电子商务模式下的网络营销

 电子商务模式下的网络营销
 [摘 要] 电子商务是伴随着网络信息技术的发展和计算机应用的普及而产生的一种新型的商务交易形式。这种新型的国际贸易方式以其特有的优势（成本低、易于参与、对需求反映迅速等），已被愈来愈多的国家及不同行业所接受和使用。这种新兴贸易方式对传统法律（无论是英美法系，还是大陆法系）关于合同的成立条件、合同有效性规范、支付方法、提单的转让等一系列法律法规和要求，提出了严肃的挑战。现行的法律法规已无法满足电子商务发展的需求，阻碍了电子商务的正常发展。因此，有必要为电子商务建立起一套必要的法律法规和共同遵守的商业规则，为电子商务的动作提供法律依据，以促进国际贸易更好的发展。

[关键词] 洽谈  网上银行  商务流程电子化

1电子商务的内涵及其应用优势
 1.1电子商务的内涵
 电子商务（Electronic Commerce）是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通等活动，它不仅指基于因特网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出口、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。
 从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用INTERNET网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就是说，从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付（收）款、开具电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过INTERNET一气呵成。
 1.2 电子商务的应用优势
 电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。电子商务使企业可以以较低的成本进入全球电子化市场,使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。 电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节,使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。电子商务一方面破除了时空的壁垒， 另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。
 2.电子商务在国贸应用中面临的主要法律问题
 2.1电子商务合同中的法律问题
 电子合同是合同双方当事人以计算机网络为媒介，通过在网上发出要约和承诺，达成意思表示一致而订立的合同。电子合同从根本上改变了传统合同的订立方式，因此，对于法律法规来说，就有一个怎样修改并发展现存合同法，以适应新的贸易形式的问题。
 2.1.1合同的形式问题
 首先，传统合同的口头形式在贸易上常常表现为店堂交易，并将商家所开具的发票作为合同的依据。而在电子商务中标的额较小、关系简单的交易没有具体的合同形式，表现为直接通过网络订购、付款。其次，订立合同的双方或多方都在虚拟市场上运作的，其信用依靠密码的辨认或认证机构的认证，表示合同生效的传统签字盖章方式被数字签字所代替。电子合同的条款，不可能像传统的书面合同那样齐全、措辞严密，在这种情况下如何避免可能发生的商业纠纷，就需要国家贸易法律进一步明确规定。
 2.1.2电子合同证据的保全问题
 电子合同的一个主要特点就在于销毁、更改或补充非常方便，一旦电子合同遭到篡改或破坏，很难复原，即使发现留有拷贝，也很难判定拷贝的内容是否也被篡改过，以此类推，原件的内容也就无从知晓。纸质书面文件则不然，如果当事人能出示原件，其真实性很容易被论证。即便纸质文件的原件丢失，法院对书面复印件真实性的确认要比对电子文件的真实性确认容易得多。因此，尽管现代科学技术对电子合同使用了管理和技术上的防范措施，但很多国家仍然怀疑由于这些技术的不当使用或出现失灵，可能会使电子合同的不确定性和不可靠性大大增加，作为证据更加难上加难。因此，电子证据的确定就需要由严格的法律审查制度来规定。
