旅游市场营销策划方案

海南会展旅游发展研究战略

摘   要

 自2001年博鳌亚洲论坛在海南举办以来，海南会展旅游以惊人的速度发展 。但方向不明、缺乏品牌是海南会展旅游面临的主要问题。本文从会展旅游市场定位、会展旅游产品品牌定位、会展旅游产品品牌开发和会展旅游产品品牌提升四方面着手，探讨海南会展旅游品牌的构建，并提出相应的对策措施。
 关键词：　海南   会展旅游   定位   品牌

 一、引言
 新中国成立后，中国实行计划经济，会展失去了存在，发展的土壤。仅个别展览会被保留下来，例如，广州中国进出口商品交易会。改革开放，中国推行社会主义市场经济，会展不仅有了发展的环境和条件，而且获得了极大的发展，并逐渐形成了规模和行业。据有关统计，近年来会展业以年均20%的速度发展，会展业的直接产值约140亿元人民币。随着我国经济体制改革的不断深入和对外开放的不断扩大，我国会展业以加速度的发展迎来了今天欣欣向荣的局面，会展业已成为我国刺激经济增长的强劲引擎，已成为中国第三产业的一个重要方面。
 二、海南会展旅游的起步和发展
 海南会展旅游的起步要比广州、北京、上海等地晚，但发展速度较快，尤其是会展旅游业的硬件设施建设超常规发展。总占地面积5.1万平方米和建筑面积2.6万平方米的海口会展中心、总面积3.7万平方米的博鳌亚洲论坛永久会址——国际会议中心、建筑面积1.3万平方米的三亚美丽之冠文化会展中心、总建筑面积15万平方米的三亚体育会展中心及分布于海口、三亚和博鳌的20多个三星级以上可举行会议的旅游酒店，为会展旅游的发展提供了基本的设施保障。1992年以来，海南国际椰子节、海南岛欢乐节、博鳌亚洲论坛及海南环岛国际自行车大赛等大型展会的举办，让海南人民感受到了会展旅游经济的强劲冲击力。一年一度的博鳌亚洲论坛、三亚天涯国际婚礼节、海南岛欢乐节等已成为海南会展旅游的品牌，吸引了众多海内外旅游者的眼球。亚洲论坛永久定址于海南博鳌，更让海南名扬天下。
 目前，会议旅游已成为海南较有吸引力和竞争力的旅游产品，丰富了海南特色旅游的内容，打破了海南旅游单一观光旅游为主的传统格局。海南会展旅游产品主要类型有：(1)会议旅游，主要是政府会议、协会会议和公司( 企业 )会议。著名的有博鳌亚洲论坛(虽为非官方国际组织会议，但由于与会者大多为前政府政要和现政府官员，可视为准官方会议)、 中国 (海南)生态文化论坛、岛屿观光论坛(两届)、新丝路模特大赛总决赛(五届)、世界小姐总决赛(四届)等。国内外许多著名的大公司都曾将会议场所设在海南。(2)展会旅游，主要是由博览会、展览会和交易会引发的旅游。(3)文体旅游，主要有高尔夫、潜水、体育赛事(如海南环岛国际自行车赛、世界先生大赛、横渡琼州海峡赛、国际铁人三项赛、香港三亚国际帆船赛等)、体育训练、海钓、狩猎、海南民间体育等。(4)节庆旅游，节庆旅游以当地传统文化为卖点，如军坡节、调声节、黎苗三月三节、海南岛欢乐节、长寿节、婚礼节、嬉水节及黎苗风情表演节庆等。
 会展旅游是一种高经济效益行业，各国和地区都致力于发展会展旅游。我国许多大中城市纷纷加大发展会展旅游力度，已形成“三足鼎立”格局(以北京为中心的京津——华北会展经济带、以上海为中心的长三角——华东会展经济带和以广州香港为中心的珠三角——华南会展经济带)，而以大连、长春和哈尔滨为中心的东北会展经济带正在崛起。目前，许多实力雄厚、办展经验丰富、关系网庞大、信息灵通、技术先进的国外同行也开始瞄准中国会展旅游市场，我国会展旅游业的竞争将更加激烈。相形之下，海南在办展的软硬件、专业技术和服务等方面确实有不足之处，其中最重要的是，海南会展旅游存在方向不明、缺乏品牌问题。因此，海南会展旅游要想拥有较高的市场占有率，必须有自己的特色和品牌。
