论网络广告特征及评价方法

论网络广告特征及评价方法

一、网络广告的特点
 网络广告作为一种新兴的广告媒体已成为广泛流传和认知的名词，也是网络营销的最主要的一种形式，网络广告是依附在互联网通过Internet传播范围极其广泛，其特点不同于传统媒体广告。
1传播范围广泛
网络广告的传播范围极其广泛，它不受时间和空间的限制。Internet已经覆盖了全球的175个国家和地区，通过Internet可以把网络广告传播到它所涉及的所有地域。而随着Internet的发展网络广告突破了传统广告只能局限于某一个地区、某一个时间段的限制，它通过互联网把广告信息无时间限制的不间断地传播到全球的世界各地；而且网络广告可以随时发布在任何地点的Internet网站上，受众可于任何时间在他们任一连接Internet的地点随时浏览广告。
2交互性强
在其互联网络上，广告的受众对其中的某一广告发生兴趣时，都可以通过点击及时的进入该广告的主页，进行进一步详细的了解有关信息，甚至可以直接与商家进行咨询和交易洽谈，它实现了一对一的直接沟通，而厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。网络广告应个人需求而提供丰富的相应的信息资源，而且根据个人不同的兴趣的不同来展现详略不同的信息，在广告面前，受众具备了更大的自主性。网络广告改变了传统广告传播中信息单向流通、相互隔离及有时差的缺点，形成了广告发布者和接受者的即时互动关系。
3具有灵活快捷的特性
在传统广告媒体上，从策划、制作到发布广告需要经过很多环节的配合，广告一旦发布后信息内容很难改变，而且改动费用昂贵，因而难以实现广告信息的及时调整。而在Internet上做广告，能按照需要及时变更广告信息，改正广告中的错误就更容易了。这使企业经营决策的变化可以灵活地实施和推广。同时，网络广告的信息反馈也非常快捷，消费者可以直接与厂商交流，厂家也可以从网络广告的统计情况中了解网络广告的效果。
4拉动与推动相结合
网络的交互性使得网络广告改变了传统广告单纯的推动方式，由受众主动向企业索要特定的信息、广告主的强势推广转变为顺势拉进，形成了推动与拉动相结合的模式。典型的情况是，用户可以用关键字来查看广告，不用“搭配”阅读自己不感兴趣的内容。从网络广告的各种形式来看，网址、企业网站、旗帜广告、活动页面、赞助内容及下载按纽都需要引发消费者兴趣才能吸引他们进入，这属于拉动式的情况；而插入式广告、电子邮件广告等则属于推动模式了。消费者的主动性并不意味着广告主从此处于被动寻找的地位，一方面，他们似乎被动地等待消费者自己找上门来；另一方面，他们也积极搜集顾客资料，建立数据库，伺机而动，把信息推到消费者面前。
5广告成本低
作为新兴的媒体，网络媒体的收费低于传统媒体。网络广告的费用目前大约是报纸的1/5、电视的1/8。这是由于网络广告有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。如果能直接利用网络广告进行产品的销售，则可节省更多的销售费用。
6受众针对性明确
网络广告可以锁定目标消费者，针对具体受众，提供有针对性的内容环境；可以实现在适当的时间把适当的信息发送给适当的人。由于点阅信息者即为有兴趣的用户，所以网络广告可以直接命中潜在购买者。尤其是对电子商务站点，浏览用户大都是企业界人士，网络广告在受众范围上就更具有针对性了。
7传播效果易于控制
采用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受了广告信息，广告的评价与控制比较困难。而网络广告可通过有关的访问流量统计系统，很容易地、及时精确地统计出每个广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布、地域分布和反馈情况等。广告主和广告经营者可以对广告效果做出评价，进而审定他们的广告策略的合理性并进行相应调整，这就避免了传统广告的失控性和无效性。
二、网络广告的具体表现形式
事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告，随着计算机及网络技术的飞速发展进步，网络广告的形式也体现出为各种各样。
1、搜索引擎关键词广告
2、BANNER广告
3、电子邮件广告
4、搜索固定排名
5、网络实名
三、网络广告的本质特征
1、网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告必须依附链接在大的门户网站和相应的服务载体上，以便吸引人们的眼球引起受众的注意。用户是为了获取对自己有价值的信息来浏览网页、阅读电子邮件，或者使用其他有价值的网络服务如搜索引擎、即时信息等，网络广告是与这些有价值的信息和服务相依赖才能存在的，离开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。
2、网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；对于在让人眼花缭乱的各种网页，网络广告在其技术方面和内容方面必须新颖鲜明，内容充实明确的广告目标资讯，网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网络广告策略的核心思想在于引起用户关注和点击。
3、网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告的表现技术表现非常多，是否对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是网络广告本身。早期的网络广告对于用户的无滋扰性也使其成为适应互联网营销环境营销手段的一个优点，但随着广告商对于用户注意力要求的扩张，网络广告逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性
4、网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络广告具有交互性，因此有时也称为交互式广告，在谈论网络广告的交互性时，通常是从用户对于网络广告的行为来考虑，如一些富媒体广告中用户可以根据广告中设定的一些情景做出选择，在即时信息广告中甚至可以实时地和工作人员进行交谈，这种交互其实并没有反映网络广告交互的完整含义，何况，事实上这种交互性也很少得到有效的体现，大部分的网络广告只是被动地等待用户的点击。网络广告交互性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系，就是说，网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现了网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，网络广告的价值也才能最大限度地发挥出来。这种互动关系具有一定的理想特征，但离现实并不遥远，目前在搜索引擎营销中常用的的关键词广告、竞价排名等形式中已经初步显示了其价值。
四、网络广告效果评估
