【摘 要】 企业竞争的实质是顾客之争,在电子商务环境下维护和提高顾客忠诚度是企业生存和发展的根本所在。在激烈的市场竞争中,顾客是企业生存的前提和基础,企业以追求顾客满意为经营战略,努力营造顾客完全满意,建立顾客忠诚度。 在实际操作中,安全问题是影响电子商务发展的主要因素。绝大多数人担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此,有一部分人或企业因担心安全问题而不愿使用电子商务,安全成为电子商务发展中最大的障碍。诸如网络自身的局限性、搜索功能不够完善、电子商务的管理还不够规范、税务、配送、知识产权、电子证据的认定等等问题都影响着顾客忠诚度。 本文结合我国目前电子商务现状,对电子商务环境下顾客忠诚的障碍因素及驱动因素进行分析,来探索阐述电子商务环境下培养顾客忠诚的策略。 【关键词】:电子商务;顾客;顾客忠诚度;策略
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摘要 前言 顾客忠诚度的概念 1.1 顾客忠诚度的内涵及特点 1.1.1 传统模式下顾客忠诚度的内涵及特点 1.1.2 网络顾客忠诚度的内涵及特点 1.2 顾客忠诚度的意义及重要性 1.2.1 顾客忠诚度的意义 1.2.2 网络顾客忠诚度的重要性 第二章 浅析电子商务环境下顾客忠诚度 2.1 我国互联网发展现状及电子商务环境下顾客忠诚度的障碍因素 2.2 电子商务环境下影响顾客忠诚度的驱动因素 第三章 电子商务环境中顾客忠诚度的培育之我见 3.1 建立可靠的信誉,树立良好的形象 3.1.1 加强对顾客的责任,维护顾客的利益 3.1.2 注重提高产品和服务质量,确保所提供产品的优质性、及时性、一致性 3.1.3 提高服务水品 提升顾客愉悦的购物体验 3.1.4 建立客户资料数据库 为顾客提供个性化的产品与服务 3.1.5 网络营销企业的域名必须鲜明、简洁 3.2 积极应对和及时处理顾客投诉 3.3 建立客户关系系统,利用多渠道与顾客进行沟通 3.3.1 建立客户关系系统 3.3.2 利用多渠道与顾客进行沟通 参考文献 致 谢
前 言 随着我国政府相关部门对全国信息化进程的不断推进,电子商务在当今中国拥有巨大的市场潜力。由于网络购物环境的完善和上网人数的不断增多,我国网络购物的数量也越来越多。在当前竞争如此激烈的市场里面,提高和保持顾客忠诚度一直是网购企业重要的市场营销策略之一,电子商务中顾客忠诚度可以极大地影响企业的经济效益。顾客忠诚能够直接带来收入和市场份额的增加,在企业从事网络营销活动中,如何赢得顾客忠诚是企业在竞争中胜利的关键。 本文研究的理论意义在于:了解一下顾客忠诚度的基本知识,通过分析电子商务环境下影响顾客忠诚度的障碍因素与驱动因素,结合新时代的电子商务发展趋势来探讨电子商务环境中培育顾客忠诚度的策略。 鉴于作者学识与社会实践时间较短等主客观原因,论文中存在诸多不足之处有待进一步研究,恳请各位老师批评指正。
顾客忠诚度的概念
1.1 顾客忠诚度的内涵及特点 1.1.1传统商业模式下顾客忠诚的内涵及特点 顾客忠诚度是指顾客忠诚于企业的程度,是一个量化概念,是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响,使顾客对某一企业的产品或服务产生感情,形成偏爱并长期重复购买该企业或服务的程度。传统商业模式是一种纯贸易活动的方式,顾客是完全处在被动地位的消费者。一个企业要发展必须拥有大量忠诚的顾客。只有对产品满意的顾客才能是忠诚的顾客,才能接受、传播和推荐产品。忠诚的顾客来源于满意的顾客,但是满意的顾客不一定是忠诚的顾客。 