宝洁的中国营销策划分析

宝洁的中国营销策略分析

一．宝洁公司简介及其中国市场地位分析
   （1）宝洁公司简介
   　宝洁公司（Procter&Gamble，简称P&G)创立于1837年，是世界最大的日用消费品公司 ，公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市。 在全球80多个国家设有工厂及分公司，全球雇员将近11万，所经营的品牌超过300个畅销160多个国家，其中产品范围包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
       2002-2003 财政年度，公司全年销售额为 434 亿美元；2005-2006财政年度，公司司全年销售额达到764亿美元；2007-2008财政年度，公司全年销售额将近860亿美元。而且宝洁从成立至今均位于世界500强排名100名以内，而且这次金融危机并没有对宝洁造成太大的冲击，依然在世界日用品的市场有高的占有率。
   （2）宝洁在中国市场情况分析
 帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等，这些品牌对于每一个中国人来说都是非常熟悉，而这些都是宝洁公司于中国优质的、领先的品牌子。宝洁结缘中国始于1988年，中国的农历龙年，宝洁与香港和记黄埔、广州肥皂厂联手在中国组建成立了第一家合资公司:广州宝洁有限公司。公司成立的日子选择了8月18日，可见宝洁人从一开始就懂得入乡随俗的妙处。1988年，宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司，随后陆续在北京、成都、天津等地设立十几家合资、独资企业。奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨。在2001年～2007年，宝洁的销售收入几乎翻了一番。全球的净销售额上升12%，达到760亿美元。国家有关部门的数据显示：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60％以上，汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33％，舒肤佳香皂占香皂市场份额的41％，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36％。宝洁在中国是日用品绝对的老大哥，下面我们将结合传统的营销策略分析宝洁中国的成功之道。
二．结合“4P”“4C”“4R”“4S”分析宝洁在中国的营销策略
    在当今这个飞速发展的市场经济时代，任何一个企业要满足顾客，实现经营目标，获得发展，决不能孤立地只是考虑使用某一因素和手段进行市场竞争，宝洁也不例外，它从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据自身资源和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，才能争取最佳效果。从最初提出的4P策略起，在市场营销不断发展的过程中，又逐渐提出了4C、4R和4S等一系列理论。
（1）“4P”“4C”“4R”“4S”策略
 4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。4P策略是这四种策略中最为基础的一种，4P具有的特点也十分明显。首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。
 4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication。
 美国的Done Schuhz提出了关于4R策略的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return。
 4S市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。4S是指满意satisfaction,服务service,速度speed和诚意sincerity。
（2）4P”“4C”“4R”“4S”策略优缺点
    在市场营销过程中4P、4C、4R、4S策略拥有着各自的优势和劣势。
　　对于4P策略来说，其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。4P包含了企业营销所运用的每一个方面，它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工一直到交换消费，能完整的体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现了问题，都容易及时的诊断与纠正。4P的缺陷也是比较明显的，它是以企业为中心的，以追求利润最大化为原则，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾，4P不从顾客的需求出发，其成本加利润法则往往不被消费者所动，企业也不考虑消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。而不是注意消费者的引导思想。
