浅谈C2C网络购物中的信用机制

[摘 要] 随着电子商务的发展，C2C网络购物已日渐成为人们购物的主流方式之一，而其中的信用问题也愈发引起人们的关注。文章以淘宝网为例，探讨我国现有C2C网络购物平台的信用机制所存在的问题并提出相应的解决对策。

[关键词] C2C网络购物；信用评价；信用机制

 进入21世纪，全球的信息化进程正在改变着人们的日常生活方式，整个世界逐渐进入了网络经济时代。随着电子商务的发展，网络购物日益兴旺。据艾瑞咨询和淘宝网联合发布的《2008上半年网购市场发展报告》显示，2008年上半年国内网络购物交易总额已经达到531.5亿元，逼近2007年全年的561亿。而网购人群数也达到1.2亿，其中，又以C2C交易为主。我国目前C2C类型的网站主要有淘宝网、TOM易趣和拍拍网三家。淘宝网的C2C市场份额达到83.9％。拍拍网和TOM易趣网的市场份额加起来为16％。本人从2007年下半年开始在淘宝购物，2009年底又在淘宝开了一家小店，同时成为了淘宝网的买家和卖家，因此，本文将以淘宝网为例，探讨我国C2C网络购物的信用机制。
 
 
一、C2C网络购物的信用机制存在的问题
   C2C网络的信用机制是一种保证消费者之间进行安全交易的社会机制，它是国家信用体系下的一个具体化的信用机制，它的运行是以有关的信用法律法规为依据，以信用专业机构为主体，以合法有效的信用信息为基础，以解决交易参与者的信息不对称为目的来保证市场经济的公平与效率。而由于我国信用体系不健全，缺乏完备的信用法律体系和惩罚机制，人们的信用意识不强，网络购物中的信用问题已成为制约网络购物迅速发展的瓶颈。越来越受到人们的关注

  (一)信息不对称
 在现实交易中，卖家和买家之间就存在着信息不对称，在线购物时用户经常遇到在线商品说明信息(或广告，包括价格等)虚假等问题。其中有56.4%的被调查者曾遇到过在线购物信息不真实。此外调查还显示，有40.9%的被调查者遇到过在线服务的承诺不真实或不能兑现等情况，这其中有36.1%的人遇到在线投诉渠道不畅问题(如不能找到投诉处理部门或人员，不能联系到网站，投诉电话或邮件没有人理睬等)，有38.97%的人遇到投诉处理慢或彼此推诿的问题，另有24.9%的人遇到不能按照网上的承诺按时发货或退货。
 由于在网上交易时买家和卖家并不见面，对货物的质量和特征并没有线下购物的亲身体验，只能依靠卖家在网上对货物所作的描述、以往买家的口碑以及自身的判断。而这些均是主观获取信息的方法，信息不对称问题更为严重。卖家往往会掩饰商品瑕疵、夸大其词、以假乱真，而对于这一切，买家往往无法辨别真伪。本人就曾买到过伪劣仿冒商品，而卖家拒不承认商品是仿冒货，不同意退货，而按照淘宝的规定，买家投诉卖家商品描叙不实、假货，是需要买家自己提供证据的，而我作为一个普通的买家又怎能提供质检部门的检验报告呢，所以我也就像大多数遇到过这种问题的朋友，最后也只能是给个差评自认倒霉，不了了之。另外，网络购物并不是即时完成的。淘宝的交易过程包括：买方搜索商品、向卖家咨询信息、将商品拍下并付款到支付宝、卖家发货、买家确认收货、买家将支付宝中的钱转入卖家账户、双方互评、交易成功。从拍下商品到实际拿到商品。有一个时滞，因而有可能发生道德风险，存在信息不对称。
 
 (二)买卖双方身份认证问题
 个人信息被在线商家或网站滥用。调查发现62.1%的被调查者声称自己的个人信息曾被在线商家或网站滥用过，其中41.4%的人遭遇的滥用行为是个人信息“被用来接收垃圾信息”，20.0%的人是个人信息“被加入到其他列表中”，26.6%的是个人信息“被泄露给其他人或机构”，还有12.0%的人是个人信息“别人可以随意查到”。网上购物最有可能被窃取的信息包括QQ号码、银行卡号、邮箱口令、游戏账号等敏感信息。调查发现，有40.9%的被调查者曾经遭遇过自己的个人信息被人窃取过，其中34.0%的人是自己在线使用网络或在线提交信息时个人信息被人窃取，34.5%的人认为自己的个人信息“因为有病毒(如木马)被窃取”，8.4%的人是在“遇到虚假网页被窃取”。本人在淘宝开店的第三个月就曾经遭遇过黑客，盗取了我的淘宝帐号密码，使得我店铺的商品全部下架，幸好当时交易量不大，而没有造成大的经济损失。　 身份的认证是整个信用的基础，虚假的身份往往使得信用没有了真实的载体，也使失信者更容易逃脱惩处与制裁。像淘宝网，规定了卖家必须通过淘宝的身份验证，但对于买家却没有限制。对于买家来说，这方便了买家进行交易，但对于买家的限制就降低了许多，如果买家发生违约，换一个ID就可以重新进来；而对于卖家来说，虽然通过了身份验证，但是拍卖网站进行的身份验证给顾客带来的信任度并不是很高。身份认证促进信用交易的作用并没有得到充分发挥。
 