 三、海南会展旅游品牌构建
 应对激烈竞争，海南会展旅游品牌构建需要从四个方面着手，即会展旅游市场定位、会展旅游产品品牌定位、会展旅游产品品牌开发和会展旅游产品品牌提升。
 1、会展旅游市场定位
 配套完善的基础设施、高水准的服务质量、高度的开放性、广泛的对外交往及独具特色的旅游资源是成功举办会展旅游的基本条件，海南已基本具备这些条件。
 我国有影响力的大型国际会展旅游市场目前已被北京、上海、广州等发达城市所垄断，一般的会展旅游市场则出现了“热带丛林”、“列强纷争”竞争局面。因此，海南必须认清自己的条件，不能求大求全，而是要扬长避短，即扬自己优美的生态环境及多姿古朴的本土文化，充分发挥自己独特的有别于国内其他地区的优良生态环境优势，力争办好国内会展旅游。同时，凭借博鳌亚洲论坛多办一些国际性的会展，不断蓄积力量，壮大和做强包括国际会展旅游在内的海南会展旅游。据此，海南会展旅游市场应以国内为主、兼顾国际。海南会展旅游的国内市场定位是“热带中国健康会展名岛”，国际市场定位是“热带南中国休闲会展名岛”。就国内会展旅游定位而言，一是举办“生态会展”和“健康会展”，重点是将会展项目引到生态环境保护和健康方面，充分展示“生态岛、健康岛、最佳人居环境和最佳度假胜地”形象，如“绿色生活”、“绿色家居”、“绿色食品”、“森林度假”等；二是举办“文化会展”，充分挖掘海南丰富的本土地域文化和民俗文化，并整合到文化会展旅游中，让海南文化走向全国和世界；三是利用海南没有冬天的气候特点，大搞“体育赛事”活动。
 2、会展旅游产品品牌定位
 总的要求是以市场为导向，突出特色，鲜明主题，展示文化，吸引参与者和参观者。
 （1）品牌战略目标
 一年一度的博鳌亚洲论坛和环岛国际自行车赛、天涯国际婚礼节等为海南发展会展旅游提供了机遇，海南应以此为契机，千方百计地用各种手段和方法举办一系列与生态、健康和休闲有关的国内和国际会议及文体和节庆旅游，吸引国内和亚太地区的各种会议和展会，让国内旅游者把海南作为旅游度假和定居的天堂，国外旅游者把海南作为进入中国的桥头堡，逐步把海南建设成“热带生态、健康与休闲”会展旅游中心。
 （2）品牌定位
 (1)“绿色人居”定位。海南是全国最早提出建设生态省并得到国家环保总局批准认可的省份。经过8年的实践，海南生态省建设取得了阶段性成果，森林覆盖率年均增长1％，达到55.5％，青山绿水造就了天然氧吧，海南“生态岛”、“健康岛”和“长寿岛”形象已树立；始于2000年的农村文明生态村建设，农村发生了巨大变迁，绿色小康展魅力，海南农村面貌发了历史性变化；海南城市建设硕果累累，北部省会城市海口获“全国优秀旅游城市”、“全国卫生城市”、“国家环保模范城市”和“全国造林绿化十佳城市”等称号，南部旅游名城三亚是全国优秀旅游城市和花园式的生态城市，海南其他城市和县治城镇围绕“小而精、小而美”精品目标进行建设。海南的“绿色人居”已成为人们向往的旅游目的地。
