论消费心理学在消费者购买商品时的影响

 论消费心理学在消费者购买商品时的影响

 近年来,我国人民的生活水平逐步提高,物质需求得到了基本满足,追求商品的时兴和新颖的求新动机,追求商品的惊险、与众不同的求异动机及注重商品的造型美、艺术美的求美动机在当今消费者心理中已占有重要的地位。此外,还有注重省时、省力,使用及维修方便的求便动机；追求厂家信赖,商品档次的求名动机；与他人攀比争荣的好胜动机；为从属于某一群体而消费的从众动机；出于喜爱,崇拜而产生的模仿动机等等。他们相互作用,相互影响,使消费者的购物行为复杂多样。
  
 一、消费者心理学的含义
 消费者心理学是指在社会总体经济与消费环境的影响下，顾客根据自身的各种消费需求与消费能力，实施、调整、控制自身的消费与购买行为的思维活动。
 它是研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。
  
 二、消费者购买商品时的决策
 消费者的购买决策是消费者行为中具有决定性的问题和核心问题。因为消费者从意识到有需要，进而产生购买动机，最终要进行行为的决策与实施。
 （一）、消费者购买决策的内容(3W+2H)分析
 1、购买原因决策(WHY)
 消费者最直接的购买原因是，当需要不能满足时就会产生购买某些商品的愿望。然而是否一定要购买这些商品呢，这些商品买来对自己是否有用呢，特别是价格昂贵的商品等等这些，消费者都要对购买原因进行反复的思考、审定。        
 2、购买目标决策（WHAT）
 当消费者明确购买原因后还必须对购买目标做出决策。满足顾客的需要可以有不同的产品，如屋内取暖就可买空调或取暖器，而空调和取暖器又有不同的牌子、不同的品种、不同的功率等，此时顾客就面临着购买什么产品的决策了，只有当顾客收集到有关信息经过反复考虑才能做出购买那种产品的决策。
 3、购买地点决策(WHERE)
 消费者购买某种商品时还必须做出到什么地方购买的决策。是选择离家进的小商店购买，还是到离家较远但比较大的商场购买，哪家的商店的品种多、又好看，哪家商场的信誉好又便宜等，都影响着消费者到哪购买商品的决策。
 4、购买数量的决策(HOW MANY)
 购买商品的数量也让消费者购买商品时做出决策。如购买住房，顾客在买房前就要考虑买多大的面积，是买大的住起舒适，还是买小的住起温馨。买水果时是买几斤还是一箱等，这些都要做出决策。
 5、购买价格决策(HOW MUCH)
 价格是顾客购买决策选择的重要因素。通常顾客对山的价格水平有一个心理价位。若价格超过了这个价位顾客不易做出购买决策。而质量好、价格底的商品容易促使顾客购买。顾客对不同的价格会有不同的反应，对市场商品价格的变化顾客也会做出不同的购买决策。
 （二）、消费者的购买决策的方式
 1、个人经验决策
 在日常生活中，人们需要购买各种各样的消费品。有的价格低，有的价格贵，有的质量好，有的质量差，有的耐用。生活经验丰富的人常有较多购买商品的经验，他们根据自己的经验来购买或是指导别人来购买好的商品。如家庭主妇购买食品、衣服、鞋帽等商品时，常采取个人经验决策的方式做出选购决策。
 2、家庭集体型决策
 如果消费者购买价格较高的耐用消费品时由于个人经验有限，所以就采用家庭成员共同决策的方式。由家庭成员包括亲戚来共同商议，权衡利弊得失，然后做出家庭成员共同认定的决策。如购买家具、大型家电、参加大型旅游等。这些都是通过家庭成员的共同商议决定而成的。   （三）、影响消费者购买决策的因素
 1、消费者个人内部影响因素
 ①需要与动机对顾客购买决策的影响
 需要与动机对顾客购买决策有重要的影响，顾客购买方案的抉择其最终目的就是要满足顾客的需要。如一位老年顾客购买冬天的衣服，他可以买皮外衣，也可买羽绒服，但最终他可能选择羽绒服，因为羽绒外衣重量较轻，穿在身上不会有皮衣的负重感。所以需求与动机对决策的影响非常直接、明显而且影响力较大。
 ②顾客的个性因素对顾客购买决策的影响
 顾客的个性因素如气质、性格、兴趣、消费观念等诸多因素可能对购买决策产生较大的影响。由于消费者个性差异很大所以在购买商品时也有不同的选择。如买手机，年轻时尚的女孩会选择粉红系列的手机，非常可爱，而年龄较大的会选择金属外壳的收机，显得成熟、稳重而且耐用。
 2、外部影响因素
 ①自然因素的影响
 影响顾客购买决策的外部因素也有很多，社会环境、家庭、文化因素等都会对顾客购买决策产生影响。如家庭的收入，德国统计学家恩格尔指出，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。家庭的收入对购买商品有直接的影响，家庭收入多，买的商品就多而且价格高；相反的，收入低买的商品自然少而且价格便宜。
 ②企业与营销因素的影响
 企业与营销因素的影响是重要的外部影响因素之一。顾客做出购买决策很大程度都受到企业、商品与营销策略组合的影响市场上许多大企业、大品牌能取得较大市场，利润、效益不断上升都是由于大多顾客选择其产品，而顾客之所以会买这些产品是因为这些名企业做广告有强大的吸引力。
  