 2.2电子签名和认证问题
 在电子商务活动中，交易和通讯均在网上进行，参与交易的各方可能在整个交易过程中自始至终不见面，无法当面进行身份识别，不可能通过电子数据来传递亲笔签名，传统的签名方式很难应用于这种网上交易，这就产生了在计算机上以何种方式签名才能为法律所认同的问题。按照信息发达国家的做法，在网络上通过电子签名的方式来确定交易方的身份。这种电子签名是由符号及代码组成的，它具备了上述签名的特点和作用。对每一方来讲，具体采取什么符号或代码，将根据现有的技术、相关经验、可应用标准的要求及使用的安全程序来做出决定。任何一方的电子签名可以不时地改变，以保护其机密的特征。因此，电子签名的产生和广泛运用给电子商务立法带来了两个新的课题，即电子签名是怎样认定和电子签名是否有效的问题。
 数据电讯的商业化应用，除了需要电子签名作为认证手段之外，在因特网等开放性网络环境下，认证中心的服务也是必不可少的。即需要由一个权威的机构对公开密钥进行管理，以减少密钥丢失、被盗、被冒用而造成的损失。电子身份认证机构通过对公钥密码体制、数字签名、数字信封等密码功能的运用建立起了一套严密的认证系统，从而在技术上对电子商务起到了安全保障的作用。因此，要使电子身份认证机构能真正发挥其在电子商务中的安全作用，促使电子商务真正走向国际贸易应用，必须通过立法加以保障，或者作严格的法律规范。
 2.3电子提单的转让问题
 特权凭证是海运提单的一个最重要的作用。电子提单与传统的纸面提单相比发生了质的变化，它是利用电子数据交换系统传送出来的关于海上货物运输合同和转让货物所有权的电子数据，是电子数据交换与提单相结合的一种形式，通过计算机，提单信息被转换为数字信息后，在网络间高速传递，最后由接受方计算机处理为原信息。在流转上，电子提单快捷便利，顺应着国际贸易的时代要求，成了传统提单的当然替代物。但是电子提单不可能背书签名来进行转让。如何转让电子提单不仅成了一个技术问题，也带来了法律解释的问题。票据法中票据的转让和承兑以及信用证转让也存在着相似问题。
 2.4电子支付问题
 支付方式是真正决定电子商务意义的环节，也是电子商务最终得以实现的关键，任何一笔成功的商务都要归结到资金的支付与结算上来。电子商务在我国的最终发展不是很快，其瓶颈之一就是电子支付。电子支付所产生的法律问题包括了各种支付工具（信用卡、电子货币、电子支票等）的发行应用标准和条件、电子支付当事人之间的权利义务关系、电子支付命令的签发与接受、执行、以及风险责任的承担等。电子支付涉及当事人众多，包括消费者、商家、银行和认证中心等，各当事人之间的法律关系较为复杂，有买卖合同关系、金融服务合同关系、电子身份认证关系，如在立法上不加以明确，必会阻碍电子支付在电子商务中的运用。
 2.5税收问题
 税收是一个国家重要的财政来源，是一个国家经济主权的最基本的体现。由于电子商务的交易活动是在没有固定场所的国际信息网络环境下进行，造成国家难以控制和收取电商务的税金。
 3.推进电子商务立法的对策建议
 随着经济、信息全球化，正确认识电子商务所产生的以上的法律问题，并在法律上做出相应的调整和变更，确定企业和企业间、政府和企业间、企业和消费者间、政府和政府间进行电子商务时所必需明确和遵守的法律义务和责任，并严格依法管理，规范电子商务的市场秩序，有利于保护贸易当事人的合法权益，促进国际贸易遵循统一的国际条约和国际惯例运行。
 3.1完善国际电子商务立法的几点建议
 3.1.1 修改现行法律是适应电子商务不断发展的需要
 对现有的法律进行修订或扩展，或制定专门适用于网上贸易的法律法规，不仅是贸易技术上的革命，也是国际民商法律制度上的革命。因为现有法律没有涵盖所有的电子商务法律问题，电子商务与传统的商务有很大的不同，而这种不同迟早会反映到对法律的要求上。既然我们认为电子
商务是新经济，那么就必然有它新的地方，就应该反映到法律层面上。                   
 3.1.2加强法律与技术手段的结合
