如何在电子商务环境下提高顾客忠诚度-免费论文

 如何在电子商务环境下提高顾客忠诚度
【摘要】21世纪以来，网络的普及促使我国电子商务的迅速发展。企业利用这种营销模式飞速发展。顾客是企业生存发展的前提和基础，从而努力营造顾客满意，建立顾客忠诚度，维护和提高顾客忠诚度是企业生存和发展的根本所在。
 网络具有独特的弊端，这些影响电子商务的安全，会导致很多经济和利益的损失，所以很多顾客因为这些害怕在网上买东西。本文结合电子商务现状，对电子商务环境下顾客忠诚度的障碍和其他因素进行分析，阐述电子商务环境下提高顾客忠诚度对企业的影响。
【关键词】电子商务 顾客忠诚度 信任 品牌
 一、电子商务环境下顾客忠诚度的分析探讨
 顾客忠诚度是指在网络时代的经济条件下，顾客对在线电子零售企业和品牌的满意程度。简单的来说就是顾客重复选择某一商品和品牌产品的行为。从顾客的角度来说，就是对企业网站和产品的喜爱和信任，重复点击网站和购买产品，从而建立稳定的关系，这就是建立起的顾客忠诚。
 在电子商务的环境下建立顾客忠诚度比传统的企业建立起来较困难。网络技术发达的今天，对电子商务企业来说提供了很好的数据管理和营销活动。另外，企业可以在任何时间、任何地点还是任何人，无论是老顾客还是潜在顾客，都可以进行沟通交流，网站畅通无阻。这样的话，对建立顾客忠诚度有提供了很好的支持。
 顾客忠诚度可以说是顾客与企业保持关系的紧密程度，以及顾客抗拒竞争对手吸引的程度。根据顾客忠诚管理大师弗莱德•雷切尔德的调查数据，顾客保持率每增加5%，利润就能上升25%～50%。因此留住忠诚的顾客和提升顾客的忠诚度，对于企业来说非常重要。 
 二、电子商务环境下顾客忠诚度的营销方向及实施策略
 1、建立数据库管理，科学分析顾客的变动
  衡量客户忠诚度的信息来自干数据库。数据库是经过整合的历史信息，特别是数据库保留着过去与客户交易的信息。会员数据库是一种行之有效的客户关系管理模式，通过这种模式，可以锁定客户、细分客户，并给予优质客户。数据分析看起来很简单，但留住客户的策略措施却不简单。营销者能否分析出大多数忠诚客户的共同特点，取决于它有无能力建立客户群体轮廓，掌握不同类型客户的购买力。根据这些共同特点寻找和赢得新客户，就会节省营销经费。管理数据库、对数据库进行分析归类，有助于掌握客户的需要，并使企业做出相应的改进，还有机会发现离你我而去的客户，从他们身上获得经验教训。
 建立数据库，企业需要从客户那里得到什么样的信息，以及区分客户层次和忠诚等级。数据库的科学应用，对于我们在现实当中提升客户满意与维系忠诚起着至关重要的作用。                                                
 （1）帮助商家明确认知客户的满意度与忠诚度；
 顾客满意是指顾客通过对一个产品或服务的感知效果／结果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意度是忠诚度的基础，如果没有满意度作为保障，企业在指责声中，不可能成功塑造自身品牌形象，也不可能提升忠诚度。正常情况下，满意度与忠诚度呈正比关系。可以说，服务满意度提升是企业创建品牌及维系提升忠诚度的必由之路。              
 （2）找准目标受众体，识别忠诚客户；
 许多商家共同犯的一个错误就是不断地扩大自己的客户范围，不断地搞各种各样的营业推广，试图留住所有的客户，但却忘记了“不可能留住所有客户”的原则。　　
 REL 公司的帕蒂（Patty Knapik）说：“首先要清楚这些客户能否让你赢利，然后清除那些不想要的客户。”经过一段时间的重点培养之后，在所选择的目标受众体当中应该能够识别出哪些人真正成为了你的忠诚客户，甚至要进一步明确这些忠诚客户对于商品的忠诚度所处的层次。在线数据库基础上所得出的客户概况分析就恰恰帮助商家做到了这一点。
 （3）有利于实施主流化营销；
 主流化营销的战略是在传统营销模式下不能想象的商务形式，电子商务的出现使其成为了可能，并牢牢地抓住了市场。利用在线的客户概况分析可以获取一大部分客户的信息源，并且可以把这些客户进一步地培养成为企业的忠诚客户。
 （4）有利于建立有效的客户关系管理；
