如何在B2C中提高顾客忠诚度

如何在B2C中提高顾客忠诚度
[摘 要] 电子商务是一种全新的、先进的交易方式，人们从最原始的以物易物的交易方式发展到足不出户，通过电脑就可购物的电子商务，是人类市场活动的一步大跨越。 我国电子商务这几年发展很迅速，竞争也越来越激烈。在如此激烈的竞争环境中，B2C类的电子商务网站怎样才能够培养一批忠实于本网站的用户，是一个非常重要的问题。本文通过分析国内外权威资料，利用问卷调查的方法，对B2C网站有效提高顾客忠诚度提出办法和建议。
[关键词] 电子商务 顾客忠诚度 问卷调查
 一、绪论
 1、研究背景
 在最近的几年里，电子商务市场规模日益壮大，年销售额从2005年的7400亿到2006年的11000亿，再到2011年的60000亿，逐步攀升；与此同时，越来越多的企业正在加入电子商务的行列，据不完全统计，截至到2011年12月，国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模已经突破1600万。在规模扩大的同时，电子商务市场的竞争也随之加大，大批B2C网站倒闭或者转型，有实力的大电商也纷纷节衣缩食，在配送费等方面也同顾客斤斤计较起来。B2C的电商们遇到了一个难题，怎样才能在白热化的市场竞争中得到永续发展？靠无休止的价格战？靠玲琅满目的商品种类？本次研究是在这个背景下进行的，旨在找出一套行而有效的办法，来帮助B2C企业提升市场竞争力，在电子商务的大潮中屹立不倒。
 2、要研究的问题
 电子商务以其固有的低成本、便捷、不受空间限制、交易速度快等特点为广大商家和顾客的青睐。到今年3月份，我国的电子商务服务企业直接从业人员超过180万人，间接带动的就业人数已超过1350万人。另据2010年1月中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2009年12月底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口的比重从22.6%提升到28.9%，高于25.6%的世界平均水平。随着网络购物环境不断的完善和上网人数的迅速增长，我国网络购物的用户数量也越来越多。据CNNIC的报告显示，到2009年底，我国网络购物人数已达到1.08亿，年增长45.9%,渗透率为26%。虽然，整个电子商务市场欣欣向荣，但是，在面临良好发展机遇的同时也面临着由于电子商务自身特点带来的挑战。
 （1）与传统交易模式不同，顾客忠诚度更加难以建立
 在B2C电子商务中，商家同顾客是通过互联网完成交易，他们之间没有面对面的交流，唯一的交流媒介就是一个B2C网站。如果，某位顾客在某个B2C的网站上有过一次不愉快的购物，那么他将很有可能不会再来这个网站进行交易，因为还有众多同类的B2C网站可以供他选择，他只是动几下鼠标就很方便的改换了他的购物商家。这样一来，对于B2C网站来说，每一次交易都必须全心全意对待，用良好的产品质量和周到的服务赢得顾客的忠诚。对于B2C网站来说，他们必须彻底从传统交易模式中转换过来，用一套科学的办法获得顾客忠诚，以适应电子商务的发展要求。
 （2）B2C电子商务门槛低，加剧市场竞争激烈
 B2C电子商务没有当今恼人的铺面租金问题，没有头疼的人员雇佣问题，小公司甚至于个人不费太大周折都能建立起一个B2C网络交易平台，很容易的就参与到电子商务的市场中来。另外，电子商务消除了时间和地域的限制，任何B2C网站都全天候的面对所有的潜在用户，这在无形中加剧了电子商务的市场竞争，增加了企业实施电子商务的难度。
 B2C网站怎么才能克服电子商务自身的短板，在激烈的市场竞争中生存下来？这就需要从商家同顾客唯一的交流媒介——电子商务网站入手。目前，B2C电子商务网站成千上万，各有特色，有多年老店，也有才开张几天的新生力量；有做的好的，也有做的不好的，但大家都缺少一个相关的研究成果来遵循，以便能成功构建起一个“高效”的电子商务网站。什么叫高效呢？通俗的说就是“一个来到一个B2C网站进行第一次购物，在获得了良好体验后，决定以后网购首选就是这家B2C网站了”，换句话说，能够在第一时间获得顾客的忠诚度。那么，一个B2C的网站怎样设计才能获得顾客的青睐，赢得顾客忠诚度呢？那我们就必须去分析，在B2C市场中，是哪些因素在影响顾客忠诚度。找到了这些因素，我们在构建、设计B2C网站的时候，对其进行充分考虑，这样，上线的网站加以恰当的运营，就会变得“高效”起来。
 基于以上的论述，本文提出的研究问题是：在B2C中影响顾客忠诚度的因素有哪些？提高顾客忠诚度的有效方法有哪些？通过对这些问题的研究，得出一套建立高效B2C电子商务网站的办法。
