试论企业营销观念与营销战略发展

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摘要：企业营销战略的发展与营销观念的创新是一对相辅相成的影响因素，是保证企业长久、稳定发展不可或缺的两个方面。本文在分析市场战略发展与营销观念创新关系的基础上，提出谋划是战略发展与观念创新的前提，理念是根本，管理是保证。企业要在不断变化的环境中生存发展，必须以长远的眼光看待经营管理问题，必须在目标、资源和市场机会三者之间找到最佳的配合方式，从而赢得有利的市场地位。企业发展到一定规模，会进入一个发展相对缓慢的瓶颈期。前有行业巨头打压，后有后起之秀追赶，正是一个企业进行战略调整的关键时刻。企业自身情况变了，企业环境变了，企业的经营战略也应该变化。如果固守创业伊始的经营思路，来从事企业发展到一定规模时期的经营，企业早晚会进退维谷，陷入困境。关键词：市场营销　战略发展　观念创新
1.营销战略发展
1.1 营销战略的含义
营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命必须相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。市场营销战略是基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。
营销战略的特征有：1、市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客； 2、要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地； 3、注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策； 4、积极推行革新，其程度与效果成正比； 5、在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
1.2 营销战略的形成
市场是营销战略思考的出发点，营销战略则指导企业采取正确、有效的市场行动。需要指出的是，当前我们强调营销战略的重要性，是为了提高中国企业的战略意识、战略思考和战略创新能力，但决不意味着忽略市场层面、客户层面、消费者层面。好的策略一定要符合效率化、效益化原则，能帮助企业迅速做大做强，赚更多的钱，甚至是更稳定、更持续地赚钱，理论越接近真理，对实践的指导性就越强。为此，营销战略的形成要深人考虑以下几方面因素:     1、预见性，预见和远见不完全一样，远见看到未来，预见不但要看到未来，还要预测主动行为所引发的格局变化，充分显示营销战略的主导性，诸葛亮的“隆中对”就是一个典范。营销战略不仅要合乎市场环境和消费者需求，更要合乎消费大趋势，引导消费趋势，甚至改变、影响消费趋势。     2、应变性，商场如战场，风云多变。好战略同时也必须包括考虑到各种变化的可能以及应变的预案。要特别强调的是，好战略要有破坏力，也就是主动改变格局的结构性破坏能力。     3、可能性，。可能性不完全等同于可行性。可行性是计划实现的理论预算，可能性则强调行为主体的营销战略能力。什么是营销战略能力?营销战略能力是企业资源X企业意志。抗美援朝战争中，美国误以为“中国不会出兵”，原因在于低估了我们的国家意志。恰恰相反，经营实践中很多中国企业非常容易高估自己。     4、创造性，营销战略的主导性主要体现在创造性。科特勒博士说:“营销就是一场永不停止的赛跑”。任何物理上的差异化都是靠不住的，特权所形成的差异化也迟早会被相对抹平，唯有创新能力所构建的差异化才能持续不断。                                    2.营销观念创新
2.1 营销观念创新的含义
市场营销观念要求企业一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则,将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要,并千方百计去满足它,使顾客满意,从而实现企业目标。市场营销观念是一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。营销观念的创新就是要以创新的思维、方法、战略来革新营销观念。
2.2 营销观念创新
20世纪的中国企业营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放的20年来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基本上是“照葫芦画瓢”。进人21世纪后，观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业，不能以树立市场营销观念为满足，而应追求与21世纪相适应的新营销观念。
新观念应从以下几方面特别强调:
1、亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。其实，世界上本没有什么“上帝”，而且_匕帝高高在上使人无法适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。   2、全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。   3、知识营销观念。21世纪知识经济不同于20世纪的工业经济，智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，主要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销手册。     4、绿色营销观念。自本世纪70年代初发表《人类环境宣言》拉开人类环境保护的序幕以来，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。绿色市场规模的不断扩大，必然要求企业以绿色营销观念为指导，尽力满足各国消费者的绿色需求。
3.营销战略发展与营销观念创新的关系
3.1 关于发展与创新
关于什么是“发展”，经济学家已经作过精辟阐述，说“发展”是质变。经济发展是经济质变，企业发展是企业质变。企业发展战略是对企业怎样变的谋略，不是对企业怎样干的谋略。研究企业发展，就是研究企业发展的内容、方向、目标、步骤、措施。不少企业在研究企业发展战略的时候，不是研究怎样变，而是研究怎样干。他们往往抱定原来的经营管理或技术产品框架，只是研究怎样在这些框架内干得更好一点，这样就不会研究出一个好的企业发展战略来。事随境迁，企业的内部条件与外部环境都在迅速地变化，如果研究出来的东西不能很好地适应这些变化，怎能指望它指导企业发展呢!因此，企业要调整发展战略，重要的是思想的改变、观念的创新。首先是认识到老思路要改变，然后再去寻找改变的方法。
3.2 营销战略发展与营销观念创新的关系
  “战略发展”与“观念创新”是相辅相成的两个概念 “战略发展”是针对客体而言的，“观念创新”是针对主体而言的。战略发展离不开观念创新，观念创新为的是战略发展。既然二者具有这种内在联系，那么也可以把企业发展战略理解为对企业创新的谋略。因为企业发展战略是对企业创新的谋略，所以研究企业发展战略必须全面研究企业创新问题，要是不把企业创新间题作为研究的中心，那么研究结果就不会是一个好的企业市场发展战略。为使两者协调发展要做到精心谋划、理念净化、管理细化。
战略发展与观念创新的完美搭配是营销成功的关键。做营销的人，必须树立“为理想而战的”信念，在营销的各个要素上准确找到“最优”或“次优”的因素，并在整个价值链体系中让它们平衡和互补，从而走出那些“适合”、“领先半步”、“量力而行”等观念误区，以最科学而优秀的营销行为，给企业开拓出真正的差异化道路，建立凸显而持久的核心竞争力。
4.营销观念创新的新思路
4.1 企业的一切生产经营和决策以顾客为中心。市场环境的巨变已经彻底地改变了企业的经营哲学，我们在观念上也要有所更新，逐步把工作重心从“以业务为中心”调整为“以顾客为中心”。
1．把握和关注优质顾客迎接改革
企业正逐渐了解到，拥有优质的顾客要比拥有产品、实体工厂或设备更有价值。
针对我行具体情况而言，不少业务的开展有着明显的行政痕迹。在当前政策的指导下，目前在某种程度上是无可代替。但由于市场是可以被塑造的。随着市场的开放，其他金融机构为了更多的获利机会，必将进入我行的现有市场，届时我们将会遇到激烈的竞争，对于市场的影响力也将很大的削弱，从而必将影响到我行对于政策的执行力度。
随着改革的深化，粮棉油企业体制的改变以及其自身的生存需要，企业必然要设法降低各种成本，拓展融资渠道也就事在必行了。现在企业通行的降低成本的方法就是多方获取资源。在其他金融机构能够给予其资金方面相应的补充时，我们现有的客户就会发生动摇。所以我们必须仅仅掌握住手中优秀客户，为即将到来的竞争打下坚实的基础。
2、把重心放在顾客价值和顾客满意度上
那如何把握优质客户呢？在一个完全开放的市场上，企业常常可通过各种营销手段在短期内来取得更大的业务量。但这种战术往往因为注重短期效应而导致顾客失望、顾客流失率增加及高昂的新顾客开发成本。明智的企业会开发出名实相符的品牌，而且更进一步持续地追求新价值，并将其纳入顾客活动与顾客满度之中。
4.2 侧重于与消费者之间的“关系”，以顾客的“一生价值”为判断标准
    优秀的企业已经突破了以销售为唯一目的的思维窠臼，开始去思索客户的终生价值——即企业可从客户身上获得的利益的总值，考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并创造出关系更加牢固的客户。
在新的经济模式中，企业的竞争优势更多地体现在综合资源优势，而不只来自于传统的实体资本。企业应设法增加每位客户的业务量，并且至少要把它放在与市场占有率同等重要的地位。我行目前的高市场占有率并不代表拥有很多忠实的客户。事实上，一旦企业找到可以作为补充的融资渠道，我行作为政策执行者的功能就会大大削弱。同时我行阶段性的使命一旦完成，自身的生存问题就会马上表露出来。如果我们认可这种理念，我们就要未雨绸缪，在关注企业发展的同时，为自身发展留下后路。积极努力的成为栽培客户的园丁，而不是扮演未来市场的狩猎者。
5.结论
树立营销创新观念，就要求企业敢于学习新理论，引进新技术，开发新产品，寻找新顾客，开辟新市场，提供新服务，改进新包装，运用新手段，作出新决策。应该把握未来的发展趋势，捕捉新的营销机会，捷足先登，抢先一步占领市场，使企业具备顽强的生命力，在激烈的是场竞争中占有一席之地。