二手轿车市场营销

 目录
内容摘要…………………………………………………..1
引言  ………………………………………………….2
理论基础……………………………………………….3
我国二手轿车市场营销现状………………………….4
目前二手轿车市场营销策略的缺陷………………….5
我国二手轿车市场营销的一些策略………………….6
结论…………………………………………………….7
参考文献……………………………………………….8
 内容摘要
 轿车是国家社会发展到一定阶段的产物，是人们日常生活水平达到一定程度上的体现，来达到人民日常生活中的速度，从而提高我们的生活质量，使得人们的生活更加有丰富多彩。随着对轿车的需求量，二手轿车就慢慢进入了人们的生活需求中来。
 随着二手轿车市场的日益壮大，人们对二手轿车的需求也不断增加。所以对二手轿车市场的规范是迫在眉睫的。
 我国二手轿车市场营销现状 ：年销售量低，规模较低，发展缓慢。目前二手轿车市场营销策略的缺陷：不能充分运用二手车相关政策促进二手轿车市场的发展， 没能把二手轿车市场打入消费者生活中去，没有实现了二手车交易经营主体的多元化，对活跃二手车交易不能起到巨大的推动作用。我国二手轿车市场营销的一些策略：首先是细分地域性市场营销策略，其次对各款品牌轿车加大宣传力度，最后是常在规范性场地进行一些有必要的车展提高知名度。
 综合我国国情结合当今市场销售策略分析出更适合我国市场的二手轿车市场营销策略。
  
 在这里我先对二手轿车营销模式的分类方法进行阐述，按营销组织的具体形式，将现有的中国二手轿车营销模式分为品牌专卖、二手轿车市场、连锁经营三种具有代表性具体模式。
 然后从经销商的立场出发对三种二手轿车营销模式的优势和不足进行了详细的分析，中间贯穿了我们的营销理念、和营销技术的分析。并给出改善现状的一些建议。
 最后在总结三种二手轿车营销模式现状分析的基础上，根据我国国情对未来几年中国二手轿车市场营销模式的发展趋势做出预测：广义和狭义的品牌化、集团化。
 二手轿车营销模式的组成至少包括三个要素，即营销理念、营销组织和营销技术。上述三个组成部分是相互影响和相辅相成的。作为一种“模式”，应该是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式的全部。如果单从任何一个要素确定某种营销模式的合理性和先进性，很难得出全面和正确的结论。对于某一种具体的营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念。因此判定营销模式的孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念。从这个意义上讲，我们的营销模式没有定式，因为每个企业在他们的发展过程中，它的营销理念也会因为主观、客观环境的变化做出相应的调整。由于营销理念的不确定性，使它不适合作为研究营销模式的分类依据，而营销组织就成了最直观的分类依据。按照营销组织的具体形式，我们现有的中国二手轿车营销模式可以分为品牌专卖、二手轿车市场、连锁经营三种具有代表性具体模式。
 我国的二手轿车营销模式由国家计划分配体制开始至今，已经有了长足的发展。在我国市场经济体制下，消费者在二手轿车营销模式的优胜劣汰中起到了一定的积极作用，随着消费者需求增长和变化，产生了二手轿车信贷、二手轿车租赁、二手车交易、二手轿车置换等新的营销技术。同时，二手轿车制造企业和二手轿车流通企业也越来越重视消费者的需求，越来越多的企业把满足消费者的需求作为自己的营销理念。然而，消费者在二手轿车的销售环节中还属于弱势群体这仍是不争的事实，因此，消费者对企业营销理念的影响还不足够强，大多数企业对普通消费者的服务意识还需要加强。在现在的二手轿车营销体系中二手轿车制造商实力最强大，对二手轿车营销模式发展的影响力也最大，从二手轿车制造商授权的二手轿车4S专卖店，到有形的二手轿车的交易市场，再到二手轿车连锁经营，二手轿车经销商是在二手轿车制造商制订的规则下生存，这些现有的二手轿车营销模式都在二手轿车制造商（国内、国外、合资）的牢牢控制之下。随着WTO完全开放期限的临近，资金雄厚、管理经验丰富的大牌国际二手轿车金融集团必将给中国的二手轿车的营销以巨大的冲击，中国的二手轿车流通企业在这种冲击之下将重新洗牌。未来我国的二手轿车营销模式的发展趋势是：二手轿车经销商将倒向消费者一方，二手轿车制造商将逐步失去对经销商的控制权；二手轿车经销商将进行大规模整合。
