浅谈“广告作为艺术”

浅谈“广告作为艺术”

 当今商品经济社会，形形色色的广告充塞在各种大众传媒，出没于大街小巷，招摇于商厦店肆，渗透到社会生活的各个层面，五花八门，光怪陆离，已成为现代社会的一个显著特征。广告，真可谓是信息社会的骄子。
 正因为广告在现代社会中已经是无事不需，无时不有，无处不在，无孔不入，因此广告是否是作为一门艺术而存在这个话题，人们也是争论不休。
 作为一名广告专业的学生，这学期又选修了《艺术概论》这门课程，深入研究不敢说，但粗略地分析与探讨，还是需要且必要的。
 上网搜索了一下，发现这个问题的讨论是激烈而不可调和的。支持广告就是艺术的人认为传统艺术高高在上，“马桶放在街边卖就是广告，把马桶倒过来放在展览馆里就是艺术”，嘲讽传统艺术表达晦涩性，相反广告作为大众化的艺术反而平易近人；而认为广告不是艺术的一方言辞更为猛烈，认为广告与艺术就像下里巴人和阳春白雪，有天壤之别。广告即是吆喝。显然，绝对化的观点都是不适合这个论题的。
 我的观点是：广告是一门艺术，但它不是传统意义上的艺术。广告是商品艺术，是现代新兴的艺术形式。
 归根究底，广告的目的是为了卖出商品，因此说广告作为商业艺术，它的艺术价值是依附于它的经济价值而存在的，其艺术性主要表现在对信息的艺术化包装与处理上。广告反映和表达的基本方式是塑造符号化和个性化的商品形象，既承载其商品诉求意愿，又以其直观的美的形式激发起受众的心理认同与共鸣。下面分别分析一下广告的商业性和艺术性。
 广告是一种宣传商品的艺术，它本身也是一种商品，广告自身的艺术价值是依附于它的经济价值而存在的。因此说广告不是一般意义上的纯艺术，而是功利性很强的商业实用艺术，以艺术为包装，富商业于艺术是广告艺术的根本特征。
 广告艺术的商业性是同它与生俱来的职能和使命是分不开的。众所周知，广告的首要职能是充当商家与消费者之间的桥梁，让供需双方通过广告了解市场动态和商品信息，从而发挥指导消费、扩大生产、促进流通、提高效益的作用。《简明不列颠百科全书》认为：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引进刊登广告者所希望的其他反应……”在追求最大限度的经济效益这一点上，广告从来都是旗帜鲜明、毫不含糊的，只不过有时有艺术面纱的遮掩，显得略微含蓄一点而已。美国著名广告人奥美广告公司的创始人大卫·奥格威说：“我写广告，我并不要你告诉我，你觉得它有新意，我是要你觉得它很有意思，而使你买了那种产品。”因此，对广告来说，其艺术手段的运用最终是为了信息传输的准确和高效。
 广告的艺术魅力同广告的经济效益和实用价值密不可分，艺术性是紧紧地捆绑在广告的促销功能上的。按照这种标准，那种不能吸引消费者注意的广告固然不能算是“美的广告”，但如果只是把消费者的注意力引向广告本身而不是引向商品，也同样不能算是成功的广告，这点我们学习广告专业课的时候早已深知肚明。
 由此可见，广告创作不能脱离商业性这个特点来单纯追求画面的美、色彩的美、语言的美。广告艺术美的要素决不能脱离广告营销战略整体构思。如果这种艺术美的要素无补于销售的目的，甚至对商品销售起到一种干扰和淡化作用的话，相信这家广告主决不会甘愿买单。
 强调广告有商业性的一面，并非意味着广告就决无精神功利和审美性质可言。广告不仅仅是一种经济现象，它更是一种文化现象，广告作品有着它自身相对独立的审美价值。现实生活中有些人宁愿看广告片，而不愿看一些商业性的影视剧，究其根本主要是我们感觉到从广告中获得的精神享受更甚于后者。有些广告片的画面令人经久难忘，有些广告语人们耳熟能详，除了商业因素外，还与许多广告所表现的氛围、情调、意境使人受到感染有着直接关系。
 要知道，广告不仅是一种经营行为，它更应当具备文化的内涵，显示其文化气质，这才是我们以后职场路上的追求和希望!!一切深入人心、使受众赞叹不已的广告都具有十分诱人的文化气质。以世界著名的“万宝路香烟”广告为例，观众欣赏到的是在一望无际的美国西部荒野，夕阳如血，一个彪悍英俊的牛仔正策马扬鞭，高大的骏马、古铜肤色和美国西部风光衬托出牛仔的刚猛气度……“万宝路牛仔”是观众感知的结果，然而在经过了“牛仔”— → “万宝路香烟”— → “阳刚之美”这一审美过程后，“万宝路香烟”俨然成了 “阳刚美”的代名词。如果观众是位男性的消费者，他还会拒绝“走进万宝路的世界”吗？
 正是广告以其特殊的文化内涵超越了其商业意义，才以其情感意趣上的深层冲击力使消费者产生了某种认同感。这说明，广告传播的不仅仅是商品信息，还有比这更丰厚、更耐人寻味的东西，而这正是广告艺术魅力之所在，也是现代广告业发展的最终趋势和归宿。
 用艺术的标准来衡量，绝大多数商品自身的形象都有些先天不足，它们太实用，太缺乏艺术的灵气与诗意了。因而如果只是简单地对商品进行图解说明，则势必难以进入到美学的境界中去。这时就是我们该出场的时候了。在广告中我们常常可以借助其他的一些形象（如广告制作中常用到的三 B ，即 BABY ——婴儿、 BEAUTY ——美女、 BEAST ——动物），或运用比喻、象征、夸张、拟人等手法将商品形象与精心营构的艺术画面组接起来，通过艺术情境来渲染出商品独特的色调，烘托出渗透这浓郁诗情画意的氛围，从而使商品形象能以较高的品位进入消费者的视野，并给他们留下深刻的印象。
 事实证明，某些商品之所以给消费者留下经久不衰的深刻印象，往往与广告艺术审美功能的充分发挥分不开；而一则具有极强审美效应的广告，往往又是作为一件令人难忘的艺术品而存留于人们的脑海中的。譬如，解放前有一则影响颇大的牙刷广告漫画，标题是“一毛不拔”，漫画用夸张的手法表现一个人正用大力气拔牙刷的毛，画面诙谐幽默，语言生动切题，堪称图文并茂的佳作，使人看后在对牙刷的质量立即产生形象认识的同时，也获得了极大的审美感受。这则广告，把实用功能和审美功能结合得十分完美，一直是为中国广告界称道的范例。
 广告艺术继音乐、舞蹈、戏剧、建筑、雕塑、绘画、电影之后 , 可以说是“现代第八艺术 ” 。可以说 , 今天的广告已经基本上占领了人们可以利用的一切物质媒介 , 运用了迄今为止的各种艺术表现形式 , 融合了各种现代科学技术 , 创造了多姿多彩的表现手法。希望广告作为一门艺术，在将来能为越来越多的人们所认可。