浅谈市场营销道德

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市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福，这是涉及企业经营活动的价值取向并贯穿于企业经营活动始终的重要问题。
    道德是社会意识形态之一，是一定社会调整人们之间以及与社会之间关系的行为规范总和。营销道德是调整企业与所有利益关系者之间的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
    西方道德，虔诚的是宗教信仰。西方人认为一切财富来自于造物主上帝，人们获得的一切财富都是上帝借用信徒的手来管理的，它最终属于上帝；上帝喜欢用最有效，最合理，最公平，最职业的方式来获取财富，绝不坑蒙拐骗；且财富不应该用于个人欲望，而应用于社会，荣耀上帝。这样的伦理道德在很大程度上保障着西方人在追逐财富的过程中保持理性与进取、城实与奉献的精神，从而有利于整个社会的良性运转。因此，随着社会经济的发展，西方发达国家对企业营销道德问题也越来越关注。1987年美国证券交易委员会前主任约翰·夏德(Jhon Shad)捐资2300万美元在哈佛大学商学院建立起目前全球最大的企业伦理问题研究中心，其研究的重点就是是企业营销道德。其他发达国家也先后十分重视对市场营销道德的研究，提出企业经营管理者应当遵循的道德标准；并呼吁企业管理者重视并树立营销道德观。在这一思潮的影响下，西方企业的营销道德观得到很大的提升。
    博大精深的传统中国文化，作为传统道德根基的儒家伦理，其核心思想和现代市场营销观念有许多相通之处。传统儒商作为我国早期企业家雏形，在他们的经营活动中无不体现着儒家的伦理思想，“以信为本，以义生利，以和为贵”。儒家伦理的核心便是“仁义礼智信”，它既是伦理之德又是营销之道。
    儒家伦理中的“仁”体现了人与人之间的关系，在营销活动中，使顾客满意就是企业最大的“仁”。充分满足消费者需求及关心其满足情况和满意程度，消费者才能以"仁"来回报企业，成为企业的长期顾客，这就是市场营销理念中“仁”的体现。
    “义”是儒家重要的道德规范，要求人要自觉地做合理之事。在行为规则上，儒家并不排斥对自身利益的追逐，但应以“义”为前提。再“义”和“利”的关系方面，儒家伦理主张“见利思义”、“以义求利”，即把“义”作为人的重要精神支柱。在现代市场营销活动中，我们在追求正常利润，或是一些超额利润的同时，必须要有以“义”为基础的行为规范。既重经济效益，又重社会效益。
    在儒家伦理道德体系中，相对于内在思想的“仁”而言，“礼”是外在行为。讲究礼尚往来，对待顾客及其他合作伙伴彬彬有礼，是“礼”的重要体现。“礼”是协调人际关系的行为手段，在现今市场竞争的残酷商战中，企业也应遵守“礼”。
    儒家伦理中的“智”指的是人的聪明才智和专业技能。事实上，整个营销活动过程中，都贯穿着“智”，如预测市场需求、制定营销策略等等，无处不需要“智”。尤其在当今知识经济时代，“智”的重要地位更加突出。“智”离不开人才，，在营销活动中，企业家不仅要爱才、惜才、识才，而且还要信才、容才、用才，做到“以人为本”。
    “信”是“仁义礼智”的必然结果，儒家伦理对“信”的评价很高。“言必信，行必果”既是人的处事原则，也是企业求生存、求发展的基本保证。在日趋激烈的现代营销活动中，企业必须守“信”，企业的信誉和形象变得比产品和价格更为重要，只有取信于民，企业才能获得经营成功，求得可持续发展。
    综上所见，无论是西方企业的市场营销道德，还是中国企业的市场营销道德都秉承着公平、合理的原则，在营销过程中且都必须遵守社会的法律制度和人们普遍信仰的道德规范。