 (2)“度假休闲”定位。随着经济发展和人们个性化的追求，度假休闲旅游将成为潮流。据研究，2015年前后发达国家将进入“休闲时代”；我国1999年推出三个长假后，工薪阶层休闲日约有140多天。旅游的最大需求点是生态环境，而目前国际上的度假旅游大多选择在热带的海滨地区特别是岛屿作为目的地，因为这些地区有海洋性气候，夏不热、冬不冷，四季温暖如春，空气中所富含的碘和负氧离子能促进血液循环，有利于身体健康。海南具有发展度假休闲旅游的优势。首先，海南绿色和蓝色的生态环境非常优雅，空气中高含量的有益成分有利于身体健康；其次，海南度假旅游资源丰富，可开发海滨度假休闲旅游、热带森林度假休闲旅游、温泉度假休闲旅游、高尔夫度假休闲旅游、湖滨度假休闲旅游和保健康复度假休闲旅游等。
 根据国内外经验，会展旅游品牌的塑造，只有与当地的支柱产业和特色相结合，才有可能获得成功。海南要围绕自己的支柱产业和特色打特色品牌办专业会展。建省以来，海南产业出现了热带农业、海岛旅游和新兴工业“三足鼎立”及“一省两地”( 中国新兴工业省、热带高效农业基地和度假旅游休闲胜地)的产业格局。因此，要紧紧围绕热带农业、海岛旅游、新兴工业、南药等优势产业选择会展主题，重点建设一批专业化的品牌展和精品展，实现产业优势与会展优势良性互动。利用冬季(反季)农业优势和热带农业资源优势，打造海南冬季(反季)农产品交易会品牌和热带农业博览会品牌；发挥海洋大省优势，打造海南国际渔业博览会品牌；突出海南省度假休闲旅游优势，打造热带度假休闲旅游展品牌；利用海南优越的人居与环境，打造人居与度假展览会、无疫区产品展销会、绿色环保建材饰材和房地产展览会品牌；发挥海口药谷生物制药、中药(南药)优势，打造药品展品牌；利用海南油气资源丰富特色，打造石油化工产品博览品牌；利用“生态岛”和“健康岛”的效应，打造老年健康展品牌；利用黎族独特的文化资源，打造黎族文化展品牌。通过上述品牌的构建，使海南会展旅游逐步走向国际化品牌道路。
 四、会展旅游产品品牌提升
 1、利用银弹品牌策略，构建“热带生态、健康与休闲”主品牌。品牌提升的目的是为了应对竞争。根据市场营销理论，一个企业的品牌组合中各种品牌一般充当四种角色，即战略性品牌、关键品牌、金牛品牌和银弹品牌，其中银弹品牌是提升企业品牌的关键。银弹品牌是能正面影响其他品牌形象的品牌或正品牌(子品牌)，是创造、改变或维持品牌形象(主品牌)的力量或工具。银弹品牌运用得好，会很快改变消费者对企业品牌形象的认识，实现品牌提升，而使用不当则会影响整体。要实现“热带生态、健康与休闲”品牌战略目标，就要将海南所开发出的各种品牌进行整体捆绑营销，精心研究海南会展旅游银弹品牌：一是东海岸银滩。海南有长达1528公里海岸线(其中沙岸占50—60％)，海口到三亚东海岸有60多处可设海滨浴场。海南沙滩的特点是个体沙滩规模大、坡度缓、砂质优良、水文条件好、气象气候条件优越、空气清新、生态条件好及多种海岸地貌组合(独特的热带海岸森林——红树林，独特的热带海岸地貌景观——珊瑚礁)、丰富的人文旅游资源(黎苗文化、贬官文化、蛋家文化、侨乡文化、海上丝路文化、海防边疆文化等)，可与世界其他海滨旅游胜地相媲美。东部海岸带目前已成为海南热带滨海观光、度假休闲胜地，以“椰树海岸休闲”为品牌核心价值。二是热带森林。海南拥有全国最大、独特的热带山地雨林和季雨林生态系统，植被类型复杂，野生动植物资源丰富、种类众多，被誉为“中国热带植物的大观园和生物物种基因库”，以“中国物种基因库和天然氧吧”为品牌核心价值。