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论我国广告业面临的国际化机遇和挑战 一、广告与广告业 广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。现代广告是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。简言之就是借助公共媒体的营销宣传术。那么，广告业就是特有的组织或者个人从事这一活动的行业。 二、我国广告业的发展现状 从2000年经济回升开始，中国经济进入了新一轮发展周期。到2008年，中国经济连续8年快速平稳运行。国民经济保持良好较快的发展态势，为广告业的发展提供了有力的经济保障。德国广告中央协会2008年发布的一项调查结果显示，中国广告业规模已跃居世界第二位，仅次于美国。受数字革命和新媒体技术的推动，中国媒体广告市场经历了激烈的变局。传统媒体仍然是广告市场的主体，但增幅逐年放缓；以互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升，已超过杂志和广播所占的份额。 总体来看，经历了上世纪80年代的恢复期和90年代的高速发展的成长期，2000年以来中国广告业进入了“高度成长”的新时期。我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低速度迈进，增长速度趋于平稳，行业的平均利润趋向稳定。然而，中国广告业存在的根本问题依然没有解决。一方面，在国内存在的广告代理费“内扣”制度直接造就了一批能力低下、靠“关系”发家的广告公司。以“公关”和追逐握有广告投放权的部门、个人，施以“高额回扣”招揽生意、维持生计。企业方面也追随这种游戏规则，不求广告的设计创新、服务创新。而是在恶意竞争中追求短期利润。更深层的根源是媒体垄断制度在做蛹。使我国广告业的发展走着歧途和弯路。所以中国广告业的增长方式及产业结构不合理依然是制约行业发展的瓶颈问题。另一方面，我国广告公司的基本现状是“多、小、散”，行业协调能力差。有些广告公司是大企业、大集团行政隶属的产物。力量薄弱、设备差，充当“二传手”赚取差价。从中国广告业近几年的增长看，增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长，没有质的飞跃。广告经营单位的增长幅度远远高于广告营业额的增幅。所以说，从产业结构看，中国广告业集中度低，中小广告公司占总体的绝大多数，并呈高度分散、高度弱小的局面。另外，广告市场主体即媒体、广告主、广告公司三者间的关系极不平衡,“强媒体、弱公司”的格局依旧没有改变。中国广告产业的这种结构性失衡直接导致广告公司在市场主体三方的博弈中居于弱势。 三、国际广告业的发展现状 1、在全球广告市场中，广告媒介的重要程度依次为：印刷刊物、电视和无线电广播。由于文化背景和教育发展的因素，不同地区的广告费用支出在各媒介上的比例不尽相同。 2、教育水平比较高的地区，广告费支付在印刷刊物上所占比例就较高，教育水平不发达的地区，广告支付费用在印刷刊物上所占比例就较低；进入80年代以后，经济发展比较迅速的国家在电视、广播媒介的广告费用支出上占有了比较高的比例 。由于经济发达国家经济体制的法制化，在电视和广播领域对于广告限制比较多，因而，在电视和广播媒介占比例广告费用支出上一般所占比例较低。这种媒介广告支出分配情况，与地区间产业分布和工业发展水平及政府行为有很大关系。在现代社会中，经济发达、人均收入高的国家，其广告费用支出就高，人均支付广告费用就多，广告费用总额所占国民生产总值的比例也就越大。 3、全球广告业走向 从目前国际广告业的发展来看，全球广告业呈如下发展趋势： (1)传播媒体的多样化趋势