 3、研究的目的和意义
 本文研究的目的是寻找在B2C电子商务中影响顾客忠诚度的因素有哪些，而后给出分析和解决办法，以帮助B2C电子商务企业能够有效的提高顾客忠诚度。
 在整个B2C电子商务中，网站设计的好与坏将直接影响到业务开展状况。一个低劣的B2C网站，既浪费了大量人力物力，也无法吸引更别说留住顾客了。现在的消费者更加成熟、更加理智，互联网市场也更加规范有序了，这都增加了企业开展B2C电子商务的难度，目前仍缺少针对于B2C电子商务市场的相关研究和指导，一定程度上也阻碍了电子商务市场的良性发展。
 今日，关于电子商务研究也很多都是偏技术的，不是教你用什么软件来构建网站，就是教你怎么美化页面。很少有研究是从顾客感受的角度考虑，将提升顾客忠诚度与网站设计完美的结合起来。有些研究中提到了相关的概念，但是没有系统而完整的进行分析，对于怎么在B2C中提高顾客忠诚度，指导意义不大。本文建立在对以前相关文献的分析研究基础上，对于影响顾客忠诚度的因素进行的系统的分析和归纳。
 本文研究的意义主要有如下2个：
 （1）将传统业务模式中的顾客忠诚度概念引入B2C电子商务中，与电子商务网站设计、运营相结合，加深了人们对于电子商务中顾客忠诚的理解与认识。
 （2）有助于提高B2C电子商务市场中消费者的整体忠诚度，使电子商务市场尽早摆脱无效的恶性竞争，从而促进我国电子商务市场健康的发展。
 4、顾客忠诚度的概念与研究现状
 （1）顾客忠诚度的概念
 美国资深营销专家Jill Griffin认为，顾客忠诚度是指顾客对于企业或者品牌的偏好而经常性的重复购买的程度。
 对顾客忠诚度概念则是仁者见仁，智者见智，不同的学者对顾客忠诚的概念的界定存在着很大的不同。例如，Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买；Blattberg和Sen把购买比例（而不是结果）作为对忠诚的行为性测算，并且把消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚；Richard L .Oliver认为忠诚是不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。Gremler和Brown（1996）给服务业忠诚顾客下的定义是“顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所包邮的积极的态度取向，以及对该类服务的需求增加时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向。”韩经纶认为“顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久的购买某一品牌产品或服务的行为。”韩经纶教授在这里未能对顾客忠诚的形态加以区分，其定义还是认为只要长久的购买，即为顾客忠诚。Dick和Basu认为，只有当重复购买行为伴随着较高的偏好时才产生真正的顾客忠诚。他们把顾客忠诚分为四种不同的形态，忠诚者、潜在忠诚者、迟钝忠诚者、缺乏忠诚者。
 顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生热情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。
 （2）国内外研究现状
 随着电子商务的蓬勃发展，有关电子忠诚度的研究也就越来越多。Tsai-Thin（2004）在她的博士论文中对B2C电子商务中顾客忠诚度的影响因素进行了一次系统而详细的分析。她基于亚里士多德的修辞理论，提出了电子商务中可能影响顾客忠诚度的11个因素，它们分别是：价格、产品汇总类、产品信息、努力、娱乐性、确切性、个性化，知名度、归属感、安全性、可靠度，这11个因素是由Winn and Beck（2002）最先提出来的。Winn and Beck（2002）在他们的研究中引入了亚里士多德的秀此轮，他们把一个电子商务网站比喻成一个演讲者，而消费者就是听众，网站要吸引消费者来购物就如同演讲者要说服听众来认同自己的观点。基于这个分析，Winn and Beck把上述11个因素又分成了3大类：logos,它是指网站本身所具备的信誉及口碑等因素。其中价格、产品种类、产品的详细信息、努力是属于logos，娱乐性、确切性、个性化是属于pathos,知名度、安全性、可靠性属于ethos。
