电子商务环境下培养顾客忠诚度的策略分析

电子商务环境下培养顾客忠诚度的策略分析
[摘 要] 顾客是企业利润的真正源泉，维护和提高顾客忠诚度是企业生存和发展的根本所在。本文对电子商务环境下顾客忠诚的障碍因素及驱动因素进行分析，阐述网络营销中培养顾客忠诚的策略。
[关键词] 电子商务  忠诚度
    电子商务时代的到来为企业提供了一个新的市场营销环境，在电子商务市场环境中必须形成和扩大企业的顾客群体，培育忠诚的顾客将是电子商务管理的关键。　  一、电子商务环境下顾客忠诚度的概念
 电子商务环境下的顾客忠诚也叫做E忠诚，对于E忠诚的理解，学术界还没有明确的界定。2000年美国batn & Company公司的电子商务主管Fredrick F.Reichheld与Phill Schefter在研究了多家杰出网络公司和上千名网络顾客的消费行为后，指出在虚拟的网络世界中同样存在顾客忠诚，并成为“E忠诚”。他们同事认为E忠诚是电子商务企业在网上取得成功的“秘密武器”。2003年3月Moonkyu Lee博士将E忠诚定义为：网络顾客基于以往的购物体验和未来的预期，愿意再次光顾当前选择的电子商务网站的意向性。2001年，国际著名的咨询公司KPMGconsulting在与牛津大学零售管理学院（OXIRM）的合作研究项目把E忠诚定义为：E忠诚指网络顾客对网上企业或品牌的忠诚。
 结合上述观点，可以把不同程度的态度取向和重复购买行为结合起来，将顾客忠诚具体细分为四种不同的状态：潜在忠诚、忠诚、不忠诚、虚假忠诚。
 二、电子商务环境下顾客忠诚的障碍因素    在互联网环境中，较之传统商务，顾客的选择范围更大、购买更主动、交易更不确定，顾客也更容易改变购物决策。这些因素都影响了企业与顾客关系的建立，顾客忠诚的形成过程自然也存在一定的困难。据报道，在电子商务网站中，每六个星期会有60%的顾客发生流动。这些影响因素主要有以下几个方面。
 1、虚拟交易安全难以保障。顾客对网络产品和服务的价值感知不像传统商务那样直观，消费者不能眼见为实，对网络产品的可靠性、交易过程的安全性和及时性以及个人信息的私密性都难以保证，他们只能依靠网络企业的形象和承诺来做出购物决策。一旦消费者在某个网站经历了一次失败的交易，那么他们再也不会在哪个网站上进行交易。这时，100-1=0的法则就会生效，就更谈不上顾客对企业的忠诚。
 2、低廉的搜寻成本易改变购物选择。当消费者面对网上琳琅满目的产品或服务时，他们只需要轻点鼠标，便可从一家企业“跳槽”到另一家企业，低廉的搜寻成本使得消费者可以根据自己的偏好频繁地改变决策去寻找最优的选择。这样特性在很大程度上削弱了在线顾客对某一个特定网站的忠诚度。
 3、不易在购物中获取满足感。网上的商业活动具有明显的距离性、风险性和不确定性。消费者无法与销售商和销售服务人员面对面交流。网上企业在某种程度上也只是一部可以提供价格低廉、品类丰富的产品或服务的机器。消费者不能真实、即使地感受到商品，更无法享受讨价还价后的满足与喜悦。加上网络产品邮寄费高、质量无法保证、配送时间长等问题，都会导致网络顾客的不满。
 三、电子商务环境下顾客忠诚的驱动因素
 在早期的顾客忠诚研究中，对顾客忠诚驱动因素的研究主要是基于行为、意动、认知和情感4个方面。本文认为影响顾客忠诚的因素可以分为主管和客观两个方面。主管因素是由顾客自己来决定的，就是内在的动因（主要有：顾客的满意度、顾客消费经历、品牌偏好、替代者的吸引力），对顾客忠诚度起主要作用，客观因素是由个人意外的一些事物决定的，外部因素对顾客忠诚的内因有很大影响，外在的诱因可以促进内部因素的改变，从而提高顾客对电子商务的忠诚。顾客忠诚度的内在因素通常不受电子商务企业的直接影响，它是由顾客决定的。但是电子商务企业可以对顾客忠诚度的外在因素进行有效的控制，进而对内在因素产生一定的作用。主要的外在因素有以下四个方面。
    1、转移成本
    顾客转移成本是指顾客由消费一种品牌转移到另一种品牌所发生的成本、费用，主要包括：货币成本、精力成本、心理成本。在与企业的交往中，老顾客通常会发现，如果自己想要更换品牌货卖方时，会受到沉没成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。一般来讲，企业构建转移壁垒，使顾客在更换品牌和卖方时感到转移成本太高、原来所获得的利益会因为转移品牌或卖方而流失，这样可以加强顾客的忠诚度。
    在网络经济时代，信息高度透明化，顾客手中掌握的信息资源越来越多，对于卖方的选择空间也大大拓宽，于是，留住老顾客、建立顾客忠诚对于企业的发展越来越重要。
    2、顾客让渡价值因素
