浅谈当代大学生消费心理与消费行为

[摘 要]当今消费者市场竞争越来越激烈，许多商家挖空心思的扩大市场，零售，通讯，房地 产行业竞争异常激烈，现在不少商家发现了学生这一大的新兴的消费群体，学生的生活和教育投资让许多商家跃跃欲试。然而大学生的消费行为存在盲目和攀比性，如何养成理性健康的消费行为是当代大学生所面临的一大课题，对今后的人生观也是一个锻炼和考验。[关键词] 消费者市场  消费决策  教育投资
      消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生产消费是产品和服务流通的终点，消费者市场也称为最终产品市场。大学生消费市场，我认为是在学校周边和城市所拥有的生活品市场，以及隐形的教育投资市场。有学者统计调查我国大学生的消费情况。
    据调查，武汉大学生中其中年消费最高的达到28500元，而年消费最低的只有2100元。大学生年支出均值为8383．96元。这其中有92．7％的大学生把家庭供给作为最主要的经济来源，占其总消费的70％以上。家庭收入越高，对学生的经济供给越多，构成大学生消费的一种特殊的奢侈格局，主要表现在旅游、电脑、CALL机或手机等方面的消费上。这点在我们的调查中也得到了充分的体现。可见，大学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性，但我们相信，随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高，这些问题必将在一定程度上得到改善。

      一，影响消费者购买决策过程的因素主要有
消费者个体因素。
消费者的个体因素包括消费者的个人喜好，个人的经济状况，个人的需求程度。经济基础决定上层建筑，若自己的经济实力不能达到支付自己所需求的商品和服务时，个人的需求程度就起到决定性的因素。
环境因素
影响消费购买决策的环境因素包括周边的消费市场，竞争对手所采取的一些竞争的外部环境。
市场营销因素。
市场营销因素包括商家的商业宣传，广告媒体的宣传。
通过以上几种环境和因素的影响，消费者购买决策过程，即是消费者购买动机转化为购买活动的过程。
二，影响大学生消费行为的因素有哪些呢？
让我们先看看调查情况，据调查，大学生消费理性消费是主流，价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，其经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱是固定的，大约在400-800元之间，家境较好的一般也不超过1000元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。
      购买行为的一重要环节就是购买决策：消费者经过产品评估够换形成一种购买意向，但不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还有一些因素：他人态度购后过程，商业影响。影响大学生购买决策的因素包括经验来源，个人来源，公共来源，传播。商业来源。比如身边朋友的观点，供应商的宣传，电视，网络，媒体的宣传。
三，当代大学生还有一些哪方面的投资和消费呢？
      （1）教育投资，自己不断认识到现在就业市场压力愈加激烈，怕自己在今后落后这时代。就不惜代价为自己增加竞争的筹码。所谓教育投资是开发智力、发展教育事业的物质基础,是经济和社会发展的重要因素，是现代化建设成败的一个关键。从长远看，教育投资是效益最大的一种投资。当今世界各国普遍重视对教育的投资。 涉及个人投资就是为自己的专业水平的不断提高，自己身上筹码不断累积的一种投资。丰富自己大脑，椐调查，由于就业单位对高学历的要求，现在一些大学生读完专科升本科、读完本科读硕士，成批量地买回参考书。还有一些学生则在读本专业的同时，辅修其他学科，为自己就业积累知识资本。在旁听课程、购买资料等消费项目上，他们出手大方，而且家长对此项消费的投入也是乐此不倦。
      （2）恋爱投资。大学是一个开放的场所，大学生首先接触先进的理念，还有一方面的消费不得不提。就是恋爱支出，在调查和讨论会上我们发现，一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出100-200元左右，最少的也有50元左右，最高的达到500元（比如送名贵礼物给对方）。他们大多承认为了追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。这是让人感到忧虑的方面。有趣的是，传统意义上谈恋爱的费用支出一般由男方承担的局面已经完全被打破，而出现三种情况，即男方全部承担、男女方共同承担和女方主动全部承担，女生的恋爱支出甚至有超过男方的情况。传统与现代生活方式在当代大学生中被充分演绎。
 四，当代大学生在经济方面存在什么问题？
      曾有学者调查，当代大学生经济独立意识不强，大多都是自己父母在承担自己的费用，70%的大学生根本没有参加勤工俭学，诺贝尔经济学奖得主罗伯特·清崎曾经说过：“理财与你挣了多少钱没关系，它是测算你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力。”在讨论会上，当问及对理财的认识时，很多同学表示陌生。当问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。
    五，当前大学生消费心理和行为偏颇的原因分析。
 当前大学生在消费上出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题，既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。
     1,今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向，当学生所在家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。更糟糕的情况是，有些家庭经济状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望，不惜作出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。
     2,父母在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？
     3,学校教育环境对学生消费观念培养的重要影响作用。可事实求是，高校思想政治教育对学生消费观教育还没有形成足够的重视。对大学生消费心理和行为研究不足 “两课”教学中对大学生消费观的教育指导不够。由于对大学生的消费心理和行为了解不够全面和客观以及课程设置等因素，与人生观、劳动观、金钱观、国情观等重要思想观念紧密相关的消费观的专题教育在思想品德修养课中没有充分开展，从而也难以达到真正的指导目的。
     另外，校风建设范畴中普遍缺少倡导大学生勤俭节约生活消费观的内容。大学生的消费心理和行为除了在个人喜好、穿着打扮等较少方面比较注重突出个性以外，他们对于时尚品牌、基本生活用品、生活费用的额度等主要消费内容都具有群体从众心理。高校校风主要体现的正是学生的群体心理和行为特征。在校风建设上注重塑造和强化学生良好的消费意识和消费行为，培养学生良好的消费习惯。
     综合以上分析，我们可以看出大学生的消费心理总体上处于成长健全期。他们在质量、价格、品牌、情绪等诸多影响购买的因素里面，他们首先考虑质量的因素，但更注重品牌与情绪的影响。因此可以说大学生充满的是感性而略掺有理性的消费观。而对于流行与时尚的追求似乎更是一个令人彷徨的十字路口。适度的追求是合理的。但过分的攀比会产生危险的影响。
六，那么对于大学生在消费中产生的问题，我们能提出什么建议呢？
      1，增强独立意识，培养和加强理财能力现今的大学生。需要懂得如何在激烈竞争的社会中生存，那独立理财能力就成了重中之重。理财不是简单的四则运算，不是简单的收支平衡，它需要长期的理性基奠，个人盲目的冲动不是独立，是任性的表现，我们需要的不仅仅是脑中有独立的概念，更迫切的是独立的行动和理性的思考。主要有两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。
      2，克服攀比情绪。攀比心理的形成不可避免。我们应该如何面对呢？首先，我们应树立适应时代潮流的、正确的、科学的价值观，逐渐确立正确的人生准则，给自己理性的定位。大学生的确需要竞争意识，但并不是所有的事物我们都需要争，生活上次于别人，并不可耻，没有必要抬不起头来。
      3，形成大学生良好消费风气。良好校风是师德师风和学生学习、生活作风的有机组合。其中学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。因此，应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，并且持之以恒，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，进而促进良好学风、校风的巩固与发展。 
      4，提前培养自己的危机感，这样才能经得起社会的考验。

参考文献：《市场营销学》  高等教育出版社      吴健安
          《当代大学生消费情况调查报告 》    2008年