   当今，随着市场竞争的日趋激烈，营销已成为企业最重要的一项职能。各种各样的营销活动已经深入到社会生活的方方面面，对公众和社会的影响日益突出。纵观中西方的市场营销道德，对于绝大多数西方企业而言，营销道德的遵守几乎象家常便饭一样习以为常。而在中国，由于我国现在处于市场经济转型时期，市场经济环境不够成熟，导致部分企业过度的短期行为和投机行为企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的诚信观。以及我国目前的法律尚不够完善，对没有营销道德的企业监督和处罚力度小，有法不依，执法不严，客观上纵容了企业的不道德行为。当企业不讲诚信获得的收益大于成本，。导致企业在营销过程中出现了一系列的道德问题，给社会、组织和个人带来了严重的损失。
   　一些企业在利益驱使下，使用劣质或工业用原料加工食品，严重危害了消费者的安全及健康。例如，今年9月，质监局检测出石家庄三鹿集团有限公司以及多家奶制品公司为达到增加蛋白质的假象，在奶粉中添加了一种低毒性化工产品——三聚氰胺，使大量摄入此奶粉的婴幼儿引起泌尿系统疾患。企业生产合格产品，这不仅是企业基本的道德要求，也是企业生存的根本路径，更是企业的一种社会责任。
    还有一些企业利用消费者对产品原料的认知度不高，对产品的成本、价格无法做出准确的判断，把产品的销售价格定得远远高于生产成本，或是专门利用节假日或销售旺季的机会，将劣质、残次、伪劣产品进行促销，借机抛售，并以次充好、鱼目混珠的误导消费者，以牟取暴利。这些做法都严重地损害了消费者的利益，扰乱了正常的市场经济秩序。
    更有一些企业为求利益，利用虚假的促销策略欺骗消费者，采用过分夸大或不真实的广告，欺骗、误导消费者购买。例如，上海相宜本草化妆品制造有限公司在其所生产的化妆品产品外包装上标注 “运用现代生物科技、独有促透导入剂、加倍吸收安全有效”等字样，然而检测结果其中个别产品实际上并未添加“导入剂”;一些化妆品、减肥药，打着“7天美白肌肤，28天淡化黑色素”，“一贴就流油，月瘦16斤”的旗号，进行并无科学根据的数字化广告。还有一些商家，举着“最后一天”、“店面转让，全场清仓”、 “店面装修，最后２天清货大甩卖”，但迟迟不见歇业、装修。有些商家还在促销单上标注“最终解释权归本店所有”，同时，促销内容含糊，有意让消费者误解，最后利用最终解释权搪塞消费者。其实，企业通过不择手段的促销攻势人为地建立起市场份额的短期优势，最终会陷入诚信危机。
    市场营销活动存在的不道德问题，给社会、企业和消费者都带来了不利的影响。企业的营销道德问题也日益受到社会各界的广泛关注，提高企业的营销道德水平，已成为我国经济健康、持续、稳定发展的当务之急。
    首先要提升企业道德水准和社会责任感。提升企业道德水准，尤其是从企业高层管理者就应该树立去良好的个人价值观，再由其引导职工树立并拥有共同性的企业价值观。并由其设计整个营销道德的管理基调，结合自己的个人道德哲学观去影响道德性营销策略的实施。，使职工在道德性营销策略中发生相互影响。从而使企业自觉遵守道德规范，在消费者和社会公众心目中的树立良好的企业形象，以消费者的利益为中心，树立起诚信的营销观念。而社会责任感对企业营销也起了相当重要的影响，企业的社会责任感会给其带来长远利益，他会改变人们对企业的看法，间接地促进企业的声誉、形象以及销售等。这样一来，企业提升了其在消费者心目中的形象，使更多的消费者来购买其生产的产品，就如之前谈到的儒家论语中的“仁”，消费者的需求得到了充分的满足，便会成为该企业的长期顾客，而企业的利润得到了提高，又便会回报消费者，只有这样的良性循环，才是企业营销的成功之道。
    其次，作为消费者消也必须提高自身素质、树立正确的消费观念、增强自我保护意识，使自己免受侵害。积极抵制市场营销中的不道德行为，营销不道德行为才能得以抑制。
再者，我国的现行法律上仍然存在一些空白或模糊之处，给不法企业钻漏洞、打擦边球提供了机会；违法成本偏低也鼓励了一些企业的不道德行为。政府监管部门如工商行政、物价、计量、技术监督部门必须加大执法力度，严厉处罚违法行为。只有当不讲诚信的企业为其行为付出沉重代价时，企业在营销中的不道德行为才能得以有效制止。

以上本文参考自《市场营销学》教科书