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关于实施名牌战略的几点思考
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查看 XCLW109694 关于实施名牌战略的几点思考
一、实施名牌战略的重大意义
二、企业名牌战略的主要构成
三、实施名牌战略应克服的误区
内 容 摘 要
品牌是企业和产品的象征和代表,品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨名牌战略具有重大现实意义。实施名牌战略是一项系统性工程,必须正确理解各环节的关系,分清轻重缓急,有序推进。特别是要紧紧把握名牌战略的核心、做好辅助性工作、抓住名牌维护及注意克服名牌战略误区等,是创名牌至关重要的几个方面。
关于实施名牌战略的几点思考
如果说品牌是产品的灵魂、企业的生命、市场的通行证,那么名牌则是企业巨大的无形资产,是在当今市场日益激烈竞争中占有市场和在竞争中能立于不败之地的法宝。因此,实施名牌战略至关重要。名牌战略是指从发展的全局出发,从长远利益着想,根据自身的现状及名牌形成的客观规律,权衡并综合其相关因素,而制定的对发展名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划。企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求,也是企业立足现代社会的必要经营理念。
一、实施名牌战略的重大意义
(一)名牌战略可以树立良好的企业形象。 企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产,也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略与企业形象息息相关,知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多,如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善,良好的企业形象也有助于名牌战略的实施,二者相互促进,相互保障。
(二)名牌战略可以促进产品销售。 在残酷的市场面前,谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃,谁就能占领市场,就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋,也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在,对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器,就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明,名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。
(三)名牌战略可以提高员工向心力。 现代企业管理要高度重视内部团结,利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来,使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分,也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志,协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富,也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感,更能调动职工积极性,提高劳动生产率。同时,名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。
(四)名牌战略有助于提高经济效益。名牌本身是一种无形资产,其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本,如低价采购、低成本筹资等等;我们可以在生产阶段精诚团结,加强直辖市,降低生产成本和各项制造费用;我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量,从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源,其使用并不逊于有形资产的作用。
(五)名牌战略是区域经济发展的龙头。名牌战略可以推动 一方经济发展,使地区优势得以发挥,并以名牌企业产品为核心,形成“互联网络”。具体而言:1、优化产业结构,促进资源的优化配置;2、振兴一方经济,形成新的经济增长点,开创区域经济发展的新局面;3、借名牌产品的名气,提高地区知名度,树立地区形象,改善本地区内引外联的软环境,促进区域经济整体发展;4、对企业而言,可以形成名牌产品系列,促进相关产品的崛起。
二、企业名牌战略的主要构成
名牌意义重大,这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性,同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现,很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解,致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此,探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。
(一)准确把握名牌战略的核心。人们信任名牌、追逐名牌,最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此,企业创名牌的核心应当是设计开发满足市场需要的产品或服务,这是创名牌的基础。主要包括下列几个方面内容:
1、选择目标市场。企业资源的有限性,使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模 、需求、竞争状况不同,并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此,企业必须依据自身资源的特点开展调研,选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度,这样才能在竞争中保持优势,向顾客提供更好的产品和服务,为创名牌提供坚实的基础。由此可见,正确选择目标市场是创名牌的前提。
