论广告代言人与广告效果之间的关系

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[摘要] 企业可以借助品牌代言人的力量来带动市场竞争力的提升，但在选择明星作为广告代言人时应考虑各种因素，否则可能事得其反。
[关键词]广告代言人助益者目标消费者明星代言
代言人是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域、也可以出现于政府组织的活动中。代言人可以分为企业代言人、形象代言人和产品代言人三类，不同类型的代言人自有其不同的职能与要求，而我们所讲的广告代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。
一、广告代言人是品牌成长的助益者
广告代言人在许多传播领域被广泛使用，企业选择适合于自身形象的明星做形象代言人，往往可以起到事半功倍的效果。明星代言人是广告代言最主要的形式。明星代言包括影视与体育界明星、卡通形象、艺术家、英雄人物等知明度较高的公众人物，而在有些国家，一些政界人物也会以广告代言人的身份出现。
由于“明星”所特有的个人魅力，能给企业带来巨大的收益。下面我从心理学和传播学的角度分别为大家分析明星代言人对品牌成长的影响。
1、从心理学来看，明星都拥有众多的追随者与支持者，而这些支持者关心的并不只是明星本身，还关心他的爱好，甚至他爱吃的食品，他穿的鞋子，喜欢的颜色，用的化妆品等等，所以消费者在接受明星的同时也会不自觉地接受他们所代言的产品。
2、从传播学角度上看，明星可以制造流行。
明星是现代传媒造就出来的现代社会的产物。他们或拥有英俊美丽的外表、或有着传奇的经历和非凡的业绩。而在如今，这些大家耳熟能详，备爱瞩目的公众人物，有着难以形容的魅力。
请明星做广告代言人的主要目的，就是希望他们的个人魅力转移到产品上，来刺激大众，提升产品的知名度，赋予产品更多的价值，并希望消费者会因为明星的推介，群起产生模仿的冲动与行动，并因而对产品与企业产生好感。
二、选择广告代言人应注意的各种问题
如今，品牌与代言人的联姻组合已经成了商战克敌制胜必不可少的一把利器。然而，在认识到代言人重要性的同时，不少广告主们也不知不觉地走入了一个误区：似乎只要是名人，不论男女老少、甲乙丙丁，通通适合作自己的品牌代言人。其实，在品牌塑造的过程当中，代言人的选择不仅仅是一个必要环节，它更是一种技巧与策略。选择正确的广告代言人也是一个企业及其产品能够更好的面向市场面向受众的钥匙。
选择明星作品牌代言人首先要慎重行事，我认为主要应注意以下几个方面：
1、从企业的实力考虑是否选择广告代言人。
一般选择广告代言人的行业集中在与消费者日常生活相关的领域，多为快速消费品，通过明星的代言来增加对产品的消费信心，并通过效仿来增加偏爱，产生购买。但明星的代言费用远远高于广告制作的成本。一个好的广告又必须通过媒体高频率的和一定周期的积累展示传达给消费者，这才会产生预期效果，这需要较高的资源给予支持；在加上明星的泛滥和眼球效应的分散使投入产出的效能大大降低。所以如果企业自身实力不足或缺乏后劲，还是不要考虑广告代言人的这一种方式。
2、广告代言人与自己产品的定位是否吻合。
如：钙片的广告可以选择如李丁这样的老艺术家，因为这样的老艺术家在老年消费者心目中有着不可动摇地位，而他们对产品的推介对老年消费者更具说服力。
可口可乐的代言人多为体育明星（如：姚明、刘翔等），这与其青春、活力和激情的年轻一代的形象相一致，突出年轻一代 “要爽由自己” 的个性。
而洗衣粉的广告却大可不必选择明星作为代言人，因为大部份消费者不会把洗衣服与明星联系到一起。这一类的广告可以选择形象可亲的中年女性作为代言人，这样才会使消费者对该产品的质量更加信服。
3、充分评估广告代言人效应和可预测风险。
明星的行为方式是公众关注的焦点，不良的事件和不佳的表现会很快传播，这样会殃及产品本身，在加上某些明星缺乏道德的规范和准则，对代言产品也会造成一定的伤害。