三是太空遗存。海南拥有国家标准《旅游资源分类调查与评价》(GB/T18972－－2003)全类中没有列入的“太空旅游资源”及其相关的“陨石坑”和“雷公墨陨石”两个亚类。此地产的“白沙绿菜”，形色绿润有光、汤色黄绿明亮、气味清香持久、滋味沉厚甘醇，所含氨基酸等营养物质高于其他同类产品，成品茶的水浸出物的指标和水溶性灰分指标远远高于国家标准。配合国家将第四个卫星发射中心落户海南，海南可望掀起太空旅游热，以“太空礼物”作为“太空遗存”的品牌核心价值。四是黎族文化。黎族是我国唯一分布在海南的少数民族，是古越人的后代，其民风古朴、浓郁，文化独特，具有很高的传播价值和开发价值。
 2、品牌传播。即以“热带生态、健康与休闲”主品牌为传播核心，进行宣传促销活动。一要明确主品牌与银弹品牌的关系。银弹品牌是为主品牌服务的，其宣传活动是要为主品牌的认识、偏好和忠诚度提供积累，主品牌则为银弹品牌提供支持与保证。二要精心选择品牌传播媒介及组合，如新闻广告、公益广告、 网络 广告、赞助等及各种会展，加大宣传促销力度，增强海南会展旅游的知名度与吸引力。
 五、海南会展旅游品牌开发的保障措施
 1、加大政府促销和扶持力度。构建和推销海南会展旅游品牌，本身就具有外部性质，即一旦海南“热带健康，生态和休闲”品牌成功塑造，必然会使海南的旅游企业、相关产业和社会各方面受益。这就需要政府牵头组织营销活动，营销费用可采用政府、企业和社会共同出资的办法。
 2、加强旅游产品开发，优化旅游产品的结构。旅游产品是会展旅游产业的支柱之一，是吸引人们参加会展旅游的重要因素。旅游产品开发要针对旅游者需求 发展 变化趋势，实现由观光旅游产品向度假旅游产品、文化旅游产品和商务旅游产品的转型，实现海南旅游转型和增效。
 3、加快会展旅游业的集团化。一是通过资本运营实行兼并和重组；二是各会展企业要建立优势互补、分工合作的紧密或松散联合体。集团化经营，能使海南会展经营者直接面对全国甚至全球会展资源，寻求会展旅游市场合作者，结成战略联盟进行优势互补，聚合成新的竞争优势，提高海南会展旅游的整体竞争力，塑造有国际竞争力的会展旅游品牌。
 4、强化品牌整合。海南各会展旅游目的地在地貌、 历史 文化、旅游环境等方面都存在较大差异，都有条件树立具有本地特色的区域会展旅游品牌形象。虽然实行差异化战略，能避免雷同和充分发挥自己的特色和竞争优势，但各地区加强合作更重要，只有合理布局、统筹规划，才能实现优势互补、树立海南会展旅游的整体品牌。
 5、打造会展旅游城市或目的地。城市形象在会展旅游竞争中具有重要意义，一个城市拥有了强势形象和品牌，就等于拥有了一种直接影响消费者、投资者决策的力量。良好的城市形象，除了凸现城市的吸引力和魅力外，还能形成一种强大的凝聚力、辐射力，成为扩大对外交往、吸引投资和游人的“金字招牌”，可以把无形的精神财富转化为有形物资财富。可考虑把海口、三亚和博鳌建成海南北、南、东三个会展旅游中心。海口是海南省的省会，海、陆、空 交通 条件好，区位条件优势明显， 经济 水平高，城市基础设施建设比较完美。海口应根据自身特色，发挥旅游、绿色农业和药谷等优势，大力发展“中国(海口)旅游商品展销会”、“海南冬交会”、“海口年货展销会”、“绿色健康药品交易会”及大型 体育 、旅游、节庆活动，发展定位为展览与会议城市。