探究网上购物环境下顾客的满意度

 探究网上购物环境下顾客的满意度

 随着互联网在商业活动中的广泛应用，一种新型的购物方式应运而生——网上购物（online shopping）。 网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。网上购物可分为三类：第一类是大的门户网站建立的商城，诸如搜狐、新浪、网易、卓越等信用比较可靠；第二类是各家公司及个体自己建立的销售网站，信用不一,价格也不一；第三类是交易平台比较大的有:易趣,淘宝,一拍。对于国家来说网上购物在当今发达资本主义国家已经显示出较强的发展势头，它在推动国家经济增长方面可以说又是一支崭新的力量；对于消费者来说网上购物是一种全新的购物渠道一种全新的购物体验，他包含B2C、C2C、电子商务模式即消费者通过网络（购物网站）向供应商购买商品或享受服务。消费者可浏览网上商品目录比较选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或离线付款；而供应商处理订单,网上送货或离线送货从而完成网上购物的完整过程。与传统的现场购物相比他能给消费者带来更多的便利。
 随着互联网的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的网上行为之一，据艾瑞市场咨询公司的调查结果显示2001年在中国网络购物公司用户仅为208万人，此后一直保持稳步增长，根据CNNIC第14次互联网统计报告公布的数据，中国目前7.3%的网民有网上购物的习惯，也就是说，有六百多万的中国网民会从网站上购买自己钟意的商品。到2005年中国购物用户数高达1855万人，复合增长率高达72.8%。此数据预示着随网上购物迅速扩张的同时其在我国也渐渐步入成长期。令人不如意的是：从整个销售市场看，目前通过网络渠道销售量大的产品类别单一，如图书，礼品，软件等，大部分集中于价值较低，同质化较强的产品。这种情况出现一方面表明消费者是在现有的环境下为降低自身风险所进行的尝试性选择；另一方面表明目前网上购物用户量的广度虽有一定的积累，但用户使用网上购物这种方式的深度上如：用户购买的商品类别和用户购买的频率，还有待提高，因此如何提高网上顾客的满意度，如何加强现有顾客买产品的深度，及如何更有效的吸引更多的网上顾客和如何提高商品购买力均是笔者该深思熟虑的问题。
网上购物环境下影响顾客满意度的因素分析
网络安全问题
 随着计算机网络的普及和发展，我们的生活和工作也越来越依赖网络。同时与此相关的网络安全问题也随之彰显，并成为个人、企业网络应用所面临的主要问题。故在网上购物环境下，用户对网络安全问题存在很多担忧也是必然的，诸如用户的担心个人信息是否安全、交易过程中银行账户密码是否安全、转账过程资金是否安全等问题。有些企业的网站建立的不够完善，存在很多漏洞，不仅能看到会员的详细信息、订单产品，甚至能轻松的更改会员的密码和资料获取客户的账户余额。
２．网上营销企业的诚信问题
 随着互联网的不断发展，有关网络购物诈骗的负面消息也越来越多，诚信已成为人们探讨网络购物最关注的问题。尽管各个购物网站也曾不断推出多种措施来避免购物陷阱的出现，然而，消费者的不信任，相关法律的滞后，使网络购物面临着极其严重的信任危机。具体体现在以下几个方面：
提供虚假信息
 互联网技术使得某些商家可通过匿名的方式躲避调查，利用监管难度大、隐蔽性强、传播速度快的特点大行欺骗消费者提供虚假信息，如消费者在网上订货并付款后却收不到商品，查询又被搪塞或者找不到商家；利用巨额资金或奖品吸引消费者的眼球；攒积分换取奖品，但其奖品最终需要手续费才能拿到；使用和著名网站接近的域名来迷惑消费者等。
商品质量知情权难以保证