如“YISHION以纯”服装在选择了某位当红影星代言，但前不久该明星被牵涉到“不雅艺人照片”事件中，这个人所共知的消息自然会对该品牌带来很大的负面影响。当今社会明星的生命周期越发的短，而新明星产生的机会和频率大大增加，使广告代言人的选择越发充满不确定性，隐含的风险和机会也是同时存在的，这就要求在选择代言人时一定要非常的慎重。
4、营销目标区域化与代言人细分化
不同特色的产品，在运用代言人时，应首先从本企业的营销目标区域出发来考虑代言人的选择。现在的市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同的消费观念、消费模式和经济文化背景，企业营销策略应该因地制宜，不能搞“一刀切”。与之相应，代言人的选择亦应因境而异。据调查显示：名人广告中会出现同性相吸的倾向，即女性消费者偏爱女性广告名人，而男性消费者则偏爱男性广告名人。
名人影响虽大，但亦有其“力所不及”的地方，甲代言人的影响力在A营销区最大，则用之；乙代言人在B营销区影响力很小，则弃之。因此，对代言人的细分化也就显得格外重要。
三、广告代言人如何才能使产品的目标消费者心动
从传播理论讲 ,观众大多以对代言人已有的印象为媒介而接受广告；从广告创意表现上看，采用代言人是众多商品广告的重要手段。那么广告代言人是怎样打动目标消费者心的呢？
1、从代言人的吸引力分析
代言人是否被观众认同和接受，是关系产品是否能打动消费者的重要因素。观众总是从自己的生活形态出发，选择自己的消费行为，如果某产品代言人是自己所喜爱的,消费者就会被吸引，在选择同类产品的时候便会优先选择该产品。因此选择产品代言人应注意：代言人的个人素质，如形象、个性、才能等；代言人与产品相关的程度；代言人与目标消费者群接近的程度。
2、代言人同品牌的个性相一致
个性是品牌的灵魂，它体现了品牌的价值内涵，也就决定了品牌拥有的消费群的不同。代言人个性同品牌个性相吻合一致是品牌传播效果优化的关键，两者只有协调一致，精准对接，形象代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵，互相辉映，为品牌形象增光添彩；如果两者不一致甚至相悖，只会稀释甚至损害品牌形象，还会失去一部分品牌忠诚者的心。
在美国，最早的品牌个性大战要算万宝路香烟和云丝顿香烟两大品牌：万宝路香烟和云丝顿香烟在包装、色彩、口味上极为接近，然而因为围绕品牌个性选用代言人的不同策略而命运迥异。万宝路以西部牛仔为形象代言人，其形象长久而集中地表现出一种自由、奔放、原野和帅劲，从而使消费者容易识别，并在感情上产生认同与偏好。反观云丝顿，却因为品牌个性模糊，代言人选择不伦不类，致使品牌识别传播不力，导致市场竞争力一蹶不振。例如可口可乐与其代言人的组合就符合个性对接原则：可口可乐品牌个性彰显着自由、奔放、热情、永远执着和永远年轻的因子，其代言人一贯为青年喜爱的新生代偶像和体育明星，如谢霆锋、张震岳、姚明等，他们浑身无不散发着青春活力，较好地吻合了品牌个性的要求，可口可乐的品牌形象因此能长久地保持鲜活的感召力。反观创维电视以前推出的一则广告，却以古代皇帝唐明皇（刘威饰）来推荐：“朕心满意足！”的电视机，且不说时代落差产生的别扭，皇帝的高高在上的威严冷俊和创维倡导的实用性、平民化个性亦背道而驰。与此类似的还有武则天（刘晓庆饰）与TCL王牌的组合，也属一种错位的对接。
四、明星代言只是产品的宣传手段之一，而并不是唯一
现代企业聘请品牌代言人已经并不稀奇，高价聘请明星代言产品已经成为一种为企业广为接受的品牌传播手段，品牌代言人与企业越来越强烈的相互影响力，使企业愈来愈热衷于聘请明星作为品牌形象代言人，希望借助品牌代言人的力量来带动企业市场竞争力的提升，将品牌代言人的实力、影响力的大小直接转嫁到企业身上，但如果在选择代言人时考虑不周很有可能事与愿违。
参考文献
1、马谋超、陆跃祥：《广告与消费心理学》，人民教育出版社，2000年12月第1版