电子商务模式下消费者信任影响因素研究

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【摘要】伴随着我国电子商务的不断发展，网络交易信任成为商务类应用发展的主要障碍。通过对网上的材料进行分析和研究，影响消费者网上购物的因素可归纳为:网络安全，网络购物安全以及买卖双方的信用。本文就电子商务发展以来，对消费者的信任度进行分析，同时，对研究进行展望，提出自己的见解和看法。
【关键词】消费者信任购物网络购物网络安全

电子商务( Electronic Commerce ) 是在英特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线支付的一种新型的商业运营模式
网络购物需要网络营销的支持，在网络营销的商务模式下，消费者的购物才能获得基本的保障和安全。由于网络购物成为一种时尚，消费者的购物安全就成为了一种隐患，如何提高消费者的信任度，就成为了一个需要研究的课题。
一．电子商务模式下的网络营销
在随着电子商务的不断发展，电子商务平台的不断扩大，网络营销成为了电子商务网络购物中的主流，因而网络营销的销售平台应运而生，例如：阿里巴巴、淘宝、京东商城等。随着这些平台的发展和运作，网络营销，作为电子商务模式下的运作平台，同样也具有特殊性。由于网络营销所具有的特殊性，因此就产生了一些其独有的特点。
(1)无形化
信息时代给传统的市场营销带来了发展的契机，其无形化的特点尤为突出，主要表现在 :书写电子化、传递数据化，经营规模不受场地限制，支付手段高度的电子化。
(2)标准化
商品信息的标准化，商品交易的标准化，市场建设的标准化，市场监督的标准化。
(3)个性化
个性化是指销售商根据过去的经验是WEB站点或E-MAIL适合用户需要，适应不同的年龄和地点的人的不同爱好所从事的网络销售。销售商需要收集有关的用户数据，目标是进行一对一的销售。
Internet 具有以个性化迅速赢得数百万计的用户的能力，这种能力正在创造出以前不能以快捷方式销售的产品。
(4)低成本
首先，没有店面租金的成本、其次没有商品库存的压力、再次极低的行销成本、最后极低的结算成本。
二．电子商务模式下消费者消费心理和行为的转变
在传统意义上，传统的购物方式，都是选择实体购物为主，消费者主要在实体店铺里面购买物品，因而，消费者大多是通过看、闻、摸等多种感觉来判断和筛选商品的。这样的购物方式，不仅耗费了金钱，还有大量的人力物力。
然而，随着社会的不断进步和发展，网络通讯技术的发达和完善，网络购物，慢慢的在社会中发展起来。这是一项全新的发展，是对传统的商业模式的一种巨大的冲击。商城从有形市场转换到无形市场，从实体店铺转移到虚拟店铺。渐渐的，网络购物这一全新的模式走进了人们的生活，越来越多的人加入网上购物的大军。由于消费者在网上能迅速找到自己所需要的物品，从而进行选定，由于这样的方便性，间接导致了网购人群的增加。消费者在这样的情况下，选择了网络购物，增加了购物的多元性以及多向性。从而出现了以下情况：
（1）个性消费的复归，消费者不仅能做出选择，而且还渴望去选择，他们的需求多了，变化也更大了。逐渐的，消费者开始制定自己的消费准则。（2）消费的主动性增强，主要是由于现代社会不确定性的增加和人类追求心里稳定和平衡的欲望，并且人天生就具备强烈的求知欲所导致的。（3）消费心理的稳定性减小，转换速度加快。（4）对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存。（5）消费行为的理性化：在网络环境下，消费者面对的是网络系统，可以避免嘈杂的环境和各种影响和诱惑，商品的选择也不收范围和地域的约束，消费者可以理性的去规范自己的消费行为。主要表现在：消费者会大范围的进行选择和比较，，理智的价格选择以及主动的表达对产品及服务的欲望。
三．电子商务模式下影响消费者信任度的关键因素
电子商务信任可以分为初始信任和持续信任，对交易双方的信任和对电子商务渠道的信任等。制度是约束人们行为及其相互关系的一套行为规则，能约束人们之间的相互关系，减少环境中的不确定性。对于在电子商务模式下，影响消费者信任的因素主要有以下几种：
（1）人类的交往活动往往都依赖于信任，而信任又以秩序为基础，反映在各种不可预见行为和机会主义行为的规则上，制度、法律就是这种规则。