 (三)四成网民购物后私密信息被窃
 个人信息被在线商家或网站滥用。调查发现62.1%的被调查者声称自己的个人信息曾被在线商家或网站滥用过，其中41.4%的人遭遇的滥用行为是个人信息“被用来接收垃圾信息”，20.0%的人是个人信息“被加入到其他列表中”，26.6%的是个人信息“被泄露给其他人或机构”，还有12.0%的人是个人信息“别人可以随意查到”。网上购物最有可能被窃取的信息包括QQ号码、银行卡号、邮箱口令、游戏账号等敏感信息。调查发现，有40.9%的被调查者曾经遭遇过自己的个人信息被人窃取过，其中34.0%的人是自己在线使用网络或在线提交信息时个人信息被人窃取，34.5%的人认为自己的个人信息“因为有病毒(如木马)被窃取”，8.4%的人是在“遇到虚假网页被窃取”。本人在淘宝开店的第三个月就曾经遭遇过黑客，盗取了我的淘宝帐号密码，使得我店铺的商品全部下架，幸好当时交易量不大，而没有造成大的经济损失。
 之所以会出现以上问题主要原因在于缺乏诚信，而网站缺乏诚信的原因又有两方面：
首先，没有一套健全的经营法规对网上交易行为进行制约，使得不法经营者有漏洞可钻。在我国，目前市场法制建设还不健全，尤其是电子商务法律法规很不完善的情况下，缺乏明确的法律法规对电子商务进行规范。
 
 （四）信用评价存在多方面问题
 网上信用意识较差。其次部分经营者唯利是图的心态导致了网上交易缺乏诚信之风，导致了各种欺诈行为愈演愈烈。互联网为网站经营者提供了一个发展的机会，但由于一些经营者唯利是图的心态，再加上目前网上购物还没有健全的法律法规，网上交易诚信之风日下是可想而知的。
 1  信用评分指标体系过于简单。与易趣、拍拍网一样，淘宝网的双方互评分为好评、中评和差评。好评加一分，中评不加分，差评扣一分，分数的累积即为卖家和买家的信用。另一方面，淘宝的信用评价体系还涉及买家对卖家单方面的评价店铺评分，包括宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务4个维度，按1～5分评分，其中物流公司服务不计人对卖家的评分。尽管如此，评分指标体系仍然过于简单和笼统。
 对于不同属性的商品，同一等级的评价所包含的信用是不一样的。如一单大件的家电用品、高科技产品交易，卖家的一个好评的含金量应更高，因为它包括了卖家向买家提供各种专业支持，发货、配送方面的要求也更高。同时，对于耐用消费品，买家也需要获得更多关于商品和卖家的信息，仅以三个级别的评价和店铺评分并不足以了解所有情况。而在实务中，并没有任何网站按商品属性划分不同的信用评价。
 2  信用评分是长期的累积评分，且主观性很强。买家在网上购物，更多的是关注卖家在与自己交易时是否会违约，也就是卖家未来的信用，而淘宝所提供的是卖家的历史信用记录，无法分辨卖家是否是利用小商品的买卖来积累信用而最后利用“高”信用来进行欺诈。
 更重要的是，每个人心中对好、中、差的定位标准不同，评分结果主观性很强。由于大量主观因素的存在，就算一个卖家的好评率很高，也并不意味着一定能买到让自己满意的商品。此时，信用评价体系的功能就受到一定的限制。
 3  真实评价与伪造评价难以区分。在网上购物的消费者对差评往往更为敏感，一个小小的差评，可能会吓走很多买家，给卖家造成损失。也正因为如此，如果遇到买家给中评或差评，他们会千方百计地将其改为好评。一般，卖家会与买家进行沟通，解决问题，从而引导买家修改评价。对于那些仍不愿修改评价的情况，卖家则会向淘宝提出投诉，声称是恶意评价。投诉处理期间，评价会暂时隐藏，最后根据处理结果对差评作“恢复”或“删除”处理。对于“恢复”处理，卖家仍可进行投诉，使得差评一直隐藏，很少有买家会一直较真，最后，事情可能就不了了之了。
 
