浅谈保险商品的营销管理

浅谈保险商品的营销管理
 有商品就会有销售，有市场就会有竞争。商品日益丰富，市场日渐完善，市场机制也在科学地发挥着其各项职能和作用，人们对商品的需求，对商品的认识、认同到购买也随之发生了变化。商品已经不能仅靠销售就被消费者所购买，在市场经济条件下，销售已经成为市场营销中的一个环节。从产品的开发到消费者的购买，乃至到售后的服务和消费者的反馈，这一整个营销管理的过程在现代企业管理中显得尤为重要。
保险行业的营销管理和方式一直都不是落后的，尤其是商业人寿保险公司的营销理念，在国内领先于很多行业。所以有人说寿险公司很能锻炼和造就营销管理人才，那是因为有一套适合于自身的完善的营销体系、培训体系和售后服务。但是保险商品的营销有着其非常特殊的地方，一般的商品消费者先是有需求，或是由商家激发起其需求，然后对商品会有一个从感性认识到理念分析直到购买的过程，这当中，消费者可以从视觉上感觉商品的客观存在，可以直接观察商品的质量，外观，性能等方面，还可以迅速的与其他同类商品作出比较。而保险经营是看不见、摸不到，但又客观存在的风险，所谓的商品也只不过是对保险购买者的一种承诺，承诺约定的事件发生成约定的期限届满时，才能体现出购买保险的真正用途。所以说保险的销售过程实际上是消费者风险理念形成的过程，消费者购买的仅仅是一份合同，购买时无法看到保险单的收益及效果。从政策上划分可将保险种类划分为强制性保险和自愿保险，社会养老保险，社会医疗保险，以及各种财产保险和责任保险等都带有一定的政策强制性，而商业人寿保险的绝大多数产品都属于自愿保险，从这一点上看，人们直接受商业人寿保险的概率相对较低，从而也迫使商业人寿保险行业必须建立一套完整的市场营销体系。
商业人寿保险营销活动的主要内容包括保险市场需求的调查、保险市场的细分，保险险种的开发与设计，保险营销渠道的比较以及保险促销策略与手段等。因为保险经营的是无形的风险，从风险的概率和大数法则看，风险对单个个体来说是偶然的，但对群体来说是必然的，所以保险对每一个人来说都是有购买的必要，只不过是根据自身的风险状况和类别选择不同的保险产品，在人们的风险观念没有形成之前却没有人会主动的去购买保险。保险营销的很大一个目的就是激发起人们的风险意识，正确的认识对保险的需求，从而满足其保险的需求，推销商品获得利润，同时提高保险企业在市场上的地位、占有率，树立良好的社会信誉。
 与市场营销发展所经历的过程一样，保险营销观念也同样经历了四个阶段：
 1．以产品为导向的营销阶段。这是一个最初级的阶段，保险的产生确实是因为人们对风险管控手段的需求，而保险公司形成之初并不专业，开发出的保险产品不贴近市场需求。
 2．以销售为导向的营销阶段。虽然销售这一环节被保险公司所重视，成为主要手段，但产品依然无法满足消费者的真正需求。
 3．消费者为导向的营销阶段。建立了一支专门销售保险单的专业营销队伍，他们有良好的专业知识、管理能力、创新能力和对外协调能力，只有这样才能了解消费者的需求。
 4．以市场为导向的营销阶段。这一阶段保险公司拟订适当的营销计划，对定价、配销、促销、客户沟通等方面制定了具体方案，对市场需求定期进行调查研究，随时掌握市场需求变化。
 以上四个阶段在欧美一些保险起源比较早的国家中经历了几百年的演变和发展，而在我国由于起步较晚，同时也借鉴了许多国外的经验，仅仅用了十年的时间就完成了这一发展过程。
