美的集团营销渠道管理研究

摘要

目前我国家电行业种类丰富，产品品质、购买渠道、营销手段、售后服务等均上升了一个新的台阶。溯其原因，分别表现在企业追求自身利润最大化，消费者消费升级与偏好的改变和同行业竞争的压力。企业在不断更新技术，提高软实力的同时，加紧改革外部营销渠道，争取实现市场的全覆盖，使本企业产品蔓延全国各个城镇，这就要求企业必须做好产品营销渠道的管理，改正不足。每个制造商及零售商都在为长期利润最大化目标进行优化，且制造商是零售商促销活动的领导者。同行业竞争的压力不仅仅局限在产品功能，技术设备的竞争，因为企业的模仿能力日益增强，依靠产品差别化拉开企业之间的距离越来越难，厂商越来越意识到，渠道竞争是各个企业面临的一个重要的话题，同时也成为继产品竞争之后又一个竞争方面，因此渠道也是企业的一种外部资源，对于企业来说如何制定和实施有效的渠道战略来提高自身的竞争力变得极为突出和重要。

本篇论文以美的集团营销渠道为研究对象，以提高美的集团的竞争力为目的，结合目前家电行业的典型渠道管理策略及现有营销渠道相关理论，分析美的集团在营销渠道管理中存在的问题，提出改善措施，本研究的结果及其意义可以帮助决策者建立科学合理的政策，鼓励中间商积极参与渠道，确保他们的收入。

关键词：

目录

前言 4

一、 营销渠道管理的理论概述 5

（一） 营销渠道管理的概念界定 5

（二） 营销渠道管理的主要内容 5

（三） 营销渠道的相关理论 6

二、 美的集团营销渠道管理现状 7

（一） 国内家电行业营销渠道管理现状 7

（二） 美的集团简介 9

（三） 美的集团渠道管理的基本要素 9

三、 美的集团营销渠道管理问题分析 11

（一） 营销渠道间的冲突问题分析 11

（二） 营销渠道间的窜货问题分析 11

（三） 渠道结构不合理问题分析 12

四、 美的集团营销渠道管理对策 12

（一） 营销渠道间的冲突管理对策 12

（二） 营销渠道间的窜货管理对策 13

（三） 渠道结构不合理管理对策 13

五、 美的集团营销渠道变革 13

（一） 加强对零售终端个性化需求的应对能力 13

（二） 营销渠道职能由物流转向多样化服务 14

（三） 渠道结构由扁平化方向转变 14

结论 14

参考文献 16