电子商务对分销渠道的影响免费论文

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【摘要】在对分销渠道的概念、重要性与电子商务以及特点进行简单介绍的基础上，详细阐述了电子商务对分销渠道结构和功能的影响。
【关键词】电子商务分销渠道概念结构功能
一、引言
    在电子商务时代，企业进行商务活动的基本原则发生了改变。这些基本原则的变化，对整个经济活动的运行方式带来巨大的冲击。传统分销渠道在这种环境下不可避免地经历着巨大的变革，新的分销模式如网上零售、网上采购、在线拍卖等不断兴起，而在热闹的背后折射出其必然规律为电子商务对分销渠道的深刻影响。电子商务具有营销成本低、经营规模不受限制、支付手段高度电子化、便于收集和管理客户信息等特点。电子商务对分销渠道的影响主要体现在两个方面：分销渠道结构与分销渠道功能。
二、分销渠道的概念及分销渠道的重要
1.分销渠道的定义：目前对分销渠道的定义还没有一个统一的说法。如美国营销专家菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”；美国市场营销协会(AMA)定义委员会给分销渠道下的定义是“企业内部和外部代理商和经销商( 批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品（产品和劳务)才得以上市行销”；Louis.W.Stern的《分销渠道》着作中，对分销渠道的定义为“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，李先国先生认为：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径”。很显然，这些定义各有侧重，但在本质上是一致的。也就是说，分销渠道是介于生产者和消费者之间的桥梁。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。
    综合以上概念，我们可以得到如下定义：所谓分销渠道，是指产品或服务在其所有权转移的过程中，从生产者手中到消费者手重的途径，它包括生产者、中间商和用户。企业生产出来的产品只有通过一定的分销渠道才能在适当是时间、地点、以适当的价格供应给用户，从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的营销目标。
     2．分销渠道的重要：分销渠道是企业一项重要的无形资源，公司选择的渠道将直接影响所有其他营销决策，有时甚至会直接影响企业的命运。
三、电子商务的定义及其特点
    当前，比较有代表性的观点认为，电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络（包括因特网、内联网、局域网）等基础设施，在按一定的协议连接起来的电子网络环境下，从事各种各样商务活动的方式。国际商会所作的定义是：电子商务是指现实整个贸易过程中各阶段的电子化，交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商务交易。很明显，它所强调的是网络环境下实现的贸易过程的电子化，是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物，而非纯粹技术问题。“电子”只是手段，“商务”才是根本。网络经济有着不同于传统经济的规律与模式，电子商务也不可能是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身具有的特点决定了其大大优于传统商务，具体表现在：
（1）营销成本低。有商品信息在网上发布，既可主动散发，又可以随时接受需求者的查询，无须再负担广告促销费用。同时，可以很好地实现“零库存”，什么时候卖出货，什么时候才进货。没有店面租金成本和商品库存就可满足市场需求，节省了签字开支。
（2）经营规模不受限制。电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境，大大提高了商务活动的水平和质量，赋予了企业一种全新的经营方式。企业可以轻易地把产品和服务推向市场，实现跨区域、跨国界经营。
（3）支付手段的高度电子化。随着SET标准的推出，各银行金融机构、信用卡发放者，软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法，有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等，电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。引入CA认证体系，使支付手段在高度电子化得同时，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同时增强了国家对市场的调控能力。