 任何营销活动和营销管理的开始，首先要寻找营销的机会，保险营销活动更是如此，一个市场机会能否成为保险公司的营销机会，要看它是否符合保险公司的目标和资源。比如承保婴幼儿的高保障意外保险能大幅度增加保险公司的保费收入，但由于道德风险难以控制会导致高赔付率，不但利润不能增加，还反而会影响到保险公司自身的利益。所以首先要寻找一个可以成为营销机会的市场机会是决定营销活动成败的第一步。在确定了营销机会的基础上接下来要进行的便是市场调查与预测，弄清此保险的需求及其发展趋势，比如民生人寿保险股份有限公司在去年年底推出的新产品“金榜题名”少儿教育金保险，就是根据教育费用的不断上涨，人们对知识的渴望和对教育金理财工具的迫切需求，同时看到2005年居民储蓄余额高达13万亿的巨大市场而适时上市的一个产品。当完成调查与预测后，应进行保险的市场细分与目标市场选择，任何公司都不可能占领全部的市场，只能根据自身优势及市场特点来占领某一部分，如民生公司的“金榜题名”目标市场就是少儿准备初、高中和大学教育金的家庭。目标市场明确以后就要制定营销策略，这一环节至关重要，它包括新险种开发策略、产品生命周期策略、价格策略、销售渠道和促销策略等。开发了一个好的产品，加上合理的价格和正确的销售渠道和促销方式才能将该产品打入市场，人们所熟悉的保险销售渠道是个险渠道，也就是由业务员或代理人销售，但也有通过中介销售渠道的，如中国人寿的“鸿泰”等产品就是通过银行柜面销售。保险营销管理的最后一个步骤就是组织实施和控制营销计划，合理安排营销力量，协调全体营销工作人员的工作，达成销售目标。
 保险市场竞争十分激烈，由于目前国内对保险普遍还没有一个正确的认识，甚至还有偏见，所以保险营销更适应于非价格竞争。保险商品的开发，价格的制定和对风险的预估都是通过精确的计算而得到的，一般而言，保险商品的价格不能轻易的改变，更不能因为争夺客户而恶意的降低价格。相反，非价格竞争更适用于保险营销活动，具体表现为保险营销的服务和专业性。要求营销人员不仅在消费者购买前能提供符合其需求的保险产品和方案，更要求营销人员在消费者购买之后能够提供各项服务，如调整保险方案或风险发生，约定期限届满时给予赔偿、给付。
 国内的商业保险起步较晚，商业人寿保险更晚。有人说，中国是目前世界上仅存的最大的保险市场，我认为这一句话一点没错，因为中国人口众多。虽然说市场很大，但市场环境并不理想。首先我们来分析一下外部环境，所谓保险营销的外部环境包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、社会文化环境和科学技术环境等。这一些因素都直接影响到保险公司的营销战略和营销管理。如人口环境，中国人口虽多，但人口素质较为低下，这就造成他们很难去接受一种看不见、摸不到的商品，保险过于抽象，使人们不容易去了解和认识，所以人们在拒绝了保险商品的同时也放弃了对风险的防范，而且还由于经济的原因，哪怕是意识到了风险的存在，却也无力支付保费。各种因素都在作用于保险营销的方式和过程，在国外，法律规定，继承遗产需缴纳遗产税，由于数额巨大，使人们都来用购买保险的方式合理避税，中国也曾经起草了遗产税法草案，但很多拥有巨额财富的人闻风便将财产往国外转移，或在购置财产时便将所有权放在婴幼儿名下，遗产税立法不得不暂停。这些外部因素直接影响着保险公司对营销管理方式的选择，选择科学的、适合自身优势的营销管理方式，已经是各家公司经营成败的关键。我们再来分析一下内部环境，包括保险供给者、中介人、竞争对手、社会公众以及保险公司内部影响营销管理决策的各个部门等。这里着重强调竞争对手的影响力对保险公司营销活动的影响，目前国内市场上有将近100家保险公司，其中有将近40家经营人寿保险业务，但为人们都熟悉的只不过几家，如中国财产、中国人寿、平安、太平洋等。虽然所经营的商品各家公司都有差异性，商品各具特色，但消费者在购买商品时往往不注重该款险种是否符合自身的需求，而只看重这是哪家公司的，这是一个误区，也使新保险公司试图进入某个保险市场时的难度增加，这也要求一些新公司更要做好目标市场的分析和预测。
 总之，目前保险市场百家争鸣、百花齐放各具特色，但其营销活动内容都是一样的，只不过在营销活动中摸索出适合自己的策略，才是最完美的。中国的保险业刚刚起步，路还很长。