 
 二、解决问题的对策
 
 在我们国家经济社会中诚信是一个重要的问题，对网上交易而言，诚信的问题更是一个核心、一个关键，是网上交易发展的一个生命线。如果诚信问题不解决，对这个行业的打击将是毁灭性的。
 
 (一)完善法律体系。培养全社会的诚信意识
 信用法律是网络信用机制运行的有效保障。只有做到有法可依、有法必依，才能有效地维护交易秩序和参与者的利益，惩罚那些利用信用机制漏洞来赚取利润的人。中国的信用发展较之于发达国家起步较晚，国家信用体系发育程度低，尤其需要法律来保证。但是，中国目前还没有任何信用管理专业法律，我们必须建立信用法律体系，才能确保网络购物乃至整个社会和市场经济的秩序。同时，应重视相关法律法规的制定与出台，维护网络购物的发展。 　　培养全社会的诚信意识和消费习惯的完整性。应当指出在我国的信用评价和监督机制不是一个健康的环境，人们在交易过程中诚实的意识仍然薄弱，因为人们的失信成本低，或者有时是欺诈的成本不存在，这使得越来越多的一部分人不诚实和不值得信任。然而，诚实和培养良好的长期环境完整意义上的长期努力，需要人来加以培育。培养诚信的消费习惯，消费者都必须积极稳妥地指导了先进的消费工具的使用完整性。如果有更多的人接受电子信用支付模式，逐步演变为这种消费行为习惯，这种习惯会大大提高人们的诚信意识，将促进网上购物的诚信机制不断得到改善 　　 　　(二)加强网上身份认证的管理 　　身份认证是信用管理中不可缺少的一个环节。在网络购物中，由于网络的虚拟性，身份认证更是不容小觑。任何网络交易平台都应该对买卖双方进行身份认证。从网上对交易对象进行严格的身份认证管理，既有利于维护整个网上交易秩序，也有利于约束交易对象，使其在关心自身利益的同时培养良好的诚信意识与习惯。 可以采取由国家权威机构进行第三方身份认证和信用认证，这样既可以发挥身份认证的作用，又可以避免隐私被泄露或用于商业用途。
 严格准入机制。在实际生活中从事赢利性的行为都需要营业执照但目前电子商务却在这方面比较宽松，很多中小和个人商家并无营业执照，使得消费者难以确认身份，商品质量也没有保障，应该加快步伐通过立法，严格电子商务的准入机制。　　 　　(三)利用科学的方法，建立统一的信用评价体系 　　1　完善信用评价指标体系。信用评价与用户的体验高度相关。用户在对其交易对象作出信用评价时，总是倾向于对交易过程中对方的表现作出评价。而现有的评价标准过于简单，无法对用户作出正确引导，可能会使得评价中掺杂一些无关因素。因而有必要对指标体系进行横向与纵向的拓展，并用文字、数字等对各指标的等级进行定义，描述它们之间的差别，从而尽量减少评价的主观性，提高其合理性。
 2　利用各种信用评价模型对买卖双方进行信用评价。交易双方之间的信任涉及到个体之间的主观认识。具有模糊性，而且很多评价是定性的而非定量的。利用一般的模型无法进行准确预测。此时，就可以利用模糊综合评价模型，化定性指标为定量指标，以一个加权的分数来表示用户的信用等级。根据以上的指标体系，采用层次分析法。并结合专家评分，赋予各个指标以权重，对用户关于交易对方的评价进行加权平均，最终得到一个信用评分，即通过模糊综合评价模型得到的信用评价。　　3　按商品属性划分信用评价，建立统一的信用评价体系。按商品属性进行划分，有助于信用机制功能的有效发挥，而统一的信用体系，则可以使消费者同时对比多家网络平台的商品信息，一方面便利了消费者；另一方面还可以促进各网络平台之间的竞争，从而利于网络购物的整体发展。
 　　 　　三、对C2C网络购物的展望
  　　 网络购物已成为社会零售的主流之一，其所覆盖的商品种类也越来越多，同时，网络购物的低成本也吸引了很多普通的消费者。可见，C2C网络购物的市场前景十分乐观。当然，这还要依靠整个网络交易环境的不断完善。只有辅之以完善的信用机制，才能突破网络购物的发展瓶颈，真正发挥网络购物的潜能，促进网络购物的快速发展。
 
  [参考文献]
 
 [1]《2008年中国网络购物调查研究报告》
 [2]基于电子商务应用的个人信用体系建设策略，中国流通经济,2008。　[3]在线拍卖买方信用度评估，统计与决策,2008。　[4]卖方网上交易信用等级评价研究，河北科技大学学,2008 　[5]《追踪消失的淘宝差评》，《COMPUTER FAN》2009年第4期。 　[6]《经济与社会发展 》 2009年7期