浅析电子商务与网络营销的结合应用

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一、电子商务和网络营销的区别与联系
(一)什么是网络营销
1、网络营销的概念
网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。国际互联网，全球最大的计算机网络系统。
2、我国网络营销的现状
在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。氢国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。
(二)电子商务和网络营销的区别
1、二者研究的范围不同
电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。
2、二者的关注重点不同
网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业、也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持。
(三)电子商务和网络营销的联系
电子商务与网络营销实际上又是密切联系的，网络营销是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。这种意义上说，电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段，一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。
因此，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易），但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。
二、电子商务和网络营销的结合
(一)电子商务网络营销
1、电子商务网络营销的概念
电子商务网络营销是基于电子商务，充分利用各种网络营销方法和手段，以实现网上商务活动的综合化的网络营销模式。
2、电子商务网络营销的特点
电子商务网络营销是建立在电子商务基础上的网络营销；将网络经营活动与经营管理密切结合；通过综合运用多种网络营销方法，可以促进和完善企业的电子商务营销的管理和经营活动，开拓市场空间，降低成本，提高效益，促进发展。
3、电子商务网络营销的功能
电子商务网络营销不是单一的电子商务或网络营销，而是集网上商务管理和网络交易活动为一体的集成化网络营销方式。因此，它不仅具有网络营销的一般功能，更应该具备电子商务的管理功能：
首先，电子商务网络营销应具备电子商务的基本功能，包括广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询和交易管理等。
其次，电子商务网络营销应具备网络营销的基本功能，包括信息发布、信息搜索、网上商情调查、销售渠道开拓、品牌价值扩展和延伸、特色服务、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理、客户关系管理、货物配送、售后服务和经济效益增值等各项功能。
(二)电子商务网络营销的意义
1、市场营销环境的变迁
市场成为全球性的市场。由于网络的开放互联性质，时间连续性加强，空间距离缩短，使经济活动越来越摆脱国界的限制，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。
市场销售环节的减少。企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天24小时服务，又省去了大量的中间环节。中间环节的减少导致销售成本的降低，进而降低了产品的最终销售价格，这不仅有利于上网企业扩大销售量，而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。
交易和支付手段的变化。通过电子货币进行支付，既为国家发行货币节省投资和开支，又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。
信息传播和沟通渠道的增加。网络的传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的，电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。
2、消费者及其行为的变化
网络环境下消费者的特点。网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者；喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。
网络环境下消费者行为的变化。消费者无须走出家门就可作到“货比三家”，以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照。
3、营销管理重心的变化
电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4P”，即产品、价格、渠道和促销（Product，Price，Place，Promotion）转变为 “4C”，即客户、成本、方便、沟通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。
三、电子商务网络营销的成功案例——海尔
海尔的电子商务的特色由“两个加速”来概括，首先加速信息的增值：无论何时何地，只要用户点击www.ehaier.com，海尔可以在瞬间提供一个E+T>T的惊喜；E代表电子手段，T代表传统业务，而E+T>T，就是传统业务优势加上电子技术手段大于传统业务,强于传统业务。其次是加速与全球用户的零距离，无论何时何地，www.ehaier.com都会给你提供在线设计的平台，用户可以实现自我设计的梦想。
(一)以“一名两网”为基础，与用户保持零距离，快速满足用户的个性化需求
通过网站，海尔可以收集到大量的用户的信息和反馈。这些用户对海尔的信任和忠诚度是海尔最大的财富。目前在海尔的网站上，除了推出产品的在线订购销售功能之外，最大的特色就是有面对用户的四大模块：个性化定制、产品智能导购，新产品在线预定，用户设计建议。这些模块为用户提供了独到的信息服务，并使网站真正成为海尔与用户保持零距离的平台。
(二)利用网络放大海尔的优势，减低成本和培植新的经济增长点
海尔将利用系统，进一步优化分供方。如果上网，就可以加快这种优化的速度。一个小螺丝钉到底世界上谁生产最好？一上网马上就会知道。这不仅仅是简单的价格降低，关键是找到了最好的分供方。正是这种交流，海尔在短时间内建立了两个国际工业园，引进了国际上最好的分供方到青岛建厂，为海尔配套。
海尔电子商务系统还处在进一步的建设和完善中，充分利用海尔的“一名两网”的优势，通过网络连接用户，大力推进CRM系统的建立，以具有充分个性化的产品和特色服务拢住原有、新、潜在的用户，以及供应商,采购商，提供完善的服务。在新经济时代保持和发扬企业的优势，更加快海尔的创新机制，缩短进入的国际化进程。
四、电子商务网络营销的前景展望
网络经济时代的到来，企业如何发展，是一个崭新而迫切的的问题。1999年达沃斯“世界经济论坛”提出了“企业内部组织适应外部变化、全球知名品牌的建立、网上销售体系的建立”三条原则。今年的达沃斯会议又提出了人类在新世纪将面临“网络革命和基因革命”的观点。对应于这种新趋势，中国企业如果在网上再没有拓展，传统业务与网络挂不上钩，在网络经济时代就没有生存权。国家应给予电子商务时代企业的网络营销以足够的支持：
(一)加强网络基础设施建设
政府要加大对网络基础设施建设的力度，鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，改善目前的网络营销环境。例如，应对上网费用采用灵活的收费方式，使网络消费与人们的收入水平相适应。
(二)强化对网络营销的宣传
加大计算机知识、网络知识的普及教育，让更多人了解和熟悉计算机及互联网，营造一个良好的网络舆论环境，引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与习惯。
(三)重视企业网站建设，提高网站交互性
为了尽可能方便用户，企业网站上应提供全文检索、智能导购等功能。企业通过自己的网站、电邮、网上订单等形式，可以与客户进行有效沟通，及时了解客户、潜在客户需求，预测市场发展趋势，寻求新的市场机会，最大限度满足顾客的个性化需求。
(四)加强对网络营销的立法监督
国家必须在立法和执法上加大力度，在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护等方面制定规则，为电子商务网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。