电子商务的商业模式及交易成本比较研究

一、电子商务的三种商业模式3

二、两种交易成本：传统商务VS电子商务4

三、不同商业模式的竞争策略6

四、对于电子商务的研究应考虑几点7

五、结束语8

【内容摘要】电子商务是一种新的现代化经营业态，与传统的模式相比，具有可以及时沟通，交易方式灵活的优点。电子商务与实体市场相比，可能在很大程度上缩短流通的时间，把流通的费用降低，使流通的效率得到提高，突破了实体市场的局限。电子商务的范围最广、成本最低、效果最好，在不久的将来实体市场可能会被电子商务代替。

【关键词】电子商务；现代化；效率；实体市场

电子商务的商业模式及交易成本比较研究

电子商务是运用互联网来开展的一项商务活动。网络技术在不断的发展进步，得到了广泛的应用，电子商务信息传递的速度快、交易的成本低、市场的规模风靡全球。在21世纪的今天，电子商务已经成为了推动社会经济发展的一个十分重要的手段。

随着全球经济一体化和计算机网络技术的快速发展和应用，电子商务在我国也得到飞速发展。到2013年6月截止，我国规模以上电子商务网站总量已经达12282家。其中，B2B电子商务服务企业有5320家。报告显示，电子商务网站总数由最初的1997年只有为数不多的几家电子商务服务商，发展到如今“遍地开花、百花齐放”的局面，电子商务服务商的数量经历了“几何级”的增长。当然电子商务之所以受到各行各业的青睐，应该与它的发展前景，以及它给相关企业带来的经济效益有直接关系。2009年初，由市场研究机构IDC发布的《电子商务服务业及阿里巴巴商业生态的社会经济影响》白皮书表明，以阿里巴巴为代表的第三方电子商务平台，有力地带动了中小企业电子商务的发展。2008年，阿里巴巴B2B平台上的中小企业中，25.04%的企业在阿里巴巴B2B平台上每投入一元钱，可带来平均234元的交易额回报，53.84%的中小企业获得平均163倍的交易额回报，也就是投入一元钱，带来163元的回报。IDC还指出，阿里巴巴B2B平台也在拉近企业贸易中的空间距离，相比于传统贸易，因距离而产生的成本降低了80%。

 一、电子商务的三种商业模式

 电子商务（E-Commerce）从广义上讲是指以电子设备为媒介进行的商务活动；在狭义上则是指以互联网为技术依托所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、消费者、中介商等相关各方行为的总和，是信息流、物流、资金流通过互联网交互传递的过程 。在理论上，电子商务的商业模式分类是多种多样的。我们通常把电子商务分为B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）、C2C（消费者对消费者）三种典型模式 。在B2B模式中，买卖双方都是工业或商业企业；这些经济主体可能是产业供应链中的上下游企业，也可能是生产商与批发商或批发商与零售商。交易主体的性质决定了B2B的单笔交易金额是非常大的。阿里巴巴就是典型的B2B平台。在B2C模式中，卖家是生产商或纯粹的商家，买家是最终消费者。物流是单向的；买卖双方在交易中的地位和角色是固定的。国内比较典型的B2C网站为当当网等。在C2C模式中，买家和卖家即可是从事零售业务的商家(通常是规模较小的个体经营者)、也可是普通消费者，没有明确的角色区分，因而物流一般是双向的，交易地位可以随时转换。目前国内比较典型的C2C网站有淘宝网等。

 无论何种模式，电子商务的一个共同特点是：信息流都是通过互联网来实现的。但在B2B模式中，交易双方还需要在现实世界中面对面地商谈。除了信息发布和搜寻借助互联网之外，B2B交易的其他环节与传统商务几乎没有差别；特别是在初始信任形成过程中或持久信任形成之前更是如此。在B2C模式中，有一类是厂家直销，比如：戴尔等计算机生产商；有一类是把网络销售与传统销售结合起来，比如，2688网店。还有一类是传统意义的B2C网店平台。比如：当当网。然而，我们看到近年来的发展趋势是：一些B2C网店为充分利用其凝聚的注意力和信任感资源而引入其他商家，共享同一互联网平台；而在那些大型C2C网店平台上也聚集了许多具有一定规模和实力的商家，而不单纯是个人消费者对个人消费者。这两种商业模式在某些方面有一定的融合。当然，C2C网店平台的商家群体还是以个体经营者和普通消费者为主；这些主体的实力和声誉都相对较弱，独立创建网店不如聚集到C2C网店平台上更有利可图，尽管集聚将带来更激烈的竞争。