2、战略规划。企业通过对外部环境和内部条件的分析,制定名牌战略的可行性方案,作为名牌战略规划,具体内容包括: (1)开发设计产品。企业要创名牌,必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点:卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉,在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足,能够减少顾客的购买风险和代价。因此,人们通常倾向于购买优质产品,使用之后感到满意,还会不断重复购买,并向亲朋好友推荐。相反,消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此,卓越的产品质量是敲开市场大门,顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展,产品同质化的趋势越来越明显,企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面,消费者收入水平不断提高,消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下,传统的竞争手段很难打动消费者,所以,产品设计已成为企业创名牌,提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术,社会文化,不但追求产品经济实用,如降低成本,提高功效,而且追求产品方便灵活,美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期,引导消费,创造市场,因此,对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。(2)价格。名牌本身就是一种价值,但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器,更是树立名牌形象的有力手段,企业在定价时应注意以下因素:①决定价格的主要因素有三点,即产品价值,成本费用和市场供求;②定价目标和方法应以销售利润率为转移,但须兼顾企业的名牌形象,即企业应有长期的战略目标,不拘泥于暂时的得失;③定价策略是赢得顾客,树立名牌形象的工具之一,企业在灵活运用定价艺术和技巧时,可根据具体情景选择如下策略:心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。(3)分销。分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中,应在权衡分析的基础上,确定分销渠道的长短宽窄,争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络,这是服务顾客,创造名牌的基本立足点。(4)促销。这是名牌战略的核心任务,也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意:①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合,企业应综合运用各种促销方式,同时兼顾目标,产品、市场等影响因素;②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点,更是树立企业良好社会形象的重要手段;③在人员推销时,要建立和管理好企业销售队伍,通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。
3、以人为本强化管理。实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一,企业在创建名牌产品时,不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理,还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平,促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高,人是提高产品质量,强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明:企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上,发挥人的积极性、主动性、创造性。 企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者,管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识,不断促进企业创新,以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如,1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营,公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标,以品牌为龙头,通过科学的管理对企业进行重组和扩张,以无形资产带动有形资产,创办了自愿联合,优势互补,风险共担,利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。
4、优质服务。名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”,因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先,优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈,核心产品形成产品正趋向同质化,普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异,这就使得服务的地位大为提高,成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务,谁就能在产品竞争中脱颖而出,赢得消费者的偏爱,从而增加销量,扩大企业及其品牌的知名度。其次,优质完善的服务能减少消费者的错误购买,使用不当,能对各种问题进行及时的处理和解决,因而可以减少顾客的风险和损失,具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三,优质完善的服务可以增加顾客的利益,从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益,如免费送货、维修、培训等,因此,能够增加顾客的满意程度。另外,优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式,否认何时何地,企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复,处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重,获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽,不断提升和强化。
(二)做好创立名牌的辅助性工作。卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础,但企业要创造出真正的名牌,还需辅助性构成的支持、配合。辅助性构成是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划,设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等,其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力,扩大品牌的知名度,树立品牌形象。在现代经济活动中,由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性,致使一个企业的产品无论质量如何卓越,设计如何精美、服务如何完善,如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传,也难以为广大消费者所了解,更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象,因此,创名牌的企业除了要抓住核心外,还必须认真做好辅助性工作。
(1)品牌设计。名牌是指著名品牌。因此,企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用,不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益,而且有利于企业进行广告宣传,扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此,创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。