 知情权是消费者享有的一项基本权利也是一项重要权利。《消费法》有明确规定：“消费者有知悉其购买、使用的商品或者接受服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。”然而今天我们上网购物时，消费者获取信息的范围是有限的，它并不像传统购物时能看到、摸到真实立体的商品，并向售货员详细打听有关商品的基本情况。此时的消费者只能从网上提供的内容中获取有关商品的部分信息，看到的充其量也就是一张或几张关于商品的平面照片。因此，网上购物的消费者一般对商品信息的了解都是缺失的。
交货延迟
 付款后不能按期收到货物的事屡见不鲜，有时付款后收不到货物的情况也会出现。
商家承诺过的售后服务最后却无人问津
 很多网民表示，网上购物商家的售后服务较差，有时候商品除了问题商家就以各种理由搪塞过去，甚至是只做表面工作，问题根本不能得到实质性的解决。
提供有争议的发票致使退货难
 《消费法》有规定： “经营者提供商品或者服务，按照国家规定或者与消费者的约定，承担包修、包换、包退或者其他责任的，应当按照国家规定或者约定履行，不得无故拖延或者无理拒绝。”可是网上购得的货物想要退掉并不是件容易的事，消费者持经营者提供的有争议的发票其往往找种种理由拒绝退货。有时甚至直接在格式合同中明文规定某些商品不得退货。对于在退货范围内的商品，通过经营者的规定看也根本无法退换。拿“乐友”购物网站为例，在它的质量保证及退换货规定中有这样的条款：“退回的商品外包装不完整、所附配件及资料不全、赠品不齐全的不能退货”。对以上这条我提出质疑：按照加着重号部分文字的表面意义我可以理解为，只要拆开包装就不能够退换，因为只要拆开就一定会破坏包装的完整性。因此，只要有这一条规定，消费者合理退货的权利便形同虚设了。
（６）交易对象认定的模糊性
　　明确交易对象对于消费者来说是非常重要的事情，这关系到法律责任的承担问题。为此《消费者权益保护法》有明确规定：“经营者应当标明其真实名称和标记。租赁他人柜台或者场地的经营者，应当标明其真实名称和标记。”在传统购物环境下交易对象非常明确，商店里挂的营业执照就表明了经营者的身份。一旦出了问题可以直接到原购物地点追讨责任。但是在网络环境下，虚拟世界里消费者只有通过经营者网站中提供的信息了解对方，但是至于信息是否真实、对方到底是谁根本不清楚。
　３．投诉机制不健全
　　网上购，消费者在网上购物物作为一种新兴的购物方式，必然存在很多不足，消费者在网上购物过程中或完成购物会存在很多的不满，目前的购物系统，消费者的投诉和抱怨不能得到及时有效的处理，有的网上营销企业甚至没有投诉机构致使消费者的投诉都石沉大海。
关于网上购物环境下提升顾客满意度的几点建议
１．提高网络营销信誉，扩散消费者的试用
 目前中国消费者中对网上购物感兴趣的人较多，约占三分之一，感兴趣的人中绝大人数都会主动去浏览购物网站或者搜索网上购物信息其中未婚女性较多，年龄21-30岁居多，收入在1001—2000人民币。但是尝试过网上购物的人去不多，尝试过的人大多数都愿意继续在网上购物。这说明“试用”是整个网上购物采用过程的“瓶颈”，试用率不高则会阻碍网上购物在消费者中扩散。网上营销目前最首要的任务是降低潜在顾客所感知的文中上述的购物风险，提高网上的客尝试性，以吸引更多的消费者去尝试新型的购物方式；同时也要保证售后服务质量，不能光做表面工作，要解决消费者的实质性问题，才能留住顾客。关于服务质量有以下几点建议措施：
对首次购物者提供适当的优惠及退货担保
 商家要兑现对消费者的承诺，不能向消费者提供有争议的发票，商品有问题时应该尽量解决问题，切不可敷衍了事。
不断完善服务质量，保持现有顾客
 商家要在消费者消费后应继续对其进行服务，售后服务质量好顾客才会满意，才能留住现有顾客。
加强对潜在顾客的宣传
 可以利用现有顾客对潜在的顾客进行宣传。
运用新技术，增强企业支付系统的安全性
