随着我国经济近年来正迅猛发展，这让居民的生活质量得到了显著的改善，葡萄酒逐步地走进了人们的视野，出现在了消费者的购物清单上。近余年，中国的葡萄酒年产量已经到达每年四十五万千升，是目前世界上葡萄酒年产量增长速度最快的一个国家，居于全球第五位。本文将以张裕葡萄酒为例，以相关理论为指导，分析张裕葡萄酒企业品牌营销的宏观和微观环境，结合张裕品牌营销现状，提出其在品牌营销策略方面存在的问题，并根据所学知识，从品牌的定位、形象和传播等角度出发，针对存在的问题提出解决的策略和建议。张裕葡萄酒作为我国葡萄酒行业的领头羊，在一定程度上也可以代表我国大部分葡萄酒企业，通过分析研究总结归纳出国内葡萄酒在品牌建设方面普遍存在的一些问题，并希望可以为国内葡萄酒企业的品牌建设提供一些有意义的意见和建议。

[关键词]：葡萄酒行业；品牌营销；研究策略

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1 引言1

2 张裕葡萄酒市场营销环境分析2

2.1 张裕葡萄酒外部环境分析：2

2.1.1 张裕葡萄酒宏观环境分析（PEST模型分析）2

2.1.2 葡萄酒行业环境分析（波特五力分析）3

2.2 张裕葡萄酒内部环境分析5

2.2.1 张裕葡萄酒简介5

2.2.2 张裕葡萄酒营销环境的SWOT分析5

3 张裕葡萄酒品牌营销现状及存在问题7

3.1 张裕葡萄酒品牌营销现状7

3.1.1 品牌定位现状7

3.1.2 品牌渠道现状7

3.1.3 品牌传播现状8

3.2 张裕葡萄酒品牌营销存在问题8

3.2.1 品牌宣传力度不足，宣传方式落后8

3.2.2 品牌同质化严重9

3.2.3 品牌定位模糊9

3.2.4 子品牌知名度欠缺11

4 张裕葡萄酒品牌营销策略的建议11

4.1 综合运用传播媒介，实现品牌整合营销传播11

4.2 进一步细分市场，满足不同消费者诉求12

4.3 创新品牌文化，强化品牌基调13

4.4 设计子品牌独特卖点，与母品牌形成差异13

5 结论14

文献