 中国的二手轿车营销究竟该何去何从，如何才能从容应对严峻的市场竞争，是广大二手轿车经销商共同关注的问题。可以肯定的是，能够最大限度满足消费者需要和欲望的二手轿车营销模式就是中国二手轿车营销需要的模式。
 一、专卖店
 二手轿车商的对面都是消费者，从这个意义上讲，二手轿车经销商，尤其那些建立专卖店的特许经销商的处境实在令人担忧。因为，现在我国的消费者在面对二手轿车经销商的时候，根本找不到“上帝”的感觉。    其一，二手轿车经销商需要投入巨资按照市场需求建造专卖店才能获得更多的消费者光临。而现在，二手轿车销售已经进入微利时代，每销售一辆价格10万元的二手轿车，利润仅为2000元左右，再与同城的竞争对手以降价或其他促销活动（举办促销活动就要有费用发生）争取客户，最后的利润微乎其微；而售后维修保养也因为4S店的价格高的离谱，客户在免费首保之后，选择价格低廉的维修厂保养的也不在少数。那么，动辄千万元的建店资金投入，每年百万元的经营费用，仅靠每年300-500辆的销售业绩，何年何月才能收回投资！    其二，消费者与二手轿车经销商的地位不平等。消费者完全受制于二手轿车经销商，完全是一副卖方市场表现：消费者只有讨价还价的权利，车型、价格都是经销商定制好的；店里不准经营其他品牌的二手轿车；更没的商量；有其他品牌的二手轿车也没办法收购，年底要求经销商增加库存，以完成销售任务，而经销商出于种种考虑，不得不接受不平等要求。总之，如果经销商的表现达不到一定的要求，就会被消费人群所淘汰。出现这种买方、卖方倒置现象的原因，是因为二手轿车市场营销做的太出色？还是因为二手轿车经销商太急功近利？还是因为国家政策导向？或者如网上盛传的“二手轿车店营销模式跨国公司在中国布下的陷阱”？不论何种原因，二手轿车店营销模式已经面临巨大的困难和考验。    当然应该看到，专卖店的建设也有积极的一面，一座座豪华的专卖店为城市增添了一道靓丽的风景线，同时也大幅提升了消费者的购物环境。对于专卖店自身，专卖店可以借助制造商的品牌效应来拓展市场，很容易得到忠于该品牌的消费者的信任。    经过上面的分析，专卖店在经营时，无法顾及社会和消费者利益，只能把自身的生存放在首位。在这样的营销理念的指导下，尽管具有完美的硬件设施，也起不到服务社会、服务消费者的作用。同样，在营销技术上，也得不到充分的发挥。这就是专卖店硬件偏硬、软件偏软的根本原因所在。     实力强一点的经销商，已经同时申请多家不同的品牌的专卖店，强化自己的品牌，进行多品牌集团化销售，以期获得规模效益，这未尝不是一条出路。专卖店要生存就要反省一下以前采取的“粗放式”经营管理模式，逐步减少自身内部消耗，采用切实可行的办法来降低成本。另一方面，一个企业存在的根本就是它的不可被复制以及产品的差异化，这也是专卖店努力的方向。因此，无论实力强弱，专卖店都必须树立自主品牌，形成独特的服务风格，切实以服务消费者为经营理念，创新服务产品。二、二手轿车交易市场    二手轿车交易市场多为专卖店和普通经销商组成的有形交易市场，众多品牌汇聚在一起，方便用户选择、比较。大型二手轿车交易市场可以将工商、交管、银行、保险等部门请近来，帮助用户办理购车手续，给购车人提供许多便利。二手轿车交易市场凭借规模效益，一方面降低了经销商的经营费用，一方面因为二手轿车交易市场有着可观的销量和客户群，使制造商不能排斥二手轿车交易市场。