 国际通行的电子支付工具和支付手段主要有电子信用卡、电子支票、电子现金、及网上银行等。目前网银在线支付支持的银行卡种，在银行端使用的是SSL128位加密算法和SET（安全电子交易）协议，这样就保障了B２C在线支付的安全实施。另外支付平台本身使用PKI（公钥基础设施）作为安全架构，通过md5数字签名技术对订单信息进行加密和校验，从而确保在Internet上数据传输的机密性、真实性、完整性和不可抵赖性。
 ２．选择准确的目标市场
 研究表明，个人的时间压力和上网时间，对于网上购物卖方可靠性和网上产品的价格的评价，会影响潜在顾客对网上产品的试用倾向；现有的顾客对网上产品的价格和网上付款的方式的满意都会通过总体满意度影响其采用倾向，而个人特征对采用倾向却没有显著是直接或间接的影响。个人的创新性水平和每周上网时间会影响消费者对网上购物的兴趣，但是有兴趣的人中是否尝试网上购物主要受可支配收入的影响。这说明，对于消费这来说除了兴趣外，购买能力和承担风险的能力是一个重要的决定因素。相对而言，可支配收入比较高的人的购买力和承担风险是能力较大，尝试网上购物的可能性也越，这其中的部分人也就构成了网上购物的有效市场。综上所述，具有创新性、上网时间比较长、时间压力比较大的高收入人群是网上营销企业的重点目标市场。网上营销企业应当重点研究如何针对这群人的需求特点，制定相应的网上营销策略。
 ３．针对不同的产品类别制定不同的营销策略
 在网络购物的环境中应用最为广泛的分类方法是根据消费者对产品特性的了解程度及了解方式将产品分为搜索产品、体验产品、与信任产品。Nelson对搜索产品的定义是消费者在购买前对产品的质量和适用性就能够了解，如CD。Klein对体验产品的定义是：由于消费者在购买前对商品的主要属性没有直接体验所以无法了解；与直接体验产品相比，产品主要属性的相关信息搜索成本很高或很难，如香水、高档电器。他还进一步根据产品耐用程度将体验产品分为体验1（非耐用品）产品和体验2（耐用用品）产品。Ford等人对信任产品的描述是普通消费者无法验证某种品牌的产品所具有某种特性的质量如何，通常只给予信任，如医疗服务、维他命。Girard等人对在比较搜索产品、体验1产品、体验2产品和信任产品。这与销售CD、图书、软件、礼品、服装、配饰、鞋包等为主的当当网、易趣网、淘宝网、卓越网近年发展迅猛，而房地产、保险、汽车网、家居网、医疗网上成交量及其低的事实相符合。消费者会对不同的产品类别产生不同的购买意愿，因此网上营销企业应根据产品的类别制定出不同的营销方法策略，制定相应的营销策略，吸引更多的顾客购买，提高现有顾客的满意度。
 4．完善商品配送系统
  何为配送？配送就是要实现在正确的地方得到正确的商品，而且保证货物的品质和送货的时间是否准时。任何错误都可能损毁供货商在消费方的信誉。便利购物2005年年终报告总结了在家庭配送方面遇到困难。报告显示，家庭配送服务总体成本高昂，但又不可能完全由消费者承担。因此，网上零售商和物流企业需要完善商品配送系统，重组操作及配送程序，处理好传统零售业务和家庭配送的关系，降低配送费用，同时还要具有处理退货的功能，保证在正确的时间将正确的商品送达正确的地点。
   5．建立健全顾客投诉系统
   研究表明，现有网上销售商基本能使顾客满意，需要加强的是售后服务，如开通售后服务热线，对顾客反应的问题要及时给予答复，切实履行保修、包退的承诺等。这就要求网上营销企业要建立健全的顾客投诉系统，及时有效地处理顾客提出的建议和抱怨，亦或是真的有顾客投诉，都应该及时合理的解决。
  综合上文所述，随全球化时代下电子商务的发展，消费者的购物方式将演变得更加多样及复杂化，网上购物以其独特的优势如购物成本低、商品选择满意时间限制、商品种类多等吸引着越来越多的消费者。然而这种新兴的商业模式同样存在着不容忽视的问题，网上营销企业应认真地研究目标顾客的需求，采取更有效的策略，提高现有顾客的满意度，转化潜在顾客对产品的认知度，挖掘更多新的顾客，从而开发市场取得盈利。