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从聚美优品网购成功案例看消费者消费心理与消费行为[摘要] 近年来，依托于电子商务平台的消费迅猛发展，特别是B2C模式（“商家对客户”的电子商务模式）与人们日常工作生活密切相关。网络团购是一种“集零售为批发”的经营理念，是一种企业与消费者双赢的经营模式，有广泛的拥趸，是投资与消费的热点。与传统消费相比，依托电子商务平台进行消费的消费者的消费心理与消费行为，既有共性，也显现出一些新的特点，值得探讨，同时值得电子商务企业经营管理者关注。本文试图通过对网络消费群体特征的剖析，及对“聚美优品”网站（www.jumei.com）实例的多角度分析，说明经营者应该如何面向消费者，使自己的经营战略与消费者的消费动机匹配，方能取得成功。同时，也试图发现电子商务或依托网络平台的团购网站的发展、变化趋势。[关键词] 电子商务 网购 消费心理 消费行为 “聚美优品”（www.jumei.com）是一家比较成功的团购网站。在全球经济危机大背景下，从2010年3月成立至2011年4月，凭借口碑相传，聚美优品短短一年就从月销售额不足10万元发展到如今2000万元的规模，成为国内首个也是最大的化妆品团购网站，注册用户达到80万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上。它成功的核心在于准确的市场定位、诚信经营、高品质的商品及良好的服务，它的运作方式契合了消费者的消费心理，并有效引导了消费者的消费行为。 一、电子商务环境下的消费主体、消费动机与消费行为 1、消费主体及特征除一般消费者的特征外，电子商务环境下的消费主体，还呈现以下特征。一是主动性增强。由于商品生产的日益细化和专业化，消费者购买的风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各种途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较，以减少购买失误的可能。二是“透明”度高。现阶段，很难确切了解电子商务环境下的消费主体，难怪有人说，也许消费者是火星人，也许是条狗。相对而言，商家看不到消费者，不知道消费者是谁，消费能力具有一定的不可知性；消费者可以从多角度观察商家和商品。三是追求方便性。在日益激烈的社会竞争环境下，许多消费者工作繁忙，较少时间购物，网上购物节省了交通时间，在网站可短时间选择多品牌商品。四是主观性强。消费者对商家和商品的评价主观性很强，选
