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产险公司营销模式的研究
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查看 XCLW103548 产险公司营销模式的研究
我国产险营销发展的两个阶段
目前产险营销的现实选择
产险营销不是单一营销而是整合营销
内 容 摘 要
随着中国加入WTO,保险业对外开放,保险市场主体的不断增加,市场竞争的日趋激烈,各产险公司都不断尝试拓展多元化的销售渠道,以期加速发展,尽快抢占市场。目前已逐步形成直销、个人代理营销及渠道营销等多种营销模式。
产险营销模式的研究
产险营销的发展目前已进入百花争鸣的阶段,但同时也引起营销模式之争,我们如何看待,也是产险公司必须共同面对的问题,这影响到公司发展战略,如何发展的问题。因此,产险营销发展模式有很多地方值得去探讨。
一、我国产险营销发展的两个阶段
我国产险营销的发展主要经历了两个阶段,一是从新中国成立后至1993年,产险公司主要采用“一元化销售”的模式。其特点是,产险公司依靠自身所属业务团队销售保险产品。二是从1993年至今,产险公司营销模式向多元化发展。特别是中国加入WTO后,保险市逐渐对外开放,竞争日趋激烈,各产险公司为了加速发展,抢占市场份额,都加大了营销发展的力度,形成了以直销、个人代理营销、渠道营销等多种模式并存的营销体系。其特点是,新型销售渠道的重要性逐渐上升,传统的直销方式受到挑战。
二、目前产险营销的现实选择
随着消费者对保险产品的要求日益多样化,产险公司营销模式也由单一的直销向个人代理营销及渠道营销等多元化营销发展。
(一)直销模式,目前,产险公司首选也就是传统的直销模式。即采用员工制,销售人员的工资福利,管理费用相对固定。这种模式对公司的稳定发展具有很大好处。试想人员不稳定,何谈发展。同时直销队伍可以起到精兵作战,提高产能的效果。特别团险业务,大单业务效果更加明显。因为这些业务的取得往往是持续投入,持续营销的结果。另外,直销队伍还担负管理职能。公司的发展的战略、管理理念、企业文化的建设都有赖直销队伍去推动、执行。因而,直销模式是保险营销的基础,是个人代理营销及渠道营销发展的基础。因此,是最基本,最根本的保险营销。只有发展好直销,把框架架设好,基础打牢,形成好的“品牌”,才能促进其他营销的发展。起到事半功倍的作用。直销就好比一棵大树的“枢杆”,起到支撑枝叶的作用。
(二)个人代理营销,这是指以个人代理人为主组成的保险销售队伍,以佣金作为他主要收的营销模式。个人代理营销相对于直销来说具有机制灵活,人员能进能出,能上能下,管理成本相对较低,因此,个人代理人营销得到各产险公司的大力重视,发展迅速。据统计,到2006年末,广西产险营销总人数为4597人,占同期产险从业人员的42%,而同期营销保费收入16.84亿。占同期产险从业人员的60%,个人代理营销渐渐成为各产险公司快速占领市场,扩大市场份额的致胜法宝,起到了支撑广西产险业又好又快发展的作用。个人代理营销就好似一棵大树的枝杆,他紧紧依靠公司这棵大树开枝散叶。但是,目前产险个人营销模式是以车险为主要业务基础建立起来的,而面临结构调整和管理滞后的双重挑战。这种模式存在三个缺点:1、缺乏制度整合。目前各产险公司个人代理营销业务的开展大都是由基层公司发起的,是有明显的自发性转点,缺乏公司统一的政策指导,营销管理中涉及的如业务授权范围,激励机制销售人员的福利待遇等生要问题,要么各自为政,要么是悬而未决,影响了业务持续发展和销售队伍的稳定。2、团队的稳定情受业务调整的冲击。以往的营销队伍大都以亲情管理、亲情增员为基础,一旦面监结构调整,业务出现流失压力,团队很容易人心涣散,最终导致解体。3、缺乏供需紧实联系的产品开发机制。;部份产险公司仍然认为个人营销只是直销业务补充,因此很少根据个人营销特点开发新产品,个人营销产品来源自直销。由于享受不到直销人员的原存的固定工资和福利待遇,加上产险多为短期险,产险个人营销队伍仅仅依靠提成而获得的收入普遍偏低,从而导致短期行为盛行、人员流动性大。