不同的商业模式对应着不同的交易成本。多种电子商务模式之所以可以共生，是它们在交易效率或交易成本方面各具优势的结果。

二、两种交易成本：传统商务VS电子商务

交易总是伴随着交易成本的发生。交易成本分为外生交易成本和内生交易成本。前者是在交易过程中直接或间接产生的费用；如交通、通讯成本等。后者是由参与者之间为分享更多分工收益所采取的机会主义行为而产生的；如由逆向选择和道德风险所引致的成本。一般认为，外生交易成本主要是技术层面的问题；内生交易成本主要是制度层面的问题。在此，我们把交易效率视为交易成本的减函数或者交易成本的倒数。比如，某种信息技术能够降低搜寻成本，使人们可以在更多的商品中进行选择；或者某种集聚机制能够使人们避免在不同平台转换，进而降低学习成本；这些改善都意味着交易效率的提高。

我们先考察传统商务的交易成本构成。传统交易过程通常包括搜寻和比较商品、讨价还价或谈判、成交及运输商品等环节。与此相伴的是交通成本、时间成本、体力成本及契约成本。这些外生交易成本将传统商务限定在一定地域范围之内；超出这个范围，外生交易成本就会随着距离的增加而非线性递增。这类交易成本的产生影响了消费者可供选择商品性能和价格的多样性，同时也增强了卖家的垄断力、削弱了买家的谈判力，进而限制了交易效率。然而，传统商务在内生交易成本的控制上有一定优势。传统商务是买卖双方面对面、货款两清的直接交易。对于此类交易，人们在长期实践中已积累了足够的经验来应对质量的不确定性，信息不对称可以在一定程度上克服。此外，由于受交通成本的约束，交易对象的市场半径是相对有限且稳定的：交易双方的距离越近，交易频率就越大，重复博弈的几率也就越高，进而使以牺牲长期利益为代价的机会主义行为得不偿失。

依托互联网的电子商务则有所不同。一方面，它消除了地理空间的限制，使商品搜寻和比较更加便利：没有交通成本和体力成本，单位商品搜寻的时间成本也大大缩短；至于运输成本，以选择专业化的快递方式为例，尽管在名义价格上相对传统商务而言较高，但考虑对时间成本和体力成本的节约则很难判别。同时，交易者的市场半径可以无限扩大，电子商务市场趋向于完全竞争市场。随着可供选择的商品多样性的提高，交易效率也得以相应提高。

另一方面，互联网又衍生出一些有别于传统商务的信息屏障，使交易信息的充分度远远偏离完全竞争状态。信息屏障包括：(1)无法实现对商品的直接观察或体验；(2)无法做到对卖主或店铺的现场观察。除了信息屏障之外，网络卖家的进入和退出的成本较低（不需要像传统卖家那样租赁和装修店铺等），加之网络社会本身就具有匿名性或虚拟性，因此，电子商务中的机会主义行为相对传统交易有可能更为频繁地发生。外生交易成本的降低在一定程度上带来了内生交易成本的增加。

三、不同商业模式的竞争策略

商务模式发展与演化的基本趋势是一致的，即：降低交易成本、提高交易效率。在长期实践中，不同电子商务模式逐渐形成了不同的行为规则来应对交易成本的产生：

1.B2B模式

B2B商务多是大宗商品交易，发生在企业与企业、批发商与零售商之间。这种交易即使风险较小，也可能给交易双方造成较大经济损失。因此交易者除了在信息传播和商品搜寻上借助互联网技术的优势，其他环节仍采用传统商务的面对面交易模式。

2.B2C模式

B2C模式主要包括三种类型:

第一种类型是厂商网络直销，如戴尔等计算机生产商。这类企业有两个基本特点：(1)其产品具有很强的品牌效应。品牌是商品品质的信号，有助于降低信息不对称。(2)其产品可以通过互联网进行个性化定制。可定制性相当于增加了消费者的选择多样性。

第二类是由经营单一产品起步的商家，如当当网等。这类企业所经营的图书音像制品不受信息屏障的制约，反而易于数字化的特征使其更便于通过互联网来展示。消费者可以根据以往的生活经验、遵循有限理性原则、以最简约的信息对产品品质做出满意的评估，即巴泽尔所提出的“代表性考核”。

第三类是借助传统商务模式来延展电子商务，如2688。2688网店以B2C模式电子商务为基础、同时又以连锁经营的方式授权从事传统商务的商家为其代销。由于有利润分成机制作为激励，众多代销商在其特定的市场半径内积极开展推销。这无疑有助于2688网店节约推广成本。对于对电子商务未形成初始信任的消费者而言，与有实体店面的代销商交易将降低其对内生交易成本产生的预期。然而增加的交易环节在电子商务商家与代销商之间形成了新的信息不对称。这种内生交易成本的产生将使这种合作不再是稳定的纳什合作均衡解。

3.C2C模式

C2C电子商务参与人数众多，单位人次交易额相对较小，因而通讯和运输成本就变得较为重要。C2C商家也没有足够的谈判力使快递公司降低资费。为了与传统商务竞争，他们的策略是降低价格(如服装等)、突出特色（如土特产）、鼓励一次性大额交易。C2C网店平台往往开发独立的即时通讯工具，以降低讨价还价的通讯成本。此外，C2C网店平台的集聚效应还有助于节约在不同平台之间转换所需的学习成本。