(2)包装设计。产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用,而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引,有助于树立企业及其品牌形象。因此,企业应重视包装设计,将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求:保护产品、便于储运和使用;反映产品内在价值;新颖别致、美观大方;符合法规、习俗。
(3)广告宣传。广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用,在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度,高美誉度和高占有率的品牌,没有广告宣传,一个品牌要实现 这“三高”是很难想象的。在现代社会中,企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下,企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系,很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点,能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有 很强的表达和表现能力,借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者,而且能够塑造独特的品牌形象,提升品牌的美誉度,从而极大地促进产品销售,提高占有率。 广告宣传在创名牌中的作用是巨大 的,但要真正发挥作用,必须对广告宣传进行精心的规划设计,做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。
(三)抓好企业名牌的维护。企业千辛万苦创出名牌之后,仍不能松懈,而要对名牌进行精心的呵护,否则名牌会很快衰落,消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面:一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后,不思进取、缺乏创新,导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护,让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益,很多人对之虎视眈眈,想尽办法从中谋取利益,如抢注名牌商标,仿冒名牌商标,生产假冒名牌产品等,其结果是破坏了名牌的声誉。因此,创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护,并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析,名牌维护战略应当是强化经营管理,不断创新,为名牌提供坚实的基础,并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。
三、实施名牌战略应克服的误区
我国加入世贸组织,令市场之门向众多企业敞开,国内国际市场接轨,使市场成为品牌产品瓜分的天下。国内不少企业纷纷走上争创名牌之路,把名牌战略作为企业的立业之本和创业方向,但由于诸多原因,部分企业在这方面不很成功,有的甚至步入误区。
(一)盲目提价。名牌是消费者创造的,没有广大消费者的认可,没有市场的承认,即使获得再多的奖牌也成不了名牌。名牌是精品,价位高些,合情合理,部分高档名牌高价针对少数高收入者,亦不失为一种策略。但时下,一些拥有名牌产品的企业,认为名牌即高价,名牌创成之时,便是价格倍增之日,有的甚至自恃名大,只把销售对象定位在少数高消费的人群或集团身上,落得个置身高处不胜寒的境地。浙江一服装厂生产的男式西服以其面料优质、款式新颖和做工精美见长,备受消费者喜爱。1988年起,该厂开展了一系列创牌活动。1992年起,该厂在上海几家大商场进行了限量提价销售,产生了较好的“高价效应”,购买者踊跃,但从1993年、1994年开始,该厂在提高服装档次的基础上,又连续三次大提价,专攻各大商场精品柜台,结果事与愿违,几经提价后,许多消费者虽仍对其产品爱不释手,但也只能望价兴叹,最后,该厂的产品在各营销点积压严重,虽削价销售也无济于事,企业至今也未恢复元气。
(二)不搞创新。市场竞争是推陈出新的过程,名牌产品也必须不断创新、不断提高、不断发展,才能充满活力,尤其是在科学技术日新月异的今天,企业离开了创新,便失去了前进的动力。目前,我国一些企业在经过不懈的努力,创出和拥有了自己的品牌后,便认为是万事大吉了,就可以坐收渔利了,从此,忽视创新,认为名牌是永久牌,结果使自己辛辛苦苦创出的牌子如昙花一现,尚未在市场上站稳脚跟便消失了。生产“康巴丝”系列石英钟的山东济南钟表厂,曾有过一段辉煌的历史:该厂一度创下和保持了全国石英钟生产的质量第一、效益第一,“康巴丝”也因此成为同行业和广大消费者公认的名牌。也正因为如此,他们开始陶醉了,厂家说,光凭“康巴丝”这块牌子,至少能吃上10年,然而好景不长,很快该厂产品市场萎缩,产销形势直下,陷入困境。
(三)借光立名。明星效应由来已久,企业在创名牌过程中利用明星影响和潜在效益,提高自己的知名度的确不失为一记妙策,各种明星广告确也为企业创造了满意的效果。但时下,不少企业在实施名牌战略过程中,创新的举动不多,靠打名人牌的成分却不少,他们苦思冥想的是如何使自己的产品与某明星挂起钩来,不惜重金请明星推荐商品或证明商品的品质,认为这样一来自己的企业和产品便可驰名中外,成名了。苏北某企业为使自己的产品变成名牌,千方百计和某大牌明星联系,在一掷几十万的宣传后,一段时间内确也引起不小的轰动,但由于产品质量并不过硬,很快便不被消费者认同了,销售始终火不起来。这说明,名牌蕴含在产品和服务的质量中,扎根在用户的心底里。唯美包装 金玉其外好的包装不但能产生附加值,还能将企业形象和产品形象淋漓尽致地体现出来,而国内不少名牌货外观粗陋陈旧,犹如“出土文物”,体现不出产品创新意识与现代意识,根本无法从视觉与理念上激发消费者的购买欲。而同时,又有不少企业把心思过分花在包装上,认为产品只要有这个奖那个奖的光环包裹,亦或精美绝伦的外表就成。某食品企业其产品一般而已,但为扩大知名度,增加销售额,十分注重这个奖那个优,对这个或那个单位的评优评等津津乐道,一段时间内拿下不少奖,随后,他们借着这些奖将产品包装后推向市场,而消费者根本就不买账。
综上所述,名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。企业若想创名牌,首先要令自己产品的质量和服务质量有足够的保证,为广大消费者所熟悉,具有超常的市场占有率,具有超常的良好价值,有公众肯定倾向的客观依据或权威机构客观公正的正式认定,特别是良好的产品质量。因为,我们的市场呼唤的是真正的名牌产品,呼唤的是在竞争中创出产品质量过硬的真正品牌。 名牌战略具有企业主体性、全局性、长期性和纲要性等特点,是一项复杂的系统工程。
参 考 文 献
1、蔡凯龙,《创名牌更要保名牌》--《经营管理者》1999(5)
2、雷平,《我国实施名牌战略过程中的难点及对策思考》--《商业研究》,1999(5)
3、朱方明,《品牌促销》,中国经济出版社,1998(1)
4、陈艳,《名牌战略及实施》,商业研究,2000(1)
5、李芳,《名牌战略与创新》--《中国名牌》,2000(9)
6、王二院,《一个人管一个品牌》--《中国名牌》,2000(1)
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