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论我国寿险营销机制的创新
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查看 XCLW104481 论我国寿险营销机制的创新
一、目前国内寿险企业的营销观念亟待更新
二、树立现代营销观念是寿险企业营销机制创新的战略导向
(一)善于竞争观念
(二)整体形象观念
(三)系统思维观念
(四)注重长远发展理念
三、在现代营销观念的基础上进行寿险营销机制的创新
(一)通过产品设计和产品功能的差异化,最大限度地节约顾客的投保费用
(二)通过营销手段和营销渠道的差异化,最大限度地节约顾客的时间成本和精力成本
(三)通过提高保险服务的附加值,最大限度地增加顾客使用产品的效用
内 容 摘 要
通过对我国十多年来寿险企业营销发展历程的认识,客观分析了现行营销机制存在的弊端,阐述实现营销机制创新的必要性。从树立“善于竞争观念,整体形象观念,系统思维观念,注重长远发展理念”入手,提出寿险企业营销机制创新的立足点,是将“以客户为中心”的经营理念直接定位为“客户的效用最大化”的论点,并从通过产品设计和产品功能的差异化,最大限度地节约顾客的投保费用,通过营销手段和营销渠道的差异化,最大限度地节约顾客的时间成本和精力成本,通过提高保险服务的附加值,最大限度地增加顾客使用产品的效用等方面进行了论述。
主题词:寿险企业 营销机制 差异化 创新
我国寿险营销机制的创新
一、目前国内寿险企业的营销观念亟待更新
运用寿险营销人员拓展业务的代理营销制度,是国际上寿险企业常用的做法,在保险业发达国家已经发展得相当成熟。自1992年美国友邦保险上海分公司率先引入个人营销员展业方式后,随着十多年来我国保险业的发展,国内各保险公司大都引进和采用了这种营销制度,这是中国寿险业与国际寿险业接轨,并寻求自身发展的必然产物。应该说,个人寿险营销制度的引进开辟了我国人寿保险业发展的新纪元,为国内寿险市场的开拓、销售队伍的壮大和保险观念的普及发挥了重要的作用。但是,也必须看到,目前我国寿险企业在营销观念和对寿险营销制度的认识及执行上都存在较大的差异,我国寿险企业的营销偏重的是短期利益,是一种为获得眼前利润而采取的一种行为;保险营销的重点在于保险产品,是为推销保险产品而进行的活动,活动的时空范围相对狭窄;保险营销主要是通过直接销售来获利。尽管目前我国各寿险企业都在推销上大做文章,其目的无非是推销出更多的保险产品,但有时却忽略了顾客的真正需求,给顾客造成厌烦情绪和逆反心理,损害了保险在人们心中的形象。从这个意义上说,这种没有充分体现现代寿险营销制度先进性的营销制度,只能说是一种保险推销。
随着我国改革开放的不断深化和国民经济的稳步发展,我国的保险市场正在经历着翻天覆地的变化,保险市场的激烈竞争已进入一个崭新的阶段。在日益复杂的市场竞争中,传统经济体制下的以“生产”、“产品”为中心而忽略顾客需求的营销思想已远不能适应变化了的市场环境。因此,寿险企业作为我国的朝阳产业,要在市场上长期立足、不断壮大,必须注重与国际保险营销惯例接轨,尽快走出强势推销的误区,更新观念,树立全新的现代营销理念,并实现营销机制的创新。
二、树立现代营销观念是寿险企业营销机制创新的战略导向
现代保险市场营销是保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望而开展的总体性活动。具体地讲,包括保险市场的调查和预测、营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的厘定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。它注重保险企业的长远利益,不仅仅是促销,同时还注重树立保险公司的形象,为保险公司的发展做出预测和决策;其活动的重点在于满足投保人的需要,是围绕满足投保人的需要而开展的营销活动;其主要采取的是整体营销,即包括从分析保险市场上的需求到完成险种设计以及投保人投保后的售后服务等一整套营销活动;其主要是通过投保人的满意而获利。