三亚是海南南部旅游名城，中国唯一热带风景旅游城市，旅游知名度要高于海口，其城市定位为“一市、二都、三中心”即国际热带滨海旅游城市、健康与休闲之都及会展中心、购物中心和时尚中心。三亚会展业要围绕旅游来做文章，休闲、会议、旅游三位一体，发展定位为会议为主、展览为辅。博鳌作为海南新崛起的会展旅游胜地，应充分发挥融江、河、湖、海、山、岛于一体，集椰树、沙滩、奇石、温泉等资源精华于一身，世界河流人海口 自然 环境保存最完美的处女地之优势，大力发展国际会议旅游、国际商务旅游及公司会议旅游，形成自己有别于海口、三亚的特色。
 六、以三亚为例进行SWOT综合分析，选择发展战略
 1、三亚会展旅游发展现状
 三亚适宜休闲度假的知名度和美誉度逐步提升，越来越
多的大型会议选在三亚召开。尤其是世界小姐总决赛、世界先生总决赛、新丝路模特大赛、高尔夫巡回赛、国际铁人三项赛、环岛自行车赛等重大赛事的成功举办，进一步地带动了三亚的会展旅游。同时，众多的国内外大企业纷纷选定三亚作为其召开年会或举行新产品发布会的地点，这之中不乏安利公司、联合利华、可口可乐、福特汽车、西门子、戴尔、民生银行、丰田汽车等国际知名企业。
 三亚会展旅游的做大做强，为三亚带来了可观的经济效益，已经成为经济发展的重要引擎之一。在政府和企业联手努力包装和推销会展旅游业，以及会议、奖励旅游团形象宣传等多种因素的共同促进下，2007 年到三亚的韩国游客首次突破 14万人次，较2006 年增长了 150'so，与来自俄罗斯游客分享了三亚境外游客总数的一半。同时，据三亚市旅游产业发展局统计，2007 年三亚各酒店、会议中心共接待国内外的会议旅游团、奖励旅游团达 6000 个，比上年增长 20 'so以上，三亚已经逐渐成为会展旅游的热门目的地。
2、优势分析
三亚发展会展旅游有众多的优势，主要可以概括为以下四点。
 (1)地理位置优势
 三亚地处中国最南端，气候温和、四季如春。年底是企业进行工作总结的最佳时间，在三亚充分享受碧水蓝天和怡人的气候的同时，又可让同仁的身心得到放松，为来年企业的发展厉兵秣马，养精蓄锐。
 (2)组织及接待能力优势
 近年来三亚会展旅游接待能力和旅游组织能力不论从硬件到软件都有了较大的改善，尤其是世界小姐大赛、新丝路模特大赛等大型赛事的召开使全世界的 目光都瞩目于三亚，使三亚成为了国内会议的首选目的地之一。目前三亚共有高星级酒店近百家，大多可以提供相关会议设施和服务。另外三亚建成的展览场馆有三亚美丽之冠文化会展中心和三亚体育会展中心，此外三亚会展中心也在筹划建设中。
 (3)特惠的入境政策和广阔的会展旅游客源优势
 海南是实行“落地签证" '的省份，外国人、港澳台同胞可在海南入境口岸办理入境签证手续。此外，三亚与海外华人社会、东西方各国都有广泛的联系，与全国各地的商务和会务联系也很多，所以举办境内外会展的机会较多。
 (4)丰富的旅游资源及交通优势
 三亚市境内聚集着“阳光、海水、沙滩、气候、森林、动物、温泉、岩洞、风情、田园”十大风景资源，溶汇一体，巧夺天工，堪称一绝，在中国得天独厚，在世界上不可多得。三亚如此得天独厚的旅游资源成为了会展旅游的一个很大的吸引源，尤其是对奖励旅游的吸引更是强烈。
  3、 劣势分析
 三亚的会展旅游的发展在存在着诸多优势的同时，也必然存在着它的缺憾。三亚会展旅游的发展劣势可以概括为以下四点.
