试论国产轿车的命名——中国汉语文化的运用

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试论国产轿车的命名——中国汉语文化的运用
［摘要］本文论述了国产轿车命名的基本原则，中国本土文化对国产轿车命名的影响、国产轿车消费群体及消费者心理对命名的影响，并就此提出了国产轿车命名的若干建议，从语言学角度对国产轿车的命名进行了分析和阐释。
［关键词］命名社会语言学汉语文化分析

　　我国历来有重视命名的传统，讲究“名分”，主张名实相符，命名在中国人心目中的地位不言自明。轿车名作为轿车的名字和标志，是架构在生产者和消费者之间的一道桥梁。对汽车厂家而言，一个响亮、寓意深刻的名称不仅能够集中体现车系的品牌定位及精神内核，更是不可或缺的传播要素，而对消费者来说，轿车名的好坏直接影响着他们对这个产品的认知和想象，进而对其购买行为产生一定的影响。因此，国产品牌轿车的命名应充分考虑到本土文化影响、消费阶层及消费心理等种种因素，具有一定的车名文化特征。
　　本文选取的轿车车名用例是近几十年以来中国的国产品牌轿车，包括自主品牌和日系、韩系、德系、美系等合资品牌的车名。
　　一、国产轿车命名的基本原则
　　给轿车取名属于创造性的活动，在营销中十分必要。国产品牌轿车的命名应该着力体现中国本土文化特色，综合考察轿车消费群体，针对消费心理设计出富有个性的名字，凸显品牌优势，体现车市行业整体特质。只有这样，才能更好地吸引消费者，成功地达到营销目的。
　　二、中国本土文化对国产轿车命名的影响
　　语言是文化的载体，是传统和文化传承与发展的媒介；文化作为物质财富和精神财富的总和，是人类的生活习惯、生产方式和价值观的一种表现，具有强烈的民族性和社会性，其对语言的影响波及层面从词汇一直到语境及使用，范围很广。国产轿车的命名作为一种特殊的语言现象，具有浓厚的本土文化气息，形成了一定的语义类聚，大致有以下几类：
　　1、直接音译的词语。音译词语，就是把英文车名按照国际音标的读音用与其读音相同或相近的汉语来代替的那些车名。如上海大众的桑塔纳，北京现代的伊兰特，长安福特的福克斯，东风雪铁龙的爱丽舍，广汽丰田的凯美瑞等。这些用汉字书写的音译车名能够较好地传达国产合资品牌车所具有的文化内涵，使人一眼洞穿其品牌渊源，从而产生购买欲望。
　　2、汉字中能反映轿车性能的词语。通达“礼、乐、射、御、书、数”即所谓六艺可以说是古代读书人毕生所追求的目标，这其中的“御”就是“驾驶车马”，到了经济发达的现代社会，“御” 就演变成了“开车”。而在中国这样一个轿车产业起步很晚的国度，私人小轿车已成为一种身份的象征，散发着一种成功人士所特有的气息。因此，许多厂家就采用了与车马有关的字眼，或者其他能体现车性的字眼来命名车名，将中国传统文化寓于其中，来吸引消费者。如“凯越”、“威驰”、“速腾”、“迈腾”、“千里马”等强调的是汽车的高速性能；“陆地巡洋舰”、“御翔”、“东风汗马”、“中兴驰野”等突出了其作为越野车的特质；“美人豹”、“风景冲浪”、“精灵”、“炫丽”等则侧重显示了车型的美观大方和舒适度等。
　　3、表示吉祥、祝福的词语。自古及今，中国人取名最看重的就是那些蕴涵着好运、吉祥、富足等美好祝愿的字眼。轿车厂家也将这些美好的祝愿寓于车名之中。从蕴涵“富足、安康”的“富康”开始，“宝来”、“景程”、“途安”、“途胜”、“福美来”等都是这一类车型名字的典型代表。雪佛兰品牌的“乐”字辈“乐风”、“乐骋”、“乐驰”有意识地传达了美好的驾乘感受。江淮汽车的“瑞风祥和”，中兴的“福星”，海马汽车的“海福星”、“福美来”等也都充满了“吉祥如意、福星高照”的意思。
　　4、显示尊贵身份的词语。中国几千年来的传统文化在国人心目中已形成了浓厚的文化积淀，“三纲五常”、“皇权至上”、“人分九等”等思想观念虽已被摒弃，却仍潜移默化地影响着他们。在国人眼中，轿车不单是代步工具，它还是车主身份的象征，于是，中高级车中带有尊崇气息的车名越来越多，像广州本田的“雅阁”，上海大众的“领驭”，一汽丰田的“皇冠”、“花冠”，上海通用别克的“君威”、“君越”，双环汽车的“小贵族”，奇瑞的“东方之子”等都显示了雍容华贵、不可侵凌的身份。第五，走向国际化的词语。这一部分车名主要是针对国内自主品牌车名而言的，不包括那些音译的车名，也许是为了更好地走向世界轿车市场，打造中国自主品牌轿车的形象，不少自主品牌轿车拥有一个颇为“西方”的名字。最典型的是奇瑞，从可爱时尚的“QQ”开始，奇瑞抛弃了以往“东方之子”、“旗云”等本土化的命名思路，几年推出的一系列新车，干脆整个实施了“A”计划。此外，长城的“哈弗”、昌河汽车的“爱迪尔”、福田的MP-X蒙派克、飞碟汽车的UFO、比亚迪的F系列等都是车名走向国际化的明证。然而，即使这些走向国际化的轿车车名也相当程度地打上了本土文化的烙印，如使用 “福、爱”等迎合国人审美观的褒义字眼。