 它是指总顾客价值与顾客成本之差，顾客与企业之间是一种价值交换的关系。顾客通过让渡价值来选择特定的某家企业，可以说企业让渡顾客的价值对其忠诚的发挥起着重要作用，同时也有学者认为感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过作用于顾客感知价值的构成而间接影响顾客忠诚。
  3、情感投资
     企业与顾客建立一种牢固的联系，对这种联系的维持进行情感投资，使顾客和企业休戚相关。这种投资包括对顾客详细资料的了解，建立顾客资料库（包括顾客的品性、购物习惯、个性爱好、作风、重要日期记录等等），以及对顾客进行关系维持的具体措施（如定期与顾客交流、建立便利的购物渠道及付款方式、利用顾客档案投顾客之所好等等）。
  4、购买风险
  顾客的忠诚感与其感知的购买风险有关。感知的购买风险指顾客感觉到的购买某种产品或服务可能带来的风险。主要包括：社会风险、财务风险、时间风险、心理风险、身体风险。由于通过网上无法接触到商品实体，目前技术很难完全过滤掉虚假、过时信息，再加上网络监管法规制度的不完善，消费者在网上购物可能面临较大的购买风险，特别是有关商品质量方面的风险。因此，从这个角度分析，消费者为减低风险，很有可能购买以前曾经消费过的品牌产品，这样就倾向于对某个品牌忠诚，容易增强品牌忠诚感。
 网络营销中培养顾客忠诚的策略
 培养顾客长期忠诚度的关键就在于，以顾客个性化的价值观为导向，为顾客创造增值，不同顾客的价值取向可能会有很大差别。具体来说，主要从以下几个方面来培养顾客忠诚感：
 为顾客创造更多价值
 顾客价值是顾客购买产品或服务时的总成本与总收益比较的结果。总收益超过总成本越多，顾客所获得的价值就越大。为此，可采取价值方法分析顾客的核心需要与所追求的利益。同时，为在竞争中取得优势，企业必须能够比竞争对手更多地为其顾客创造价值。顾客获得较多的消费价值才满意，只有满意的顾客才有可能忠诚于某个企业。
 让顾客产生信任感
 信任是使顾客产生忠诚的前提条件。在网上，信任二字显得尤其重要。因为网络的虚拟性使顾客与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行交易，顾客承担着很大的风险。因此，顾客会倾向于与他所信任的企业保持长期联系。事实上，许多顾客在选择和评价在线商家时，最看重的因素是“值得信赖”，而不是“价格低廉”或“产品种类繁多”。信任来自很多方面，如产品或服务的高质量、价格合理等。而在网上，至关重要的因素还有：保护顾客的网上安全，即网上支付的安全和个人隐私安全，及时准确地履行契约，防止交易欺诈行为等。
 鼓励顾客参与虚拟社区
 对于企业来讲，最好的顾客就是那些能给企业提出有代表性的、有超前意识的需求和建议，并有意与企业合作，共同解决问题的顾客。拥有一群“顾问式”和“伙伴式”的永不满足的顾客，对企业的发展是难能可贵的。在互联网上，简历一个能够让所有顾客进行沟通交流、互通有无、互相帮助的虚拟社区，顾客可以提出有关企业产品和服务好的建议和观点，企业根据这些建议来解决顾客的问题，并且设计出更适合顾客的产品和服务。
 塑造顾客的个性化需求和购物体验
 随着生活水平的不断提高，顾客的要求也越来越高，其个性化需求逐渐成为发展趋势。个性化生产与定制还要不同：定制是生产者根据顾客的需求来设计产品和服务，在网上购物方面表现为顾客从一系列菜单中选取自己所需的产品或服务特征，把它们告诉生产者。而个性化生产则是一种顾客参与产品设计、共同与企业塑造需求的过程。在网络信息环境下企业可以利用网络技术，与顾客进行直接的沟通与交流，共同探讨产品的设计和生产。使企业根据顾客的需求设计、生产能使顾客高度满意的产品和服务。
 立即反应
 面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。
 结束语
 网络营销时代为企业的市场营销活动提高了一个新的市场环境，传统营销方法透过平面某提或电子传播某提可能会遭遇时效性及锁定特定消费群及本本高的缺点，然而网络营销正可以避免传统营销方式的缺点，因此，它的前景将是广阔的。企业应该在充分了解电子商务时代消费者特征、顾客忠诚特点的基础上，利用各种手段培育顾客忠诚，以利于企业更好发展。
参考文献
    1、钟辉新，《E-忠诚度影响因素探讨》，科技情报开发与经济，2006年，第16版，第23页。
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    3、王松，《基于顾客让渡价值的顾客忠诚度培养研究》，价值工程，2007年，第2版。
    4、吕群智，《试论提高顾客忠诚度的途径》，北方经济，2006年，第2版。