但是Winn and Beck的研究是基于定性分析的，并没有具体的实证来支撑。Tsai-Thin在Winn and Beck的研究结论的基础上，通过问卷调查的方式进行了实例分析，她最后得出的结论是：logos对顾客忠诚度的影响最大，其次是ethos,最后才是pathos,而11个子因素中对顾客忠诚度影响最大的因素是知名度，而娱乐性对忠诚度的影响是不显著的。
 Ellen在她的研究中明确提出了构建电子忠诚度的七个步骤：①树立明确的目的；②识别最有价值的客户群；③为这些最有价值的客户群设计一个站点；④和消费者之间建立良好的关系；⑤回馈忠诚的消费者；⑥说服新顾客来购买；⑦针对消费者的反馈做出改进。Ellen只是从专家的角度给出了构建电子忠诚度的7个步骤，并没有给出电子忠诚度的影响因素有哪些。还有许多研究人员也给出了自己的意见，但是这些研究往往只是主观的认为哪些是影响电子忠诚度的重要因素，是一种纯理论研究。
 以上是国外不同学者关于网络忠诚度影响因素的理解。国内关于网络顾客忠诚度的研究尚处于起步阶段，但也有一些学者结合目前国内电子商务的现状提出了观点。
 邓清燕和刘艳红（2002）认为电子商务零售企业的顾客程度受到信任、内在价值、利益相关者的互动作用、交易成本、感情承诺这五个因素的影响。吕荣胜、孙魁伟、姚莹（2005）构建的网络忠诚评价模型，包括内在价值、情感投资、转换成本和顾客参与度四个影响因素。崔维军和包金龙（2006）认为网站的内容和技术、安全和信任、网站品牌建设等因素对电子忠诚有驱动作用。支芬和等（2007）认为电子商务环境下顾客忠诚的影响因素包括顾客满意、顾客信任、顾客期望、顾客认知价值和转换成本。吕筱萍和刘梅（2008）认为零售网站电子忠诚的影响因素包括顾客价值、电子信任、电子满意和转移成本。总的来说，目前国内还没有研究对电子忠诚度的影响因素进行一个系统的总结与分析，更多的都是基于专家经验和意见的主观研究，很少有相关的实证研究。
 （3）电子忠诚度的重要性
 无论是在电子商务中还是传统商务中，顾客忠诚度都是决定企业成功与否的关键因素之一。著名的帕雷托80/20法则告诉我们，企业80%的利润来自20%的老顾客，而企业获得一个新客户的费用是保持一个现有顾客的费用的5倍。哈佛大学教授赛萨研究结果表明，企业忠诚顾客增加5%，企业利润则可相应增加55%。由此可见，顾客忠诚对公司的利润有着惊人的影响。
 对于实施电子商务的企业而言，网上顾客的“电子忠诚”具有如下一些作用：
 1）降低成本。忠诚的顾客不仅无需很多宣传就会购买企业的产品或服务，而且还会“免费”为该企业做免费宣传，介绍更多的新顾客，这就变相的为企业节省了一定的营销费用，从而降低了成本。
 2）提高市场占有率。忠诚的消费者不仅不回去购买竞争者的产品或者服务，而且还会为企业带来更多的客户，这就无形之中提高了企业的市场占有率。
 3）增加销售额。忠诚的顾客会重复购买企业的产品或服务，当企业有新的产品或服务推出的时候，忠诚的顾客也会主动去尝试和购买，因此企业可以卖出越来越多的商品或服务，从而增加了销售额。
 综上所述，电子忠诚无论对于企业有着很大的作用，因此我们研究电子忠诚度的影响因素是非常有意义的，这也表明了本研究的重要性。
 二、研究问题的方法和过程
 本文主要通过对相关文献的研究，得出影响顾客忠诚度的因素，然后利用调查研究的方法对得出的结果进行校正。
 根据对众多文献的分析研究，结合中外各专家观点，得出以下6点影响顾客忠诚度的主要因素。
顾客满意因素
 Hoppe和Levin在二十世纪三十年代首先从社会和实验心理学角度验证了满意于自尊、信任以及忠诚的关系。六十年代以后，许多学者对顾客满意和顾客忠诚的相关关系做了大量实证研究，其中的大部分研究结论都表明两者具有正向关系，即顾客越满意就越忠诚。
 随着研究的不断深入，一些研究者发现，顾客满意与顾客忠诚的关系并不完全是线性的。1992年，Olivia等人对服务行业的顾客满意和顾客忠诚关系进行了验证，验证结果表明，顾客满意和顾客忠诚之间呈S型曲线关系，即顾客满意达到一定程度以后，顾客忠诚会急剧提高。2001年，我国学者的研究也得出类似结论，即在感知服务质量与顾客满意之间存在着所谓的“质量不敏感区域”，或所谓的顾客满意陷阱；在质量不敏感区域，尽管顾客满意水平很高，但不一定会继续接受企业的产品或服务，也不一定有向其他人推荐的愿望。只有顾客满意达到一个临界水平后，顾客才表现出忠诚。
 对于不同的行业，以及不同的竞争环境，顾客满意对顾客忠诚的影响也存在很大差异。2000年，Miller-Williams市场调查公司进行了一项调查研究，结果表明，不同行业顾客满意和顾客忠诚的关系明显不同，在有些行业中，随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高，而在另一些行业则不然。这一点在国外其他的一些比较研究中也获得了验证。
