浅析网络个人消费者购买心理和行为的策略-开题报告

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一、文献综述

国内研究现状：

网络消费者是指为生活需要通过互联网的介入购买、使用商品或接受服务的单位和个人。从网络市场消费的消费规模来看，每年迅速增长的上网人口，必将形成一个规模巨大的网络市场，其发展前景良好。截至2008年12月31日，我国网民人数己达到2. 98亿人。农村网民己经构成了新增网民快速增长的重要组成部分，农村网络市场必将成为企业的又一个强大市场。

从网络消费者年龄来看，互联网逐步向各层次的居民扩散。2008年新增网民中，18岁以下的网民和30岁以上年龄的网民增长较J决;受教育程度在初中及以下的网民增长较快;低收入人群开始越来越多地接受互联网;农村上网人群增长较快。目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的31. 8%都属于18 -24岁的青年。这个年龄段的网民中，学生网民群体占据重要地位。

从网络消费者的接入方式看，中国的宽带网民数量增长迅速。截止2008年12月31日的宽带网民数己经达到2. 7亿，占网民总体的90. 6%} t}, 2007年12月增加了1. 07亿人，新增宽带网民将近一倍，宽带的快速发展是众多互联网应用快速扩大发展的基础。以手机为接入方式的无线窄带网民正在快速发展。目前己有5040万人在使用其他上网接入方式的同时，还选择使用手机上网，己经占到总体网民的近1/4，从长远看，手机与互联网会继续趋于融合。

从网络消费者的学历看，与人口总体相比较，网民属于其中学历较高的人群，但不同学历人群的互联网使用正逐步向较低学历人群扩散。1999年以来，大专及以上网民比例己经从86%降至目前的36.2%。

从网络消费者家庭因素看，网民婚姻状况与网民年龄有密切关系。中国网民较年轻，未婚者偏多一些，占55. 1%;从收入上看，接近74%的网民收入都在2000元以下;从网民居住地上看，有74.9%居住在城镇，城镇网民较多，城镇网民数己达到1. 57亿人。

国外研究现状：

国外网络营销研究和实践起步比较早，积累了丰富的经验，形成了一些系统的理论成果。

涉及网上消费者购买行为的研究中，Aron o Cass和Tino Fenech研究重点是网络零售行为，他们从消费者接受网络零售这种技术的角度，分析了影响消费者整个购买过程行为的路径框图。在他们的研究中，利用TAM技术接受模型对通过因特网进行购物用户的行为进行分析。他们将研究重点放在了购买过商品的消费者行为方面，没有对研究对象进行细分。

Xiao Liu, Kwok Kee Wei建立了电子商务环境下，消费者购物的行为模型，并使用实例进行了测试，得出消费者的行为与消费的风险、购物的便利等因素密切相关的结论。

涉及网络营销基本原理的研究中，沃德.汉森研究了客户对客户的商务如何展开;[美]艾露斯.库佩则主要研究了一些在互联网环境中开展营销活动的基础概念和互联网与营销活动相互关系的一般原理。

涉及客户关系管理的研究中，[美]布赖恩，伯杰龙，从历史的、经济的、技术的和客户的角度阐述了什么是CRM，什么不是CRM。介绍了实施CRM的最新技术和相关技巧，并提出了测试CRM的成本、投资回报的方法，从面临的挑战、CRM的经济性与风险管理等方面阐述了如何实现高效的CRM。

涉及网络品牌的研究中，〔美〕莱文研究商家如何在网站上发展自己的品牌并从中获得最大的商业回报，帮助商家展开以获取完全正确的市场战略为目标的在线计划;〔美〕迈克尔·贝利和戈登·利诺夫从实际操作成面阐述了在线销售、在线银行以及在线通信等多个成面的客户关系的管理。

涉及网络战略的研究中，〔英〕查菲等研究了因特网在多大程度上改变了现有的营销模式;而〔美〕安祖琪则认为应以丰富的网络营销实践经验为基础，建立系统化、标准化的网络营销操作程序。

由于网络营销是从国外开始的，因此关于网络营销的研究，国外要早得很多。内容涉及的也较为广泛，有研究网络消费者行为的、有研究客户和企业与客户关系的、还有研究网络品牌和企业服务的，甚至还有研究在线营销服务的，这些研究对于研究网络营销的客户及其服务是非常有帮助的。

二、论文提纲

一、绪论

（一）研究背景

（二）研究目的和意义

二、网络消费者心理与行为分析

（一）网络消费者的心理特征

（二）网络消费者的行为特征

三、消费行为与策略相应问题和对策

（一）存在的问题

（二）基于消费者行为的网络营销策略

四、结论

三、参考文献

[1]王建军.信息不对称下的消费者行为研究}J7.经济师.2004(5)

[2]黎志成刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究}J7.中国管理科学.2002(6)

[3]倪清燃，张根荣.络消者购买行为分析叮].经济师.2008(2)

[4]屈冠银.费者感觉及营销应用[J7.北京劳动保障职业学院学报.2008

[5]罗子明著《消费者心理学》[J](第3版)清华大学出版社2007年

[6]江林主编《消费者行为学》[J]科学出版社2007年

[7]井森著《网上购物的感知风险研究》[M]上海财经大学出版社2006年

[8]俞文钊，陆剑清，李成彦著《市场营销心理学》[M](第2版)东北财经大学出版社2006年

[9]菲利普·科特勒著《营销管理》[J](亚洲版·第3版)中国人民大学出版社2004年

[10]王耀球，万晓主编《网络营销》[J]清华大学出版社，北京交通大学出版社2004年


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