(三)渠道营销,随着经济不断发展,消费者对保险产品有了更高的要求。银保合作,经纪代理公司,电话营销,网上营销,产寿保险相互代理营销等等新型的保险营销模式的不断涌现,拓宽了保险营销渠道。这些渠道营销的出现,对加快保险业发展起到了很大的推动作用。也是保险业务发展的必然要求。随着保险业务的不断发展壮大,逐渐形成了不同的保险品牌,这些保险品牌形成,使渠道营销成为了可能。因为渠道营销不是面对面的销售模式,没有良好的保险品牌,没法得到消费者认可,保险产品销售就很难实现。另外,渠道营销使用人力资源相对较少,因而成本较低。各产险公司在发展到一定的阶段后,形成了较好的保险品牌后,都不同程度地向更高的渠道营销发展,以期更快地占领市场。因而,多这个角度来讲,渠道营销就是棵大树的叶,单有枝杆不行,红花还须绿叶相伴。渠道营销也存在着受网络技术、相关法律、消费习惯及监管力度等多种因素的制约。
三、产险营销不是单一营销,而是整合营销。
无论是直销、个人代理营销及渠道营销,它们都各有特点,而又都不同程度存在着缺点。因此,我们要在保险营销整合体系方面不断完善,以促进保险产品的销售。
(一)1、加强产品开发和产品销售模式间的市场策划环节。在不断推出财产险新产品的同时,国内公司不以提供相应的营销策略;产品在没有配套的营销策划支持下就直接交送到销售一线。2、保险企业内部的部门“壁垒”是整合保险营销系统的主要组织结构问题。整合保险营销是指保险企业调动所有的资源,并有效协调各部门努力提高对客户的服务水平和满意程度。强调企业各销售模式的协调一致,是实现“以客户为中心”的经营理理念的组织保障。
(二)加强在产品开发,核保定价销售渠道管理和宣传促销等市场行为之间的协作一致。营销各模式必须进行市场细分,目标市场确定竞争者研究和市场推广策划等工作。而这些市场的调研和客户需求的分析工作又是产品开发的生要起始环节。
(三)纯技术的产品定价模式与公司的市场发展战略体系的一致性。保险产品定价既应有科学性,又需要系统化的市场策略和技巧。要把技术性需要与公司发展战略结全起来,把产品价格视为公司整体营销策略组成部份,应用各种价格手段,保障不同时期公司营销目标的实现。
(四)营销模式渠道布局设计和模式成本核算。营销渠道的履盖规模和成本高低将影响险种设计和产品定价。在保险营销模式选择上,主要取决于保险产品的类型和价格模式。以下是不同险种一般采取的分销模式:1、分散性个人险种和大众型标准险种应采用密集分销模式。而选择尽量多的分销模式来扩大市场履盖面。2、传统的团险产品应采用“选择分销模式”。即选择是有一定专业能力的某些分销模式直接采用:直销模式;3、特殊风险产品就采用独家分销模式。
(五)宣传促销是必不可少的市场推广手段。公司需要采用各种有效营销模式方法,把产品信息传递给自己的目标客户群,以激发和鼓动市场的消费购买力。
保险整合营销体现了企业经营思想的系统性和协调性。在保险销售模式法中,保险公司经营的是卖出它们的保险产品,而在保险营销模式式中,保险公司的经营目的是提供市场需要的产品。整合营销定理同各种营销策略之所以能发挥相应的市场作用,是因为它们是存很强的互补性的协调整合,并阻止了个别经营职能追求局部利益而影响企业整体长远利益的实现。
我国产险公司营销模式是先经历了直销,个人代理营销到渠道营销发展的过程,是符合保险业发展的客观规律的。各产险公司在不同发展阶段,采取不同的战略,利用不同营销模式,促进其业务发展。营销模式不存在那种模式好坏之分,只要适合就好。试想一个保险公司刚成立,他们企业文化是什么,服务怎样,大众未有感性认识,就直接进行网上营销,效果怎样,可想而知。而当公司发展到一定程度后,形成了一定的品牌号召力后,简单、方便、实惠的网上营销,自然得到消费者认可。因此,保险营销应根据各公司的实际,在不同发展阶段采取不同的营销模式,或者根据客户群细分,不同的保险产品,采用不同的营销策略,通过整合营销,实现营销效果最大化才是根本目的。
总之,直销、个代营销、渠道营销,他们是相互联系,相互促进,又各有特点,要制定具有竞争力,优秀的产险营销战略,即实行“三位一体”的整合营销战略,从通过开展适合其营销特战点的保险产品入手,建立科学有效的营销管理体系来促进产险公司营销的持续、健康发展。
参考文献:广西保监局有关数据
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