 著名营销学大师菲利普.科特勒认为，顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”顾客的满意程度越高，则该顾客会购买更多，对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚的研究也支持如下的观点：无论行业竞争情况如何，顾客忠诚都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说，顾客满意是推动顾客忠诚的最重要因素之一。在顾客满意与顾客忠诚的相互关系中，最为关键的要素是顾客，因为不同的顾客在相同满意水平下的忠诚度是不一样的。国外的研究表明，顾客的情感，顾客在购买和消费过程中的参与程度，顾客转换成本，顾客对品牌的信任和认同程度，以及是首次购买顾客还是重复购买都会影响顾客满意和顾客忠诚的关系。此外，顾客的性别、年龄和收入等人口统计特点也会影响顾客满意和顾客忠诚的关系。
 2、顾客价值因素
 企业和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客忠诚的是企业提供的优异价值，而不是特定的某家企业。可以说企业让渡给顾客的价值对其忠诚的产生发挥着重要作用。许多相关的研究也在一定程度上支持这一结论。例如，Blackwell等人再起提出的价值-忠诚度模型中就认为，感知价值对顾客的再购买愿意起决定性作用，情境因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过作用于顾客感知价值的构成而间接的影响顾客忠诚。
 3、企业品牌及知名度
 我们都知道品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌就其实质来说，代表这销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌及是优良品质的保证，因此企业品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。而对于消费者来说品牌便于其辨认、识别商品、选购商品。更因为名牌企业要维护自己的品牌形象和声誉，都十分注意恪守对消费者的承诺，并注重同一品牌的产品质量水平统一化。如此，消费者可以在企业维护自己品牌时或得稳定的购买利益。因此，名牌产品是消费者购买时的首选产品，而企业品牌也成了影响顾客忠诚度的主要因素。
 4、服务质量
 很多研究表明, 服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。Cronin等人指出, 服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。Boulding对服务质量、重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究, 其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系[13]。这就是说, 服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。因此,改善服务质量自然会提高顾客的忠诚度, 提高企业的盈利能力和经营绩效。
 5、购物的方便性
 由于地理位置等因素的制约造成购买者不能很方便的获得产品时，也会影响顾客忠诚度。这种情形在一些服务行业中更为常见。比如,很多人会长期而固定地选择一家超市进行购物,原因仅仅就是这家超市距离用户家很近。我们将这种由于方便需求或是惰性而形成忠诚称为惰性忠诚。这种忠诚并不牢固,一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目标之后,这种忠诚也就随之减弱、消失。
 6、转换成本的高低
 波特认为转换成本是指顾客从一个供应商转向另一个供应商时的一次性成本，除了货币成本外，还有面对一个新的供应商所导致的不确定性引起的心理与时间上的成本。因此可知，较高的转换成本构筑了较高的转换壁垒，当顾客改变供应商将涉及高的资金成本、老主顾折扣的丧失等成本时，顾客就可能不愿意更换供应商。如会员制、积分返还等是目前企业常用的构筑转换成本，提高顾客忠诚度的重要手段。
　　除此之外，经济实力、购物环境、社会因素、教育程度等因素也在不同程度上影响顾客的忠诚度，在此不一一赘述。　