 客户关系管理是在以客户为中心的营销理念指导下，通过建立、维护和增进企业与客户间的关系，最终达成企业与顾客价值最大化的一种新的营销战略思维。用客户关系管理的理念，对营销管理进行全面的整合。客户关系管理是一个系统工程，客户关系管理的理念和战略思维，应该渗透到营销管理的各个层面和各个环节，无论会死产品开发，渠道设计，价格制订，促销策略，还是目标市场选择，都应该在客户关系管理的基本理念出发，本着为客户创造尽可能多的价值原则，开展企业的营销活动，向客户提供比竞争对手更有吸引力的价值，不断提高客户的忠诚度，进而实现顾客和企业双赢。
 （5）强化企业的信任度，建立良好的客户口碑。
 提升客户忠诚度不能只从自身的利润出发来培养客户的忠诚度。这样，去掉名目繁多的营销手段的伪装之后，客户看到的是商家伸向他们钱包的手。如果想真正拴住忠诚客户，商家首先要做的是从客户的心理出发，真正为客户着想。同时也只有值得信任的商家，才有资格拥有为其树立良好口碑的忠诚客户。而在线的客户概况分析方法为强化企业信任度、建立良好客户口碑，提供了设备与技术上的支持。
 2、加强网络营销模式，提高顾客忠诚度
 网络营销已不是什么新鲜事，继微博论坛推广，“0元起拍”等活动开展以来，无论是开发商还是客户都尝到了网络营销带来的甜头，网络营销也成为越来越重要的房地产营销方式。在这个背景下，企业也在更全面更彻底地推进网络营销。找准目标顾客的兴趣爱好，举办大型的跨界活动，培养新老客户对企业的好感和忠诚度，并且通过大型跨界活动的影响力和感染力，达到宣传企业的效果企业。再者根据产品的市场定位、目标客户，选择与目标群体相当的其它行业建立一种长期、稳定的联盟关系，取长补短，增加项目的附加值，提高客户的忠诚度，实现客户的资源的共享。
 加强企业的营销活动，电子商务使用最广泛的就是促销活动。促销活动能够刺激顾客的购买欲望，但是也要合理运用，运用不当就会适得其反。企业定期推出新品，很多企业都会每周推出新品，是顾客产生眼前一亮的感觉，刺激消费欲望，避免顾客购买疲乏。同时避免虚假促销、连续促销、淘汰产品销售影响顾客对商家的忠诚度，不利于企业的长期发展。
 留住顾客的规则，实际上就是要求经营者、管理者在实施各种营销战略的过程当中，寻找那些可以培养的忠诚顾客，这样才能够留住顾客。现在电子商务大一点的企业都建立会员制，给会员很多承诺，目的就是留住顾客，培养忠诚顾客，这样让客人感觉到他得到的价值在提升，额外价值在增加。
 3、利用网络及通讯工具，及时回馈和关怀顾客
 电子商务的市场竞争日益加剧，企业的各种竞争逐渐加强，提高顾客忠诚度需要从多方面采取实施。通过网络技术针对顾客进行信息交流，例如短信群发，旺旺通知等。及时回馈客户购买公司产品的使用情况，对一些反应不好的产品进行下架完善甚至停止出售。定期针对不同类型的客户进行回访，公司举办活动之前应提前告知客户，建立客户不间断的联系与沟通，提高顾客忠诚度。所以电子商务企业应该定期使用电子邮件等通讯方式与顾客联系,了解顾客的满意度。
 4、拥有专业的客服人员，提升售前售后服务
 虽然淘宝是网上销售的方式，顾客看不到、接触不到客服，但是这并不代表客服就可以没有礼貌、爱理不理，事实上，网上购物，顾客更注重客服的服务。因为在淘宝上购物，只能看到图片，并不能真实的接触到产品。
 每个客服人员都要抓住客户的心理，客户提出的问题第一时间要解决，足够重视顾客的需求。倾听他们的需要并做出反应，发展正在进行的互动关系，运用客户评估分析技术将是我们下面将要谈到的。很多企业已经开始通过以客户为中心来改变整个商业战略，并将客户数据库作为最有价值的资产。以满足客户不断变化的需要方式积极做出回应，对你的最有价值的客户表示感谢，并征求他们的意见 ，这种方式无形的建立起客户忠诚度。
 5、优质的产品保障，提高顾客的信任度
 产品的质量是企业的生命。从企业发展战略的角度来说，优良的产品质量是企业创品牌的前提和先决条件，以质量做保证才是创名牌的根本途径;从消费者和社会公众的角度来说，产品质量往往关系到他们的利益及人身安全，因此好的企业的产品质量必须有所保证。最大限度满足用户和消费者需求，全心全意为用户和消费者服务作为企业追求的目标。产品在规定时间范围内，企业要实行产品质量追踪，对于顾客反馈的有严重质量缺陷或者是对顾客使用造成安全上的隐患的，一定要实行召回制度，防止情况继续恶化，赢得消费者对企业产品的依赖和支持，维护消费者合法权益。