 (1)发展会展旅游基础条件不足
 通过对会展旅游业发达城市的分析显示，会展业发达的城市一般都为政治文化中心或经济发达地区，例如北京、上海，深圳。而三亚既不是政治文化中心，同时总体的经济发展水平并不高。这直接导致三亚缺乏在全国有一定影响力的高等学府和效益良好的企业，难以组织一些政府会议和一些学术性较高的科研、学术会议。
 (2)交通条件有待进一步改善
 在航空方面，虽然目前海南已经开通了数十余条国际航线，拥有两座国际机场，分别是海口美兰机场和三亚凤凰机场，但是这相对于海南会展旅游业的发展依然不够。在铁路方面，粤海铁路虽然已通车，但是客运班次过少。公路目前还是海南省内交通的主体，东线和西线环岛高速公路连接着海南省的诸多市县。水运则只能选择搭乘邮轮进入三亚，但船期不定和高昂的费用让会展旅游者无法进行选择。因而，交通问题得不到妥善解决今后将是三亚发展会展旅游的瓶颈。
 (3)重会轻展，展览业发展缓慢
 近年来三亚会议业发展迅速，呈现一片大好的繁荣景象，但和这种会议发展的繁荣景象形成鲜明对比的是展览业的清冷景象。形成这种局面主要是由三亚的经济结构和缺乏相应的基础设施所决定的。
 (4)会展旅游公司小，从业人员素质低三亚现有的会展公司，数量少，规模小，且会展专业人员素质总体偏低。许多展览设计人员的设计理念还停留在简单的商品展销和成就展销的水平上，掌握外语、精通电脑、懂得管理、通晓专业的复合型人才比较稀缺，从而使得办展档次和管理水平难以得到提高。
 4、 机会分析
 会展旅游业是一个新兴的朝阳产业，加上三亚近几年来会展旅游业的飞速发展以及三亚在会展业表现的突出业绩，三亚的会展旅游必然辉煌发展。三亚的会展旅游的发展机会可以概括为以下两点。
 (1)政治经济优势
 三亚位于中国最大的经济特区海南省，是中国改革开放较早的地区和受益者。在政治和经济制度方面有很大的区位优势，这为三亚会展旅游的发展提供了良好的投资和经营环境。
 同时，三亚市围绕会展旅游业进行了大规模的软硬件及配套建设；此外，政府还制订了结合三亚实际的产业政策，为投资者提供优惠政策及优质的服务。
 (2)会展旅游城市的兴建
 三亚的城市功能正朝着更有利于发展会展旅游的方向转变，城市基本设施和产业、文化设施的建设也更有利于开发会展旅游。
 另外三年内，海南省将投巨资加快东环铁路等一批海陆空基础设施重点项目建设，同时新开工博鳌机场等多个交通基础设施重点项目。其中与三亚有关的有，海榆东、西线国道改造以及三亚绕城高速公路等在建项目，同时新开工西环铁路改造、保亭至三亚高速公路等一批项目，并且还将对现有的三亚凤凰机场进行扩建。
 5、 挑战分析
 对三亚会展旅游的挑战分析主要可以从国内和国际两方面进行研究。
 (1)国内北京、上海、广州等会展业发达城市对三亚会展旅游的威胁。这些大型的城市会展业开展的较早，各项设施和会展服务都相对很完善，也已形成各自的会展品牌。她们对三亚会展旅游的威胁不容忽视。
 (2)国际上和三亚旅游资源相近的城市对三亚会展旅游的威胁是显而易见的。例如日本国冲绳县、韩国济州特别自治道、印度尼西亚巴厘省、美国夏威夷州等。这些城市有着和三亚相似的美丽风景和宜人气候，对游客的吸引也是非同一般的。
 
 综上所述，三亚会展旅游的发展是机遇与挑战并存，优势与劣势同在，但总体而言，机遇大于挑战，优势大于劣势，三亚会展旅游的发展前景是非常广阔的。

总结
 随着海南建设“国际旅游岛”上升为国家战略，进一步加强了海南与其它国家的联系，将会有更多的国际知名公司进驻海南。将给海南的会展业将带来机遇和挑战，海南的会展业想要更好的发展，必须与国际接轨，努力提升本行业的实力。