 调查研究是一种非常常用的实证研究方法，它的目的通常是为了研究对象的某些方面做出定量的描述。例如本文中的调查研究就是为了调查上述6点对电子忠诚度的影响程度是什么样的。在调查研究中收集信息和数据的主要方法是向人们提出结构化的、预先设计好的问题，人们的回答就构成了用来分析的数据。调查研究具有过程易于管理、可重复性强、易于确定构面与变量之间的关系等特点，所以本文选取调查研究来分析上述6点与电子忠诚度之间的关系。
 按照Dillman的意见：在设计一个调查研究的时候首先要确定调查的方式，通常有3种：① 口头调查，如举行座谈、面谈等；② 书面调查，如问卷、档案研究等；③ 电子调查，即通过网络收集调查数据。在确定了调查方式之后就要确定问题的结构，通常可以分为开放式问题、封闭式问题，前者可以任意回答，而后者只能从备选项中选择答案。本文采取的是问卷调查的方式。
 此次调查的问卷是基于上述6个主要因素而设置的，共含有10个问题。调查对象是有网上购物经历的消费者，由于时间、成本、实际环境等方面的限制，本次调查采用的是简单随机抽样，并且所选样本以办公室内的同事为主。在本次调查中，笔者共向同事发放了106份书面问卷，在对问卷进行筛选之后，共得到有效问卷86份。本次研究此采用的剔除原则是剔除那些没有回答完整的问卷以及所有问题答案都相同的问卷。
 三、研究结果及建议
 1、研究结果
 本次书面问卷调查共发放书面问卷66份，回收61份，经过审核，共得到有效问卷52份。
 通过对影响因素进行统计，笔者发现网站的安全与信誉被提及的次数分居第1位和第2位，这说明消费者在网上购物中非常重视网站的安全性与信誉，换而言之，网上购物的过程中影响消费者购买决策的主要因素是网站的可信性。具体统计数据如表1所示：
 表1  调查结果
排名 得分 选项代码
1 150 C
2 142 H
3 141 E
4 133 D
5 130 I
6 118 F
7 106 A
8 91 K
9 86 G
10 55 B
 从上表可看出，消费者最关注的是网站的安全性，国人对于看不见，摸不着的网络还是抱有一份怀疑，失去了信任，就失去了所有。排名第2的是网站的品牌和信誉，这一点很好的体现了中国消费者的特点，他们相信名牌，相信口碑，喜欢从众，不管是在电子商务市场，还是在传统市场中都有很突出的体现。再接下来，顾客主要关注网站的美不美观、使用起来方不方便、有没有同自己的互动、能不能提供一些个性化服务，还有是否能够很容易的就找到替代网站。相反，商品价格便不便宜、新顾客有没有优惠、和网站有没有娱乐功能不受重视。以上充分表明：在B2C中顾客满意因素、企业品牌、服务质量、购物便利性、转换成本的高低是影响顾客忠诚度的主要因素。
 2、研究建议
 随着internet以及电脑技术的迅速发展，电子商务正在被越来越多的企业及消费者所接受，再加上电子商务的门槛低，这将导致竞争日益激烈。对于那些已经或者打算实施电子商务的企业而言，怎样才能在激烈的竞争中生存并发展呢？通过对前面的研究结果进行分析，给出了如下6个建议。
 （1）提升电子商务网站自身的安全与信誉
 在前面的问卷调查中，安全与信誉得分都比较高，其重要性可见一般。有文献已经指出，安全与信誉均为制约我国电子商务发展的最大瓶颈。一个安全性高、信誉好的网站将带来大批忠诚的消费者，这是电子商务成功的必要因素。
 （2）以内容和外观来吸引消费者
 如前所述，一个成功的电子商务网站必须经历5个步骤，这其中第一个步骤就是吸引消费者，对于网站而言，它只能通过他的内容（Content）和外观（Character）来吸引最初的消费者。网站上的内容要经常更新，并给消费者提供大量、足够的信息，确保信息不发生错误；此外，一个友好的界面也有助于吸引消费者，网站的美观程度、布局、风格等将直接影响消费者对网站的第一个印象，一个界面拙劣的网站是无法吸引消费者眼球的。
 （3）简化操作流程，方便购物，促进购买
 消费者选择网上购物主要是因为电子商务的方便性，因此网站设计中要从消费者角度出发，尽量为消费者提供便利。如提供搜索引擎，有助于消费者迅速找打他所需要的商品；提供导航系统，让消费者时刻知道自己处于网站中的什么地方防止“迷路”；提供记忆功能，让消费者迅速的下订单，避免每次下订单重复输入相关信息，总之，就是要把复杂的事情变成最简单的操作。
 （4）加强企业与消费者以及消费者之间的互动，时刻关怀消费者，留住消费者
 无论是在传统商务还是在电子商务中，企业留住一个老顾客的成本要比获得一个新顾客的成本低很多，因此留住消费者有助于降低成本，提高利润。企业可以通过在网站上提供虚拟社区、BBS、论坛等来加强消费者之间的互动，让消费者产生归属感；此外网站还可以通过虚拟社区等来收集消费者在使用过程中所碰到的问题并加以解决，让消费者觉得网站时刻都在为自己着想，自己就像是该网站的唯一顾客，这些都有助于提高消费者对网站的忠诚。