　　4C营销策略则注重以消费者需求为导向，克服了4P策略只从企业考虑的局限。但是，从企业的营销实践和市场发展的趋势来看，4C策略也有一些不足。首先，它立足的是顾客导向而不是竞争导向，而在市场竞争中，要取得成功既要考虑到客户，也要考虑到竞争对手。另外，4C策略在强调以顾客需求为导向的时候却没有结合企业的实际情况。最后，4C策略仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题。
　　4R营销策略的最大特点是以竞争为导向，弥补了4C策略的不足，主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。其追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。当然4R策略也有缺陷，它要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的。
 4S市场营销策略的主要优点则是建立起一种“消费者占有”的导向，要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。但对于一个企业来说要达到是消费者满意，并且树立起企业的独特品牌却有相当大的难度。这不仅关系到企业的决策层，更关系到企业上上下下的每一个员工的态度，更要求要树立起一定的企业文化，这才能达到对于顾客的服务最好最精，才能使得顾客达到满意，对于企业的品牌产生认可。
（3）宝洁四项策略的运用
    首先对于4P中的产品要素来说，号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市场以来，从“海飞丝”洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些洗洁产品很注重突出其产品特点，对于潘婷来说，强调它拥有的维他命B5的独特功能，从发根彻底渗透至发尖，营养头发。而对于舒肤佳则以杀菌为突破口，宣传不仅要去污，而且还要杀灭皮肤上的细菌。对于碧浪，就是强调它对于顽固蛋白质污渍的去污能力，并且打出了浸泡30分钟，不必搓揉就能干干净净的产品新特点。
　　对于4P中的价格和4C中的成本因素，宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打入中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍，但要比进口品牌便宜1～2元。而这正切中了我国消费者崇尚名牌的购买心理，消费者愿意以较高的价格购买其产品，这使宝洁拥有着强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保持其高品质，而价格却更为大众化。
　　 对于4C消费者、便利、与消费者沟通环节和4R、4S策略以消费者和顾客为出发点来说，宝洁做到了尽一切可能了解消费者需求，使顾客满意。早在1924年就成立了消费者研究机构,成为在美国工业率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。此外，为了了解企业与顾客的关联程度，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术，如消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等与全球超过700万消费者进行交流，及时捕捉消费者的意见，同时发现并了解他们的需求。宝洁一直立足为消费者提供方便的宝洁公司建立了包括公司网站与产品网站在内的完善的网站体系，将其作为信息发布、品牌推广、服务支持的平台，目前用户还可以通过网络实名快速到宝洁的产品网站了解所需的信息。达到为顾客提供最便利的服务，起初宝洁雇用了“现场调查员”进行逐门逐户的访问，向消费者了解他们对于宝洁产品的各种意见，并且这种方法一直沿用至今。另外，宝洁公司还是世界上最早采用免费电话与消费者沟通的公司之一，宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止,宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。这一切都是宝洁公司对于“4P”“4C”“4R”“4S”策略较好结合应用。
三．宝洁的营销建议
 在中国，宝洁的最大竞争对手分别是联合利华与强生，但是随着实力日益加强的国有中小型企业，例如舒蕾、温雅、立白、雕牌的倔壮成长，日用消费品在中国已经打响了一场无销烟的战争。在这样的环境中，宝洁必须有新的创新的策略去应对才能立于不败之地。从我学习的市场营销知识中，结合宝洁公司的中国环境，我得出了营销建议。
 应削减传统电视广告投入的同时，宝洁试图把钱投入不同形式的电视宣传，如目前发展很快的“植入式广告”（productplacement），一种把产品植入到电视节目、电影等媒介产品当中以示宣传的广告形式，可以借鉴多芬在《丑女无敌》、雪弗兰在《变形金刚2》的植入式广告方式，让深入民心的宝洁品牌给全中国的老百姓有一个全新的认识与感知。
 占领农村市场，中国是农业大国从近几年的国内收入水平可看出，农村的收入越来越高，而在城市的日用品消费市扬趋于饱和的玩状下，农村7~12元将是一个新的市场目标，超步更早占有率才能更高。占领农村市场必须有新的产品去适应这个市场，虽然飘柔9.9并没有像以往宝洁的产品那样，和海飞丝、潘婷们陈列在同一个位置。她离开了她所有的伙伴，包括飘柔其他的洗发水，出现在本土品牌的身边，包装也摆脱了传统宝洁性格的时尚气息，显得“有点土”似乎只有这样，才能全面体现宝洁的低姿态和本土化，但是飘柔9.9并没有得到成功，在原有品牌的改造并不能改变它的形象，必须推出一个新品牌以全新方式去推广，让广大农民有新的认识，占有更大市场。