（2）网上认证体系，身份欺诈是网络欺诈的主要形式，为后期交易的其他欺诈埋下祸根，因此在交易开始之前，双方的身份识别错误的情况下，后期再好的信任机制也是徒劳无益的。因此，为了给交易双方创造一个安全的环境，需要建立一个对双方认证的网络平台。目前，主要是通过第三方交易平台进行认证，不仅负责审核证书，还要办法认证。第三方认证影响消费者信任，认为消费者对公司的感知，对网站的感知以及消费者的信任倾向共同决定了消费者对商家的初始信任。
（3）信赖支付体系，信赖支付体系或称第三方支付系统（Third-party Online Payment System）是目前电子商务发展的一个焦点，他不仅是支付体系，可协助顺畅的资金流动；更是信用平台可防止资金欺诈、隐秘泄露等。淘宝网的支付宝、拍拍网的财付通、易趣网的安付通等都是第三方支付平台。对第三方支付平台有效的感知，都将对用户可靠性信念有着正向影响。
（4）履约服务保障，履约保障服务是第三方中介为保障消费者权益而提供的服务。如淘宝上提供有7天无条件退货、正品保障、如实描述、假一赔三等，如商家不履行服务，则进行赔偿等。同样消费者对第三方检测机构的感知同样影响消费者信任。
四．电子商务模式下如何提高消费者的信任度
以上我们讨论了关于影响消费者信任度因素的问题，那么在电子商务发展的今天，我们究竟应该以什么样的方式去获得消费者的认可，从哪些方面去提高消费者的信任度呢？在网络购物中，我们了解到要提高消费者的信任度需要从以下几个方面如手：
（1）卖方的能力，这里的能力指的是卖方在行业中的竞争力。其外在的表现形式为卖家的规模、声誉、网址等。Mayer，Davis & Shoorman（1995）发现被信任方可信任的主要因素是能力（Ability）、诚实（Integrity）和善意（Benevolence）。
（2）产品特性，卖方销售的产品的品牌、种类、可靠性。质量、定制、类型、广告、价格差异和有效性等都能影响消费者对网上购物的信任。
（3）保障机制，对电子商务交易而言，卖方通常会制定的政策与规范包括付款方式、服务条款、隐私政策、收费规则、注册规则、退货政策、售后服务和安全控制等。其中的网站隐私保护与信息在分类的基础上，创新性地提出来互动性的变量，来增加消费者的信任度。
五．电子商务模式下网络购物的意义以及前景
网上购物就是通过Internet进行商品、信息、资源等互换的一种新兴的购物形式。在网络信息发展的今天，网络购物，大大的节约了时间成本以及人力、物力成本。
随着经济的发展，网络购物重放异彩，中国的网络购物呈现爆发性增长，网络购物已经成为当前商品销售的一个必要的销售渠道，现在已经被越来越多的人所接受，并且习惯，相信随着互联网的发展，尤其是网络用户的增加，网络购物将成为一种人们的习惯消费，成为越来越多的年青人的习惯，相信在不就的将来，网络购物会成为新时代购物的领航。
在当今的网络环境下，越来越多的消费者接受了网络购物这一项全新的购物方式，在逐渐发展的今天，消费者的行为和心理都在进行这一系列显为人知的变化，相信在以后的发展中，电子商务将真正的走进千家万户。
目前国内外对电子商务信任影响因素的研究，大多数是从以上方面入手。以上方面的因素，虽然并不完全概括，但是在解释电子商务交易消费者信任问题中，都能提供比较有力的解释，并且这些影响因素都经过诸多学者的陆续研究和实证分析。虽然消费者信任的影响因素是多方面的，但是以上的研究无疑认证了消费者的信任影响购买意向。
国内早先的电子商务文献一直借鉴西方的，但是研究中越来越多的学者发现，中西文化的差异，中国消费者的个人信任倾向要低于西方文化下的消费者，加上中国信任体制尚不健全，在这种情况下提出的意见和对策很难在国内实行，因此还有待结合中国文化、国情、进行深入研究。
目前，很多购物网站的卖家和买家反映商品在运输过程中出问题，造成消费者对电子商务交易的不信任，但是很少有学者从物流服务这一角度对信任影响因素进行研究。此外，目前许多购物网站都有相应的社区、论坛等。这些因素能否对消费者信任造成影响，也是未来研究的方向。
参考文献：
7.http://www.lwlm.com/Electronic/200911/320659p2.htm，《金融网服务应用系统》，王中锋
8.韦恩·霍依尔，（译者:刘伟）：《消费者行为:广告与营销专业人员指南（第四版）》，中国市场出版社，2010年7月


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