 （5）学习消费者行为，提供个性化定制产品和服务
 随着产品、服务的极大丰富化，消费者越来越追求个性化的产品与服务。网站可以对消费者以往的购买记录进行学习，了解消费者的购买习惯，主动向消费者推荐其所感兴趣的产品和服务，而这些个性化的产品和服务又将进一步的吸引消费者，让消费者觉得网站是专门为他设计的，这些都有助于提高消费者的电子忠诚度。
 （6）不要一味的在商品价格上做文章
 不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，像打折、赠送这样的价格优惠在短时间内可能提高销售额，但是这种做法却很少能让顾客真正远离其他B2C网站。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终损害了企业本身的利益；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。
 （7）不要只关注新顾客而忽略了老顾客
 帕雷托80/20理论已经清晰的告诉我们，如果要经营成功必须要抓住老顾客，在本文的问卷调查中，这一点再一次得到了验证。B2C经营者应该将有限的财力、物力向老顾客倾斜，而不是偏执的追求注册用户数量那个数字的大小。如今，京东等一些大电商都陆续推出了会员优惠、积分换礼等一系列对于老顾客的回馈机制，其实这也就是在培养老顾客的忠诚度。B2C网站在设计的初期，就应该着重考虑怎样才能留住老顾客，并把这个理念贯彻到网站建设的整个过程中去。
 四、结束语
 综上所述，对于顾客忠诚我们有了更深层次的理解，在变化万千的虚拟的电子商务环境下，保持顾客忠诚，具有一定的挑战性；另一方面，更多的B2C电子商务商家都认识到了提升顾客忠诚度的重要性，都在积极的探索，期求寻找出一套提高顾客忠诚度有效的方法。本文利用问卷调查的方法得出了在B2C中影响顾客忠诚度的主要因素，并提出了网站建设建议，但由于问卷数量有限，调查人群类似等限制，得出的观点难免有一些片面性，希望在将来的研究中能够用更先进的手段，得出更科学、更全面的研究成果，为中国的B2C电子商务发展做出一定的贡献。
 
参考文献
1、王忠诚：《电子商务概论》，北京：机械工业出版社，2004年2月，第一版
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11、Winn & Beck:《The persuasive of design elements on an e-commerce web site》
,Technical Communication,2002
12、Tsai-Shin Fong: 《The Impact of Web site Design on Consumer Loyalty in Business-to-Consumer(B2C) Internet Commerce: A Rhetorical Approach》，USA:UMI Dissertations Publishing, 2005

附录1  电子忠诚度调查问卷
电子忠诚度调查表
您好，非常感谢您参与本次问卷调查，请仔细阅读以下说明后填写。
 本次调查的目的是研究B2C电子商务中顾客忠诚度的影响因素，如果消费者经常访问某个电子商务网站、在其上面购物并向其他消费者推荐这个网站，那么消费者对这个网站就是忠诚的。下面每个问题都给出了一个可能影响消费者电子忠诚度的因素，请您给它对电子忠诚度的影响程度做出评价（在表中的数字上打勾即可）
代码  影响大  影响一般    影响小
A 网站上的商品在别的地方很难买到  3        2           1
B 是否有娱乐功能  3        2           1
C 支付的安全性和对个人隐私的保密性  3        2           1
D 在网站上找到所要购买商品所花的时间和精力  3        2           1
E 网站设计的漂不漂亮，内容充不充实  3        2           1
F 能不能根据用户的购买喜好推荐相应商品  3        2           1
H 网站是否知名，历史交易评价和消费者口碑  3        2           1
I 网站有无消费积分回馈，有没有交流平台  3        2           1
G 给新顾客更多的优惠  3        2           1
K 商品价格便不便宜  3        2           1