人式的明星又会导致品牌的个性丧失，的确是一个两难的选择。过度制造追星氛围，会在公众心中产生媚俗和攀比的印象，不利于塑造产品和服务的文化品位。

事实上，不同的产品与服务有不同的特征、不同的核心竞争力、不同的目标消费群、不同的销售通路与渠道，同时广告的表现手法也多种多样，所以并不是每一个企业、每一种产品都适合用明星做广告；另外市场环境瞬息万变，过去的别人的成功经验并不能简单移植照搬，任何一个企业完全没有必要只盯着明星代言这条路，只有不成一时之快，把自己产品和服务的质量、信誉与品牌扎扎实实的做好才是根本出路。