 6、提升企业信誉，建立线下实体店铺，促进品牌战略提高顾客忠诚度
   网络营销的虚拟化，要建立网上顾客的信任，提高顾客满意度和忠诚度，降低他们的购买感知风险，必须了解驱动在线顾客满意的因素，满足甚至超出它们的期望，让他们获得实实在在的利益。线上品牌的线下实体店情结是中国电子商务特定阶段的产物。尽管电子商务发展迅猛，依然有大量的消费者不愿意尝试购买，所以线下的实体店铺满足了这个缺陷，既能为公司创造利润，也能对公司的品牌做到很好的宣传。这样很多害怕在网上购买的客户对公司的产品产生了信任，不管在线上线下客户都能很信任的购买产品，提高顾客忠诚度。
 三、针对2012年电子商务发展情形探讨提高顾客忠诚度的重要性
 首先是看中国电商十年具体呈现的形式。这个数据是从2001年开始一直到2011年以及未来5年预测的数据。这个数据柱状图代表的是整个网络零售交易额的规模。我们可以看到，到2011年是7666亿，同比增长66%。10年间从2001年到2011年占社会消费品零售总额从0到了4.2。有人说现在整个中国电子商务的发展已经进入到一个新的阶段了，这个阶段是将由快速的增长期在未来4年步入成熟期。可以看到这10年中国网购的快速增长是举世瞩目的。像季卫东也谈到了中国网购的情况。中国网购的交易额明年破亿，2012年是破万亿，2013年将超过美国的网络零售交易总规模。
 随着电子商务的发展趋势，对于持续经营的企业来说，客户忠诚反映了企业在未来经营活动中的长期竞争优势。更进一步讲，企业的战略性竞争是长期客户忠诚的竞争。
 客户忠诚对于企业如此重要，主要的原因在于：
 1) 客户忠诚是一种倾向性趋势
 电商企业在节日促销中屡战屡胜，促销似乎成了电商销量猛增的唯一手段。网络营销方法，但是我们都知道，促销是靠商家让出部分的利润给消费者，从而通过销售更多的产品来提升利润总额的。促销向来只是一种手段，而非时刻能使用的方法。所以一个企业拥有相当数量的忠实客户，那么这个企业无疑是成功的。
 2) 客户忠诚的小幅增加会导致利润的大幅增加
 如果公司只专注于新市场的开拓，而忽视客户忠诚度培养，则经营成本大幅提高，结果是市场规模做大的同时，利润却没有增加。尤其在虚拟的线上企业，培养顾客忠诚度，是决定企业利润的关键因素，只有这样才能获得企业发展和利润的增长。
 客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。吸引一个新顾客是保持一个老顾客所要花费费用的6倍。
 3) 忠诚的客户是企业最有价值的客户
 客户价值从广义上来说,客户价值包括客户为企业所带来的利润贡献额与企业为客户所带来利润贡献额的总和,简称为客户——企业价值。从狭义上来说,就是仅仅包括客户为企业所带来的价值,简称为企业—客户价值。本文是从企业的角度来研究客户价值——即客户为企业创造的价值,也就是狭义上的企业——客户价值。
 客户忠诚客户忠诚可以从客户的行为和客户的态度两个方面进行界定。从客户行为的角度看,比较典型的是以客户的重复购买次数、忠诚行为的持续时间和购买比例等来定义客户忠诚。从客户态度的角度看,比较典型的则是以口碑宣传、推荐意向和购买意向等来定义客户忠诚。
 【总结】根据我国电子商务发展趋势可以看出，电子商务环境下提高顾客忠诚度起到至关重要的作用，也是影响企业发展的核心。商家必须充分的了解到电子商务时代的消费者特征及忠诚特点的基础上，才能更好的利用网络营销等各种手段去培养顾客的忠诚度，才能有利于公司的长久发展。
 其实，每个商人都在不同程度上知道拥有忠诚的顾客是好事。对我们而言更是溢于言表。拥有一大批忠诚的顾客，就是对我们最好的认可。满足顾客的个性化需求，为顾客提供便捷的消费模式，给顾客以最好最舒适的消费环境，最热情的服务态度等，都是以“顾客为上帝”为宗旨，为顾客提供最好的服务为中心，创建我们一百分的顾客忠诚度，赢得更多的消费者的信任，获得更多忠诚度，赢得最佳销售市场。

参考文献
1、冯英建：《网络营销基础与实践》清华大学出版社，2007,02
2、李先国：《营销管理》，东北财经大学出版社，2002年
3、李健：IT时代的忠诚客户[J]:IT经理世界；2001,（6）
4、翁建军：《网络营销》，电子工程出版社，2002,8
5、余晖：《顾客忠诚度策略之研究》[J]商业文化2004（1）