浅析电子商务时代的客户关系管理

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在电子商务已成为世界潮流的今天，电子商务的发展为从事在线商业活动的公司，不论是批发商还是零售商都提供了新的发展机遇。新技术的采用提高了效率，改进了商业活动的自动供应连锁服务，也为用户们在多个商家之间作出选择而提供了方便。在这种情况下，各家公司是如何树立自己的市场形象的呢？在众多的途径之中，提高用户服务质量无疑是最好的选择，这也正是电子商务革命为商务活动提供了便利之后，客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）系统变得日益重要的原因。由于CRM为企业的销售、市场、客户服务、技术支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务而面向客户的前沿。因此，我们还可以说，CRM是给企业带来成功实现电子商务的基础，它能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
一、客户与关系
1.在现今商业活动中对客户的定义很多。像消费者（购买最终产品和服务的零售商，一般指的是个人或家庭）也可以称为客户，企业、内部客户以及分销商等等都可以在一定的范围内称为客户，对他们的定义也可以说是对客户这个词语的解释。
2.而关系指的是两个人或两组人之间，一方对于另一方的行为和感觉。关系具有一个关系建立、关系发展、关系维持和关系破裂的生命周期。所以在销售商和客户之间建立起的一个产品销售和服务的关系，就可以简单的称之为客户关系。
3.客户关系包括：分销商与最终客户之间的关系、企业和分销商之间的供货关系、企业和内部客户之间的关系等等。
一个成功的企业靠的不仅仅是技术的研发，还要拥有最好的客户。在你知道你的客户需要的是什么以后，你就可以以正确的价格给予物超所值的服务，并且可以留住对你的忠诚有所回报的客户。所以维护好客户关系是一个企业在商业活动中生存所必须要做的功课之一。
良好的客户关系会给企业带来意外的收益。所以维护关系的方式有：让客户更方便；对客户更亲切；更加的人性化；对于客户的需求要立即响应。
当客户关系建立后，通过客户关系管理，企业能够根据客户的需求行为的变化等信息在第一时间针对这些变化作出应变措施，让自己处于客户关系管理的主动位置，从而稳定客户关系，让自己的企业抓住客户群，并获得更大的利益。
二、客户关系管理的基本概述
针对以上关系而应运而生了一套管理系统，称为客户关系管理。客户关系管理（CRM）作为一种概念，最早由Gartnergroup提出，但至今还没有一个公认的定义：无论是从营销哲学角度、企业战略管理角度还是技术的系统开发角度。
在这，以我个人的粗浅理解如下：
CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值；再者又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理体制，它实施于企业的市场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关的领域；最后CRM还是一种管理软件和技术。
客户关系管理这个管理系统主要的管理内容包括：客户管理、产品管理、市场管理、销售管理和服务反馈这五部分。
客户关系管理还对企业有着很大的作用：
（1）整合企业资源；
（2）促进市场增值；
（3）是企业制胜的法宝；
CRM在提高企业运作效率的同时，通过管理客户资料加强互动，降低销售成本，发现新市场和营销渠道，从而提高了客户价值、客户满意度和忠诚度，突出了客户。
3.CRM还具有“一对一营销”、高度集成的交流渠道和基于Internet的基础架构这三个主要特征。其中“一对一营销”就是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为，还要求与客户之间建立一种学习型关系。
美国管理大师唐·佩珀斯和马莎·罗杰斯说过：“你的竞争力成功越来越取决于客户层级信息以及旨在建立长期、可获利的一对一客关系的互动交流。”
案例分析：亚马逊书店
如果你有在亚马逊书店（Amazon)购物的体验，那么肯定会对其非同寻常的服务留下深刻的印象。首先，在第二次光临时，你已经能够不再是一个如同与之没有任何关系的陌生客户了，它会热情地向你问候；其次，它根据对你的了解会积极向你推荐你可能会感兴趣的商品，甚至店面——网站主页——也会布置成你喜欢的样子。如果这时巴诺书店（Barnes&Noble)可以提供同样的服务，你愿意甘冒不厌其烦、无法确保细致入微的风险舍亚马逊而去吗？或者，巴诺为了吸引你过去该可以在价格上给你优惠（当然不会太多），你作为客户愿意为了一点点的折扣就去自寻烦恼吗？答案当然是否定的。因为对于一理智而又忙碌的客户，显然他肯定不会这样做，原因很简单，这样是很得不偿失的：他得教会巴诺书店有关自己的偏好，而这种学习型关系并非一日之功，所以这位客户同时也要甘冒风险——巴诺不一定就能学得好、学得快、学得深，而且有的东西恐怕连客户自己也记不起来了，只有在亚马逊那里才事无巨细地保留齐全的资料。