观念创新是寿险企业营销机制创新的先导。21世纪的中国寿险企业,不能仅仅以树立市场观念为满足,而应追求与21世纪相适应的新型营销观念。笔者认为,以下新观念应特别强调:
(一)善于竞争观念。保险企业在激烈的市场竞争中,必须树立竞争意识,走出过去以“我”为中心的传统模式,把顾客和竞争作为一个有机整体,并以这个整体为中心,制订出恰当的营销策略。寿险企业要取得竞争优势,不仅要强调敢于竞争,更要强调善于竞争。一方面,要从短期的、局部的、战术性的竞争观念向长期、整体的、战略性的竞争观念转变,要有超前性思维,以符合企业的长远利益和长远竞争能力为出发点,使竞争的重点从价格竞争转向产品、服务、技术、人才、管理、销售等方面的综合实力的竞争;另一方面,寿险企业在不放弃竞争的同时,要通过进行定位和差异化,进行市场细分,选择更有利于企业自身发展的顾客群体作为自己的目标市场,积极采取灵活多样的竞争策略,在竞争中求得生存和发展。
在竞争的环境中,现代寿险营销的最高战略应该是以战胜竞争对手为目标,按照市场竞争的需求,实行品牌战略、差异文化,使顾客别无选择,成为忠诚客户。那种创造、发现、满足顾客需求的销售策略,是属于传统意义的营销概念而非是现代营销理念。
(二)整体形象观念。保险企业要在日益激烈的市场竞争中取得胜利,必须在顾客和社会公众面前树立优良、美好、独特的企业形象。保险企业的整体形象是由多种因素构成的,它不但包括外部形象,还包括质量、服务、信誉、技术等因素,更重要的是它还包括理念与价值取向、决策与经营哲学、管理与人才素质等因素,它是企业技术状况、生产手段、管理水平、职工素质、应变能力和经济实力的综合反映。保险企业在整体形象定位时,要使公众明确,保险企业不只是一个单纯提供保险保障的单位,还是一个有思想、有感觉、有行为的个体。保险企业有了整体形象定位,其产品才容易获得消费者的好感与信赖,企业才容易获得公众的了解、交流、认同、偏爱、信赖和品牌忠诚。
(三)系统思维观念。保险企业在进行营销中不能孤立地考察某几个因素,不能把企业与顾客、竞争者、中介者、观念等割裂开来进行考察,而应该把这些因素做为一个整体进行分析。在寿险企业内部,市场营销不只是营销部门的事情,它涉及到保险企业的方方面面,即承保、理赔、管理、财务等部门。现代营销的核心是满足客户的需要,为实现这一目标,各个部门、各个环节必须密切合作,强调协调,取得整体的营销效果。
(四)注重长远发展理念。现代企业营销在考虑营销目标、产品开发、投资回报等问题时,都要注重长远发展。目前国内有些寿险企业往往过分注重短期效益,片面强调保费指标的重要性,在开展营销活动时营销人员为扩大业务量,常常不择手段拉保、诱保、甚至骗保,而一旦发生赔付则尽可能少赔、晚赔、拒赔。其结果虽然会在短期内给企业及个人带来一些甜头,但从长远来看必然导致公众丧失对保险的信任,保险行业的整体形象受损,影响整个保险市场的健康发展。因此,保险企业在营销过程中,切忌急功近利,过分考虑眼前利益,一些很快见效的短期措施,可能会成为困扰以后长远发展的不利因素,严重损害寿险企业的长远利益。
三、在现代营销观念的基础上进行寿险营销机制的创新
面对众多对手在日益国际化的市场领域中竞争以及全方位的严峻挑战,国内寿险企业的根本出路在于建立具有中国特色、基于现代保险市场营销观念的、市场化的、高效率的新型营销机制。寿险企业营销机制创新的立足点,是将“以客户为中心”的经营理念直接定位为“客户的效用最大化”,通过建立强有力的产品开发系统、市场营销系统、售后服务系统,强化市场导向,尊重、满足客户的保险需求,为目标市场上的客户提供高质量的产品和效用组合,最大限度地提高客户的整体价值,降低消费成本,使客户付出的货币成本、时间成本、精力成本都降至最小,从而在更大范围内创造出数量众多、层次有致、对公司未来发展抱有良好期望和信心的客户群体。具体地说就是:
(一)通过产品设计和产品功能的差异化,最大限度地节约顾客的投保费用。寿险产品是一种特殊的商品,它既具备了一般商品所具有的共性,还具有其特殊的个性。随着寿险企业经营环境的变化,那种保险人出售什么产品,被保险人就购买什么产品的卖方市场已不复存在,保险环境已经进入了以被保险人为导向的买方市场,所以,寿险企业在开发适销对路的保险产品时,应在两个方面做到差异化,一是寿险产品的产品差异,寿险企业的产品质量和性能要明显地优于保险市场上的同类产品。为此,寿险企业要在已有的基础上不断创新,开发出新的核心险种,淘汰掉那些过时的、不适合社会需要的旧险种,同时,以市场供需为导向,在不同地区、不同自然条件和不同风险的条件下,承保同一种保险标的的保险条款和保险费率时应有所差异;实现保险条款的差异化和保险费率的市场化,以培养企业独有的市场和客户群体;二是寿险产品的功能差异,要给顾客购买产品留下足够的选择空间,根据客户保险需要的差异,使用具有不同功能的产品组合,提高系列化的产品供给。保险产品不仅要具备基本的保障功能,还应该具备更多的延伸功能和附加功能,如储蓄功能、投资功能和服务功能等。
(二)通过营销手段和营销渠道的差异化,最大限度地节约顾客的时间成本和精力成本。寿险企业在营销实践中,一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性地加以应用,另一方面要大胆地提出和实施新的营销方法。如:
1、收展制:个人营销机制的引入,对中国寿险事业的发展功不可没,但经过十多年的运作,其短期行为,误导客户等弊端也不断显现。目前寿险理论界对个人代理人的定位有二种意见:一种是继续实行代理制,另一种是实行员工制。实行代理制有其优点,但其弊端也显而易见,员工制虽能克服代理制弊端,但保险公司却因成本太高,难以承受。收展制是二种机制的有机结合,是介于二者之间。一方面,他既保留代理人的身份,使保险公司的人力成本得到有效控制,另一方面,他又具有员工制的特性,克服个人代理制带来的一些弊端。近年来,国内各家寿险公司都在开始偿试收展制,可以预见,收展制是个人营销代理未来的发展方向。
2、水平战略合作制。近年来,国内寿险业的快速发展,除个人营销机制的作用外,更得益于对水平战略合作制的运用,借助他人的分销渠道,如邮保合作、银保合作。销售渠道的拓展与创新,带来寿险业新发展,水平战略合作今年将不断拓展。
3、整合资源一体化。目前,国内寿险公司内部大都分为员工直销、个人代理营销、中介代理三个销售渠道,各有其职能和专销产品,这不利于公司整体效能的发挥和最直接有效满足顾客需求,因此,整合销售资源,实行交叉销售走营销一体化道路将是必然选择。
(三)通过提高保险服务的附加值,最大限度地增加顾客使用产品的效用。寿险企业在产品开发和设计过程中,要提高技术创新在产品中的附加值,把高技术含量充分体现在客户服务上,转化为客户的效用增值,力图做到寿险企业推出的产品是客户需要的,是正确的;寿险企业在提供服务时,要考虑到保险服务的长期性和持续性,保险企业在保险合同签订以后,要利用各种方式与客户保持联系,实现服务的延伸,一方面经常了解顾客的实际需要和潜在要求,并在此基础上不断调整、改善和创新自己的产品和服务;另一方面,保险企业通过获得信息反馈,有利于进一步发现并引导新的需求,以此提高服务创新在寿险产品中的附加值,如为客户提供保险责任以外的附加服务,甚至是提供与传统保险业务无关的服务等,达到最大限度地增加顾客使用产品的效用的目的。
参考文献
1、张洪涛、郑功成 《保险学》 中国人民大学出版社 2000年版
2、邓大松 《保险经营管理》 西南财经大学出版社 1999年版
3、杨海建 《论保险市场营销》 保险研究 2001年第1期
4、陈建华 《保险产品的营销特性分析》 保险研究 2001年第6期
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