C2C模式网店平台还设置了商家信用等级评定机制。这种机制的作用有如下两点：(1)信用等级是商家与买家博弈的结果。作为一种显性的信号，交易双方的每次博弈体验都会被记录并传递。这样，商家与个人的单阶段博弈就可转化为商家对整个买家群体的无限次重复博弈。(2)商家交易次数越多、信用等级越高、声誉越好，未来的交易机会就会越多，因为作为风险厌恶者的买家倾向于在交易试错中搭便车。这意味着声誉投资能够获得可观的未来收益贴现。根据无名氏定理，只要具备以上两个条件，机会主义行为将是得不偿失的。因此，简约实用的商家信用评定机制有助于降低内生交易成本、提高交易效率。

四、对于电子商务的研究应考虑几点

（一）电子商务中买家搜寻行为的特点和购买行为的关系

当前消费者需要有个性化和多样化的商品，也就是在电子商务中进行商品信息搜寻时消费者需要更多的多样化，搜索行为的特点要随之发生变化。后续的研究可以根据商务网站上的点击率进行变化，或者通过比较研究来对目前电子商务当中买家搜寻产品的类别、网站数量和网站搜索的深度进行考察，对电子商务中影响买家搜寻行为的因素进一步的明确。此外，根据相关的理论，后续的研究可以通过结合实际研究和构建模型的方法来对电子商务中买家搜寻行为的特点和购买行为的关系进行考证，从而为能够正确的对买家的购买行为来提供理论的基础进行预测。

（二）在电子商务中将顾客的满意度提高到最优

 对于影响顾客满意度的因素有大量的研究，但是关于如何对顾客的满意度进行提高却明显的不足。根据这个，后续的研究可根据以往的研究成果，利用企业管理和相关的优化方法，构建关于如何将顾客满意度提高的最好模型，并且结合实际研究对模型进行验证，验证它的有效性，为能够提出具体有效的措施提供科学的依据。

（三）电子商务中服务外包的决策和策略

 现在和电子商务当中有关服务外包的研究的文献不多，后续的研究可以基于社会科学和经济学构建服务外包的决策模型，并且要与实际研究相结合对影响服务的外包决策的主要因素进行考察，之后在此基础上，研究服务外包最优的策略，从而为企业服务外包的行为提供理论的指导。

（四）电子商务的智能化过程和成功模式

在当今的经济条件下，不断地出现新的商务模式。伴随着有关的基础科学的研究不断深入，这些新型的商务模式逐渐对相关的机制进行了明确，而什么才是真正的电子商务成功的模式，在当今的形势下企业怎样才能向成功模式成功的转型，有什么具体的策略，在技术方面怎样实现这些问题都会成为企业所要关注的。后续的研究可以根据有关的基础性的研究，依照经济学理论，结合实际的方法，将电子商务成功的模式进行探讨，并且利用相关的方法和理论对转型的策略进行具体的研究。

五、结束语

这些年以来，物联网等新的一代信息技术正在飞速的发展，日益的普及，作为一种新的商业模式的电子商务正在和实体经济加速地整合，这会人们的生产生活产生深远影响，并且已经成为了网络化条件下的一种重要途径进行资源的配置，成为引领社会经济发展的一个重要力量。由此可见，因特网可以降低交易成本，换个角度看，凡是可以降低交易成本的行为就具有附加价值，也就能在互联网的商业环境中占有一席之地。如网上信息过于泛滥，而搜索引擎的存在正好可以降低搜索成本；网络上的商店太多了，素质参差不齐，这时网络商店就可以担任中介者的角色，提高质量的保证，降低信息不对称的情况；而为了降低契约成本、监督成本和违约成本，电子认证中心（CA)就有存在的必要。以降低交易成本的角度去思考，就会发现电子商务的发展规律。

电子商务是一种新的现代化经营业态，与传统的模式相比，具有可以及时沟通，交易方式灵活的优点。电子商务与实体市场相比，可能在很大程度上缩短流通的时间，把流通的费用降低，使流通的效率得到提高，突破了实体市场的局限。电子商务的范围最广、成本最低、效果最好，在不久的将来实体市场可能会被电子商务代替。

主要参考文献：

[1]武志伟，陈莹.电子商务模式与传统交易模式的比较研究——来自实验经济学的证据[J].软科学.2013.12

[2]叶建亮.经济学视野里的信用:一个文献综述”[J].中国社会科学评论,2003（2）

[3]傅翠晓，黄丽华.电子商务研究前沿探析与未来展望[J].外国经济与管理.2010.8

[4]聂林海.我国电子商务发展的特点和趋势[J].中国流通经济.2014