　　三、国产轿车消费群体及消费心理对命名的影响
　　经过几十年的发展，我国的轿车产业已初具规模。随着国内新兴中产阶层数量的猛增，中国轿车市场已经从公务市场开始转向私人消费市场，这个转变带来的最大变化就是从消费的统一性需求开始转向追求差异性的个性化消费，轿车消费群体开始呈现多元化。综观国内目前在私人轿车消费领域的人群，大体可以分为这么三种：一种是比较成熟且具有一定经济实力的人，他们追求的是成熟的品牌和技术，买车时更多考虑的是在市场上经过长期检验的车型和服务。一种是年轻时尚的消费群体，他们一般都有很强的民族感，购买轿车时很注重时尚，也很关注国产品牌，对于国内的厂家应该更多地把目光和关爱放在这一部分消费者身上。还有一部分就是那些暴发户，他们讲究的是面子和排场，购买轿车时一般不会考虑国产车。
　　针对上述消费群体及其消费心理，许多国产轿车厂家精心打造自己的车名，除赋予稳重、含蓄、睿智的本土文化元素之外，还把对目标客户的描述隐含在车名之中，借此来吸引特定的消费人群。如上海汽车集团股份有限公司自主开发的一辆轿车命名为“荣威”，依他们的解释，就是把目标客户定位在“既有知识，也有修养，同时还不保守的 ‘社会进取族群’”中，即我们通常所说的中产阶层。“荣”即有荣誉、殊荣的意思，“威”即有威望、威仪与尊贵地位的意思，“荣威”这两个字体现了上汽“创新殊荣、威仪四海的价值观”。这样的车名顺应了中国目前的社会思潮，即“中产阶层被普遍看做维持社会稳定的重要力量，大部分人梦想能够成为其中的一分子”，加之车型本身外形美观，技术过硬，自然销量不菲。上海通用别克旗下的“君威”和“荣御”两款车型，其命名也有着丰富的内涵。上海通用的别克品牌总监陆一说，“君威”中的“威”代表自身的尊贵和社会的认同。上海通用的网站对“君威”的目标客户的形容是“崇尚智慧，远见卓识，胸怀宽广而富有品位”，“以沉稳内敛的方式面对成功和挑战，创新驱动，不断思进”。这里的“君”代表的就是有身份、有见识、沉稳内敛的人，即新一代的工商界成功人士。至于“荣御”，上海通用的网站则说它源于法语Royaum，“其含义为统领之气，贵族之仪”。自主品牌奇瑞旗下的“QQ”车型，将目标客户定位于国内年轻时尚的消费群体，其名称 “QQ” 时尚可爱，体现出了年轻一族的现代群体气息，深受他们的欢迎，实现了产品名称与目标客户的完美结合。当然，从整体上来讲，自主品牌由于在品牌内涵、技术品位、生产规模上和合资品牌存在着一定的差距，所以更应在车型的命名方面狠下工夫，锁定目标客户，深入调研，设计出适合自己消费群口味的车名来，然后不断提高技术含量，只有这样，才能在当今激烈的车市竞争中立于不败之地。
　　四、针对国产轿车命名的建议
　　以上分析了轿车命名的重要性和影响因素，那么成功的轿车厂家如何才能为旗下车型选择一个理想的命名呢？笔者通过网络调查，提出以下建议以供参考：
1、命名要突出个性，即显着性，闪现品牌光芒，凸显轿车行业特征，比如用与车马有关的字眼来命名车名，像“凯越”、“都市骏马”、“乐驰”、“东风汗马”等，不仅能让人联想到产品的类别特征，更是将轿车本身的性能彰显。第二，命名应充分考虑本土文化特色。作为国产轿车的命名，自然会深深打上本土文化的烙印，加之中国轿车消费市场本身有巨大的发展潜力，甚至成为相当一部分世界轿车厂商的救命法宝，所以在中国这样一个有着传统文化深厚影响力的国度，国产轿车厂家必须充分考虑本土文化特色，积极迎合中国消费者的口味。
2、锁定目标客户，深入市场进行调研，根据消费群体来选择和确定名称。这其中的重要性上文已详细说明，不再赘述。
3、避免多义字、多音字的运用。中国的常用汉字大概有7000多个，而能与轿车名联系上的汉字却为数不多，并且许多汉字读音不止一个，不同的读音，其寓意往往也不同，因此，在进行轿车命名时，一定要注意字义、字音的考究，对于那些没有特征的或多义、多音的字最好避免使用。
4、避免生僻字和繁难字的运用。生僻字和繁难字不易认读，传播性能极差，如果用它们作为轿车的名字，即使有很高的技术含量，该车型的市场竞争力也将会大打折扣，因此，在轿车命名过程中，要尽量避免使用生僻字和繁难字。
　
参考文献
1、季丽莉：《商标的社会语言学分析》，社会科学研究所，2008年，第一版。
2、雷剑峤：《汽车取名有门道》，南方周末，2006年10月，第一版。