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中国汽车企业自主品牌营销策略研究
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XCLW103132 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
内 容 摘 要
从2009年产销规模首次突破1000万辆大关开始,中国汽车市场连续六年蝉联世界第一。汽车已成为中国重要的支柱产业和先导产业之一,越来越深刻地影响和改变着人们的社会生活。但是,与日益增长的市场规模和日益凸现的经济地位不相协调的是,中国汽车工业特别是在乘用车领域,合资品牌仍然牢牢占据主导地位,自主品牌发展仍然十分薄弱。中国汽车工业整体上仍然处于大而不强的状态。如何加快中国汽车自主品牌的发展,实现从汽车大国到汽车强国的跨越,从“中国制造”到“中国创造”的飞跃,是摆在我们面前的重大课题。
何为自主品牌,目前存在一定的争议。学界普遍认为,自主品牌是指以自己为主导开发的、知识产权归己所有的品牌。《2013-2014中国汽车蓝皮书》指出:“汽车强国的标识是,本土汽车企业,拥有优秀的品牌和有竞争力的产品,掌握关键的核心技术并具备完整的供应链,同时在世界范围内占据一定的市场份额”,强大本土品牌是根本。从这点来看,合资自主品牌中方实际上并不享有品牌的自主权,且核心技术包括产品仍然来源于外方,中方借此并未本质性提升研发实力和自主创新能力,因此,本文认为合资自主品牌并不是真正的自主品牌,也不应该纳入国家支持自主品牌的范畴。基于此,本文所称的自主品牌,不包括合资自主品牌,如吉利沃尔沃,上汽通用或者上汽大众等。
早在20世纪50年代,中国的汽车制造商就自力更生造出了“红旗”等自主品牌汽车,但由于“在当时这更多的不过是一种宣扬民族志气的政治概念” 。所以在相当长一段时间内并没能形成产能规模。改革开放以后,中国走上了“拿市场换技术”的汽车工业发展之路,旨在通过和国外企业合作,学习其先进技术、发展我国汽车工业、培育中国汽车市场。然而,由于缺乏自主的品牌和关键技术,研发能力低,国内汽车产品的核心技术大多数掌握在合资企业手里,所以在中国的汽车工业十分依赖于合资模式,因而,“以市场换技术”的传统合资模式开始遭受质疑。
在此背景下,通过对自主品牌汽车的代表-长城的市场营销活动进行研究,详细解析长城在市场营销过程中地得与失,并在此基础上结合中外对自主品牌汽车市场营销的研究,寻找出我国自主品牌汽车营销中的得失,提出我国自主品牌汽车的市场营销策略,探究国产汽车发展思路。
[关键词]:产销规模;何谓自主品牌;长城汽车营销;
目 录
1 中国汽车自主品牌发展现状5
1.1中国汽车自主品牌发展史5
1.2自主品牌对发展汽车产业的重要性7
2国外汽车营销体系比较研究8
2.1国外三大车系的营销体系8
2.1.1 美系的汽车营销体系8
2.1.2 日系的汽车营销体系9
2.1.3 德系的汽车营销体系9
2.2汽车发达国家的汽车营销体系对我国的借鉴9
2.2.1 渠道短而通畅,宽而覆盖面广9
2.2.2 实行代理制9
2.2.3 实行市场责任区和地区协调制10
2.2.4 树立企业良好的形象和知名度10
2.2.5 与国外品牌相比劣势所在10
2.2.5.1 国产汽车发展格局11
2.2.5.2 国内汽车发展前景11
3 长城汽车品牌营销策略研究12
3.1 长城汽车公司简介12
3.2 长城汽车的营销环境12
3.2.1 经济环境13
3.2.2 政治环境13
3.2.3 社会文化环境14
3.3 长城汽车的营销策略14
3.3.1 产品策略14
3.3.2 价格策略15
3.3.3 渠道策略16
3.4 促销策略16
3.4.1 广告17
3.4.2 人员推销18
3.4.3 销售促进18
4 结论19
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