 三、消费者购买商品时的不定性因素
 消费心理在各类人群及各年龄段的表现.据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点：
 （一）、各种人群的消费的比较
 1、女性花钱喜欢算计
 女性中花钱特别仔细的占12.4%,比较仔细的占49.8%,花钱不太仔细的占20.7%,花钱很不仔细的占2.9%,不一定的占14.2%。
 2、年龄越大手越紧
 40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。有10.49%青年认为会花钱比会挣钱更重要，11.8%的青年喜欢冲动的购买一些并比需要的东西，19.6%的青年愿意多花钱买高质量的商品，28.2%的青年喜欢花钱买流行、时髦、新奇的东西，这些都是青年消费所占比率较重的观念。
 3、学历越高，职位越高，花钱越不仔细
 一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。
 从消费者职业和身份特征上分析，花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员和高校学生青少年。
 
 四、消费者的消费心理趋势
 1、有吸引力的商品    当今七大消费心理趋势:求实、求廉、求美、舒适、安全、好胜、好奇。求实、舒适、安全反映消费者对理想商品的基本要求，而要吸引高消费人群的眼球需要在美、新、奇等方面下功夫。
 2、“看脸谱”购物
 消费者购物“看脸谱”：购买时装、化装品，青年女营业员受顾客欢迎，不仅因为她们更懂行，而且还可以当场示范。而选购家用电器，青年男营业员就更受欢迎，一般消费者认为男青年应该对电器内行，而且他们的动手操作能力强。
 3、服务态度的引导
 另外，中年女营业员因生活经验丰富、性情友善、注重待人接物等长处，最受消费者信任。人们买童装、食品、一般生活用品，都喜欢请她们当参谋，而且她们整体服务态度好，所以上商店找“商嫂”已成为许多消费者选择营业员的取向。上海人在选购丝绸、茶叶、首饰等商品又特别爱找“法老师”，人们相信他们具有识别商品真假和辨别质量高低的能力。
 研究消费心理学，对消费者而言可清楚的了解到自己消费的合法权益，有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费，这样就可提高消费的效益；对经营者而言，顾客就是上帝，他们想要抓住顾客的心，就要依靠心理学来了解顾客不同的需求、爱好等，让他们在购买和消费过程中真正的感到舒适、快乐和满意，这样就能满足消费者，赢得他们的青睐，就可提高经营的效益，赚得更多的利润。
 
参考文献
1、刘亮如主编：《营销心理学》，北京：中国商业出版社，1994年，第五期
2、庄明川编著：《消费者心理学》，上海：华东化工学院出版社，1992年，第一版
3、杜本然编：《商业心理学》，北京：中国商业出版社，1984年，第一版     4、苏志平，张克昕编著；《消费经济》，北京：中国商业出版社，1990年，第一期