以上这些都是二手轿车交易市场显而易见的优势，当然，二手轿车交易市场也有明显的不足：众多经销商齐集一堂，鱼龙混杂，良莠不齐，售后服务难以实现，交易秩序较为混乱。    二手轿车交易市场要持续发展就必须创新经营理念，应该整和经营环节的各个要素，确立良好的企业形象、项目产品、服务系统一体化经营的品牌战略。一方面充分发挥自身优势，使之规范化；另一方面进行“大3S”营销拓展，有效的把网络销售，一站式服务，“4S”专卖以及其他特色服务通过品牌有机的结合起来，树立二手轿车交易市场的全新品牌形象。三、连锁经营    连锁企业切入市场靠的就是树立自主的品牌形象，建立庞大的营销网络，运用领先的营销技术。连锁企业多以二手轿车信贷业务拓展市场，一时间二手轿车信贷和连锁企业划上了等号，自身品牌和主营业务均已声名远扬。但是好景不长，二手轿车信贷毕竟是营销技术，很快就被其他经销商掌握，连锁企业失去了二手轿车信贷业务上的优势后，在营销技术上整体并不占优势。现在二手轿车连锁企业的现状是：1、全国连锁店统一标识，具有良好的整体形象；2、不局限于某一品牌二手轿车的销售，多品牌经营；3、仍以二手轿车信贷为主要业务，多数不能提供售后服务。4、连锁店大部分为加盟店，与总店关系松散，连锁只具其形。     二手轿车营销环境在一定程度上制约了连锁企业的发展：宏观上，中国的个人信用制度尚未健全，二手轿车信贷服务没得到长足发展，使以二手轿车信贷业务为主营业务的连锁企业受到很大的影响；微观上，连锁企业实力不是足够强大，在制造商心目中的地位被置于专卖店之后，和加盟店的关系松散，导致不能实现连锁企业应具有的基本功能。
 二手轿车连锁企业必须坚持走品牌之路，加强加盟店之间的团结合作，真正实现资源共享，网络共享，只有团结成一个整体，二手轿车连锁企业才能真正提升在整个营销体系中的地位。    我通过对三种营销模式的分析，可以看出每一种营销模式都有优势和不足，互相竞争又互相补充。营销模式的更迭是潜移默化的，以上三种营销模式不会突然消失，被新的营销模式所替代，只能是三种营销模式按照一定的趋势发展，产生新的营销模式。    营销模式的创新关键在营销理念的创新，无论是制造商，还是经销商都在寻找能够平衡社会利益、企业利益、消费者利益的营销理念，其实这各理念只有两个字——诚信。随着消费者自我意识的觉醒，越来越需要被尊重，对消费者来说企业能以“诚信”对待就是尊重。企业“尊重”消费者的同时也能收获消费者的忠诚，而企业与消费者的互守诚信，本身就是对创建和谐社会的最大贡献。这不正是能够平衡社会利益、企业利益、消费者利益的营销理念吗？营销技术方面，二手轿车信贷会随着个人信用制度的建立健全而发展成熟；二手车交易会因为二手轿车保有量的增加、车辆新旧更替逐渐被企业重视；团购、代购、二手轿车经纪人等新生事物与二手轿车租赁、二手轿车置换一样成为企业的营销手段。消费者需求的发展变化会催生更多新的营销技术。营销组织上仍将是专卖店、二手轿车交易市场、连锁经营并存。通过上文对三种营销模式的分析，可以看出经销商在向着品牌化、集团化的方向发展。这里的品牌不是制造商的品牌，而是经销商的自主品牌。现在广州拥有4个以上不同制造商品牌专卖店的经销集团已经有4家，而且他们还在向广州周围的城市不断扩展。这些经销集团通过强化自主品牌，吸引消费者上门。这样的品牌化、集团化同样在全国各地蔓延，但是品牌化、集团化还要有广义上的理解：二手轿车大道，在广州提起南二路、北华路，人们最先想到的是二手轿车专卖店，这就是广义的品牌化；虽然没有国外著名的二手轿车大道几十家的专卖店那么多，也有十几家，这样的聚堆效应就是广义的集团化。各大城市都在规划或正在形成像南二路、北华路这样的二手轿车大道，这也是广义的品牌化、集团化的佐证。最后衷心希望制造商、经销商能以诚信经营企业，无论广义、狭义的品牌化、集团化都是对社会的贡献，使我们的城市更美、更和谐，而最终受益的是消费者，这正认证了市场营销的理论：消费者是市场营销的起点和终点。