 通过法律规定对技术手段予以肯定、鼓励使用和补充，以弥补法律的软弱和不足。因为法律规定必须要与技术进行一定深度的结合，这样才能保证法律的可操作性和针对性。在信息网络技术领域，由于网络的虚拟性、复杂性、多样性和灵活性，直接对一些法律术语的明确性、固定性和稳定性造成了冲击，产生了如何使一些法律术语适应一种动态性、复杂性更强的范畴的问题，比如电子签名、电子货币等的定义中都免不了要涉及技术成分。在这样的情况下，就要求这些技术术语不仅要规范，还要与法律术语之间保留良好的接口，实现平滑的连接。
 3.1.3针对电子商务的税收对策
 任何企业如果从事电子商务，一般都必须具备设立网站和服务器，如果其具有相对固定的网站和服务器，则基本可以认定该网站和服务器为常设机构，这样就可以对它取得的营业利润征所得税，以此来避免电子商务对传统的常设机构概念的冲击。
 对于电子商务征税采取中性原则问题，发展中国家必须坚持对电子商务的税收管辖权，具体可通过一定的技术手段对利用国际互联网进行购买的情况通过强制地与税务系统和海关系统的链接，计算各种应正常缴纳的税收，并对其进行立法约束。
 3.1.4发展中国家应积极参与国际电子商务规则的制定和协调
 发达国家从自身利益出发将电子商务视为一种积极的国际贸易工具，积极推行对自身有利的政策、措施，试图在这一全新的领域中再一次凭借自身的强大优势和先行者的地位，获取更大的市场份额和更多的经济利益。在这场信息技术革命引起的国际贸易方式的变革中，发展中国家处于一种较为尴尬的境地，他们非常寄希望乘机取得后发优势，又无奈资金、技术等先天不足。对此，WTO等国际组织也可以建立切实可行的技术援助制度，以协助发展中国家利用电子商务可能给他们带来的好处，使发展中国家变被动为主动。
 3.2促进我国电子商务立法的建议
 3.2.1遵循国际惯例，做到与国际接轨
 3.2.2充分考虑我国实际情况
 美国等一些发达国家的交易习惯、信用制度等本身可以较快地与电子商务适应，而我国刚从计划经济向市场经济转型，基础设施落后，管理水平、信息化水平低下，同时还存在信用卡使用不普遍，网络建设参差不齐，送货系统不完善，上网成本较高，企业信息化水平低下等发展电子商务上的诸多问题。因此，要建设我国的电子商务市场，还要有自己的原则与立场，推出适合我国国情的总体方案。发展电子商务也要注重国家安全与信息安全，以保证文化特色与独立性。
 3.2.3充分利用已有的法律体系，保持现有法律体系的完整性与稳定性
 虽然电子商务对法律体系的挑战是全面的，但并不需要对整个法律体系进行全方位的重新立法。一般认为，除电子商务中的特殊问题，如数字签名问题、电子合同的有效性问题等相关法律问题需另立法外，现有的法律体系一般情况下都适用网络世界、并不会因其虚拟化而有所不同。对现有法律没有完全涵盖的内容，尽量通过修改法律或发布司法解释的方式争取解决，比如通过修改著作权法、商标法来涵盖电子商务的知识产权问题、通过修改税法来适应电子商务的要求，通过修改广告法来规范网上广告，等等。
 3.2.4在电子商务的立法过程中，要充分发挥政府各部门的作用
 因为一方面电子商务本身就是一项社会系统工程，需各行各业共同治理；另一方面，电子商务方式对传统的国际贸易方式造成了众多突破，电子商务中的相关问题变化较快，对政府原有的管理调控能力提出了新的要求和挑战，政府内各部门要加强协调和合作。
 总之，中国应该秉持何种对策应鉴于中国的实际情况，在对电子商务立法时，既要有利于与国际接轨，又要考虑到维护国家主权和保护国家利益。其中鼓励和发展电子商务是立法的前提，规范电子商务交易行为及相应的经营活动是立法的内容；适度规范、留有空间、利于发展是立法的技术要求。
                         
 综上所述，电子商务作为一种与现代科技迅猛发展紧密相连的新型贸易方式，对现行法律提出了前所未有的挑战。对于电子商务带来的新问题，需要对原有法律法规的进行调整修正来解决。密切注意电子商务发展趋势，积极探讨、研究和学习国外的先进立法经验，并结合中国国情，制定符合实际需要的电子商务法律规范，改善我国电子商务发展的基础环境，对促进我国电子商务健康、有序的发展，进而促进我国国际贸易的发展有着非常重要的意义。