由此案例我们可以得出在现今以“客户为中心”的理念已成为主流。并形成了一整套的经营模式，其精髓的完美体现就是客户关系管理（CRM）。
现在在国内CRM的实施还存在着一定的障碍，主要体现在：产品定位、资本障碍和客户障碍这三个方。所以成功实施CRM的关键因素在于：
（1）树立以客户为中心的经营战略；
（2）建立以客户为中心的组织结构；
（3）完善以客户为中心的业务流程；
（4）全方位地应用信息技术。
三、电子商务时代的客户关系管理
电子商务源于英文Electronic Commerce，简写为EC。电子商务的内涵十分广泛，凡以电子形式在信息网络上进行的商品交易活动和服务都可归结为电子商务，如网上银行、网上商店、网上交易所等现实世界中的贸易场所和流通渠道可归入电子商务范畴，而如网上支付、物流配送、网络营销等创新的商务方案也可划入其内涵中。以下简单的阐述关于电子商务时代的客户关系管理特点、功能和企业对它的需求：
1.电子商务模式有三种：
（1）BtoB：企业对企业。主要使用于商业批发、网上中介、网上招标等业务。发展潜力最大，势头也很猛。
（2）BtoC：企业对最终消费者。主要用于网上超市与网上购物商城，适用于小件或家用电器商品，并可由快递公司或配送公司进行商品配送的业务。
（3）CtoC：消费者多消费者。主要表现为消费者竞价购物的模式。
电子商务是一种建立在国际互联网之上的新的商务过程，也是一种新的市场竞争手段和有力的“武器”。而CRM正是其中的一部分，是电子商务的一个适用范围。CRM可能是企业进行电子化商务转变的最好突破口，它的效力证明了，加快信息的流动可以有效的降低成本，为企业带来更多的利益和为企业新增价值。
2.其实在传统条件下实现客户关系管理好有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它所具有的特点有：
（1）集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享;
（2）客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息；
（3）客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的；
（4）客户与公司交往的各种信息都能字对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求；
（5）公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。
3.电子商务时代的客户关系管理的功能：
（1）通过现代通信技术和各种终端数据采集设备，收集客户各种信息，保持与客户的畅通而有效的互动沟通；
（2）进行数据挖掘工作，分析和有效利用获得的相关信息，提高企业营销决策水平；
（3）提高企业营销与销售工作的自动化水平和效率，实现与企业ERP、SCM等系统的集成和连接，引导企业生产、财务、采购和人力资源等有效管理。
4.企业电子商务对CRM需求的主要原因：
（1）提高效率，降低成本；
（2）减少库存；
（3）供应链的有效整和，加快对市场的反应速度；
（4）减轻物资的依赖；
（5）扩大市场覆盖面，实现跨地区经营；
（6）提高客户忠诚度。
最后，值得一提的是e-CRM，即电子客户关系管理，是基于Internet平台和电子商务战略下的客户关系管理系统，意味着与客户交互的程度和沟通的方式又有所变化、有所增加。同时使得CRM在与客户的交互性和客户的自我服大大增强。这其实是一个很大的飞跃。
所以无论产品多么的好，无论品牌多么有名，如果要保持对竞争对手的优势，吸引一批又一批的回头客，做好客户服务是唯一选择。实际上任何产品和服务，从生产到会计核算，都有可能成为商品，每一个竞争者都希望自己在各方面都做得很好，尽量消除缺陷。如果企业要从竞争中胜出，那么，可以使企业保持持续优势的一项就是优秀的客户服务。
许多企业客户关系管理的实践表明：在电子商务发展时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功，也才有企业持续、快速、健康的发展。
参考文献
1.闫涛蔚、郝渊晓、梁文玲等，《电子商务营销》，人民邮电出版社，2003年9月，第一版
2.王广宇，《客户关系管理方法论》，清华大学出版社，2004年9月，第一版
3.窦毅，《中国CRM发展面临三道槛儿》，2003年12月，ChinaByte
4.彭志忠、李蕴，《客户关系管理》，山东大学出版社，2005年8月
5.吕凌菁，《电子商务中的客户关系管理》