 我国网络广告业的发展也十分迅速,1999年网络广告的收入已达近1亿元,2000年增长到3.5亿元,2001年中国企业投入网络营销的广告费用达4.2亿元。然而,网络广告的发展并不是一帆风顺的,目前还缺乏网络广告的评估标准,因而在一定程度上已经成为制约网络广告发展的瓶颈。因此,网络广告的效果评估已经成为网络广告发展中有待解决的问题
网络广告效果包含两方面的含义,一方面是网络广告活动的效果,另一方面是网络广告本身的效果。网络广告活动的效果是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响,或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性,包括传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动,相应地,网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。由于网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和媒体技术之上,所以在效果评估方面显示了传统广告所无法比拟的优势和特点：网络媒体的交互性使得网络受众在观看完广告后可以直接提交个人意见,广告主可以在很短的时间内收到反馈信息,然后就可以迅速对广告效果进行评估；广告主可以利用网络上的统计软件方便准确地统计出具体数据,而且网络广告受众在回答问题时可以不受调查人员的主观影响,这样网络广告效果的评估结果的客观性与准确性大大提高；Internet是一个全天候开放的全球化网络系统,网络广告的受众数量是无限庞大的,因此网络广告效果调查能在网上大范围内展开,参与调查的目标群体的样本数量能够得到保证；网络广告效果评估在很大程度上依靠技术手段,与传统广告评估相比,耗费的人力、物力比较少,相应地广告成本就比较低。与传统广告相比,网络广告的效果评估虽然具有众多优势,但是目前在评估的具体实施上还存在相当大的难度,这主要体现在以下方面：传统广告的受众是被动地接受广告信息,广告主可以有目的地选择广告受众,并且在效果评估过程中可以明确统计数据来源的样本,而网络广告受众在接受信息时具有自主性,这就使得网络广告主在选择广告受众时完全没有主动权,在对广告进行评估时所需要的数据来源的样本很不确定；在传统广告中,只有对广告的浏览,而没有对广告的点击之类的反馈,而网络广告除了对广告的浏览,还有相当一部分转化为对它的点击,而点击行为是要受到诸如网民的心理过程等多方面未知因素的影响,这样就增加了其效果评估的难度；受传统广告影响所产生的购买行为一般是在现实购物场所实现的,而受网络广告影响所产生的购买行为除了一部分在网上实现购买容易进行统计之外,目前主要的购买行为是通过现实线下购买实现的,这样就使得对网络广告所产生的销售数据难于准确地统计。尽管网络广告的效果评估存在以上诸多困难,但是我们并不能回避这项活动,因为网络广告效果评估是网络广告活动的重要一环。广告一旦投放到网络媒体,广告主最关心的是广告所产生的效果,那么自然会对网络广告刊登一段时间后的效果进行评估。这个评估结果是衡量广告活动成功与否的唯一标尺,也是广告主实施广告策略的基本依据。网络广告效果的评估,不仅能对企业前期的广告做出客观的评价,而且对企业今后的广告活动,能起到有效的指导意义,它对于提高企业的广告效益,具有十分重要的意义。因此,对网络广告效果评估的研究也具有非常重要的意义。
五、网络广告效果评估的方法
 网络广告效果评估的方法在广告的效果评估中,我们使用最多的就是DAGMAR方法,在网络广告的效果评估中同样适用,只不过在这里是通过网络广告中的特定指标和方法来体现的。下面根据使用评估指标的情况可以将评估方法大体分为以下两大类,但是DAGMAR方法一直贯穿其中。
（一）单一指标评估法顾名思义,单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后,应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形象时,只需要选择那些与此相关的指标,如广告曝光次数、广告点击次数与点击率、网页阅读次数等指标来衡量；当广告主所追求的广告目的是追求实际收入时,只需要选取转化次数与转化率、广告收入、广告支出等相关指标进行评估。
（二）综合指标评估法所谓综合指标评估法就是在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标,而是利用一定的方法,在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。
 1、传播效能评估法所谓传播效能就是指随着网络广告的刊登,其广告宣传对象的信息也在不断传播,从而产生了对品牌形象和产品销售潜力的影响,这种影响侧重于长期的综合的效果。而传播效能评估法就是对网络广告刊登后的一段时间内,对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重,以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同刊登周期等情况下的广告效果比较,而不仅仅反映某次广告刊登所产生的效果。
 2、耦合转化贡献率评估法耦合转化贡献率法是这样的：广告主在以往网络广告的经验基础之上,会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值,根据这个比例即可估算广告在网站刊登时,一定的点击次数可产生的购买转化次数,而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合,由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率,我们称之为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率。
 网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体上的不足，网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。 广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。同时网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，信息更可靠更客观。还有网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。
 最后需要指出的是,一个网络广告在绝大多数情况下不可能在多种效果上都达到最优,只是在某一个或某几个方面的效果达到最优,所以在进行广告评估时,一方面不要片面地以某个方面或某些方面的效果来对网络广告的效果下定论,而应该将所有方面的效果综合考虑；另一方面应该将评估的方面与广告的目的结合起来,只要评估的结果有利于广告目的,就可以说网络广告是有效果的。