（4）便于收集和管理客户信息。自动汇集客户信息到数据库中，可对收到的订单和意见进行分析，寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费，即提供交互式的销售渠道，商家能及时得到市场反馈，改进自身工作，减少流通环节增加了客户和供货方的联系，使得双方均可获得最新数据，加强彼此间合作，提高服务质量。
四、电子商务对分销渠道的影响
1.对分销渠道结构的影响
分销渠道结构：按照渠道结构层次的数目，分销渠道可分为零级分销渠道、一般分销渠道、二级分销渠道、三级分销渠道。其中零级分销渠道通常叫作直接分销渠道；一级分销渠道含有一个销售中介机构；二级分销渠道含有两个中介结构；三级分销渠道含有三个销售中介机构。电子商务对分销渠道结构的影响：
（1）渠道结构扁平化。传统的分销渠道为：厂商-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售商-消费者，渠道中间环节过多。这种分销渠道会带来巨大的时间成本和财务成本并且难以实现实时监控，更不可能协同管理。而电子商务可以实现制造商、中间商与最终消费者直接沟通，使分销渠道中间环节减少即分销渠道的扁平化，从而减少了流通环节，缩短了流通渠道，降低了分销渠道成本，加快了信息流通。企业可以对市场做出快速的反应。
(2) 渠道成员关心。有利影响：传统的分销渠道是由一系列独立的机构与组织组成，这些机构之间分工明确，目标独立而且利益对抗。电子商务加快了信息流通，增加了渠道成员之间的沟通，是的渠道内各个成员形成一个整体，为了渠道整体的利益，朝一个方向共同努力。传统的分销渠道制造商获得顾客信息速度慢，质量差，不利于企业预测，降低了制造商对分销渠道的控制。电子商务的引入使得制造商可以直接与顾客接触，使得制造商获得信息的速度更快、质量更高。同时可以对渠道进行实时和有效的控制。不利影响：传统的分销渠道，产品快速流动到最终消费者手中、制造商需要依靠中间商，中间商在分销渠道中占据着重要的位置。而电子商务的出现，使得网上交易成本降低，为了吸引更多的消费者，一般网上产品的价格要低于实体店的价格，制造商可以直接获得最终消费者的需求信息，直接进行交易，这样会严重伤害传统渠道中间商的利益，并且极大的弱化了中间商的作用。电子商务的出现，使得传统分销渠道与网络渠道产生冲突，网络渠道会抢占传统分销渠道市场，形成同一产品的恶性竞争。
2.对分销渠道功能的影响
分销渠道的功能：分销渠道的功能是弥补商品和服务的需求者和提供者之间的时间、空间和所有权方面的缺口，将产品从生产者转移给需要它们得消费者，渠道成员具有一系列重要职能。电子商务对分销渠道功能的影响：
(1)提供信息沟通速度和质量。传统的分销渠道有过多的中间环节，严重的影响了信息的传播。而电子商务为分销渠道提供客一个低成本、高效率的交互平台，极大的促进分销渠道沟通速度和质量。企业及时的获得市场信息，有利于企业对市场做出快速反应。电子商务提高了分销渠道信息沟通速度和质量，减少了分销渠道中的牛鞭效应，电子商务的应用为营销渠道构建了一个快速、低成本的沟通平台，可以极大的促进渠道成员的沟通，增加信息流通速度，从而有效控制牛鞭效应。
(2)拓展了分销渠道的范围。一方面，传统的分销渠道只能在有限的地域范围内进行，而电子商务可以触及到世界各个角落，扩大了企业的市场占有率，使得消费者可以足不出户接触到更多的产品。另一方面，由于企业的资源有限，只能关注重要客户，而对普通消费者的关注过少。电子商务的应用，使得分销渠道可以以更短时间和更少的成本对普通消费者进行广泛的关注，扩大了分销渠道的范围，增加了分销渠道的效益。
(3)降低了分销渠道成本，提高了营销效率。按照新的财务管理的观点，制造企业降低利润的主要因素是资本成本和商品成本两大块。资本成本又包括取得和使用资本时所付出的代价。电子商务加快了资金流动，可以降低渠道资本成本。商品成本中包含生产经营成本、营销成本等，电子商务使得营销渠道价格低得多的网站传播信息、传播客户价值，省去了店铺租金，节省了信息传播费用。网络高效的信息传播速度是传统分销渠道无法达到的，网络覆盖率越来越大使得分销渠道的覆盖面越来越大。电子商务的出现极大的提高了分销渠道的效率。
五、结束语
    随着网络的不断发展，带动了电子商务的发展，电子商务环境下的分销渠道管理也会创新，传统的分销渠道面临着严峻的挑战。分销渠道中的各成员应充分认识传统分销渠道和电子商务对分销渠道的影响，这样才能在激烈竞争的环境下做出正确的决策，推动企业及其分销渠道的快速发展。企业可以通过电子商务与传统渠道的整合，增加渠道价值，提升渠道竞争力。
    电子商务虽经历跌宕起伏的发展过程，而它强大的作用和生命力，使其成为企业在市场竞争中必不可少的武器。电子商务给其分销渠道注入的活力促使了企业竞争优势的产生，并在分销渠道的发展中实现了自我完善和调整。随着电子商务的发展，创新成果的不断涌现，电子商务分销渠道将发挥其更大的作用。
参考文献
王全胜：《电子商务原理》，北京大学出版社，2004年
戴建中：《电子商务概论》，清华大学出版社，2009年
王方华、奚俊芳：《营销渠道》，上海交通大学出版社，2005年


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