1.1.2 网络顾客忠诚度的内涵及特点 网络环境下的顾客忠诚度是指在网络经济时代的零售环境下,在线顾客对电子零售企业或其网站品牌的忠诚,也是指顾客重复选择电子零售商的网站购买某一特定产品的行为。意思是客户因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖,表现出对企业网站的反复访问,对产品或服务的重复购买,以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚,并自觉维护和提升企业利益或形象的倾向和行为。顾客完全处在主动的消费者地位。故又称为“电子忠诚度”或E一忠诚度。 网络营销中的客户忠诚度本质上充分体现了传统商业规律。从顾客角度来讲,只有对其网站感兴趣,喜爱它,信任它,并愿意与之建立稳定的关系,也就是建立起所谓的“顾客忠诚”时,才会重复访问网站并购买商品。由于互联网的广泛使用,网络顾客忠诚度有着一些与传统顾客忠诚度不同的新特点:第一,企业可以为消费者创造更多的价值。电子商务环境下,消费者个性化需求,订单的迅速处理等消费者需求都可以得到很好的满足,而这些在传统电子商务中较难实现。第二,消费者与电子商务企业间的良好关系相对来说更加容易建立。互联网时代双方交流更加方便快捷,这给消费者对企业行为的评价提供了快速反馈的渠道,也让企业可以更好地关注到每一位消费者,因此消费者和企业之间的良好关系更加容易建立。第三,消费者相互之间推荐速度更快,影响范围更广。互联网传播的速度让消费者之间的沟通更加快捷通畅,如果消费者有很愉快的购物经历,将会得到广泛的传播,因此顾客忠诚也更加容易培养。第四,在网络顾客忠诚,跳到容易建立起的同时,企业更加容易失去网络顾客的忠诚度,因为 在互联网时代有了更多的产品和服务选择,也更容易的跳到其他网站,企业如果在提供产品或服务的过程中有细小的失误都可能导致消费者转换到其它电子商务网站,从而加大了企业失去顾客忠诚度的风险。 1.2 顾客忠诚度的意义及重要性 1.2.1 顾客忠诚度的意义 电子商务的发展对传统的贸易活动的方式带来了根本性的变革,也为企业提供了一个新的市场营销环境。在电子商务市场环境中,企业必须形成和扩大企业的顾客群体,培育自己忠诚的顾客,无论是电子商务企业或者传统企业中,顾客忠诚度都是企业取得长期利润增长的重要途径,故而,顾客忠诚是现代电子商务企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。 在电子商务时代,消费者的地位发生了根本性的转变,消费者由过去的被动转变为主动,不仅能通过网络的快捷找到所需产品信息,并能方便地转向任意商。顾客对企业的产品或服务忠贞不一,并持有强烈的偏好与情感寄托,顾客对企业高度忠诚,成为企业利润的真正源泉。 1.2.2网络顾客忠诚度的重要性 顾客忠诚的价值不仅在于为企业带来稳定可观的销售利润,而且能促使企业优化组织体系和业务流程,提高企业运营效率,从而影响企业的长期绩效和发展。 顾客忠诚在几个方面有着重要的作用:第一,营业收入增长。顾客对其所忠诚的企业的商品或服务的消费数量会随着时间的增长而增加。另外,顾客可能产生一种“溢出效应”,即从对公司某一产品或顾客的忠诚推广到对企业的商品系列逐渐熟悉,处于对企业产品和服务的信任,他们不但会继续购买原来的产品,也很有可能对企业其它的商品感兴趣,尝试购买企业其它产品。第二,节约成本。发展一个顾客的成本通常包括市场调研以及用于推销、促销、广告等市场营销的费用。培养顾客忠诚可以使事半功倍,降低了顾客服务的成本。第三,排除信息透明化带来的负面影响。现在网络销售的特征是价格透明化,而忠诚顾客不像新顾客那样在乎某一具体商品的价格,他们更看重通过与企业建立持之稳定的关系来保持长期的收益。 第二章 浅析电子商务环境下顾客忠诚度
2.1 我国互联网的发展现状及电子商务环境下顾客忠诚的障碍因素 我国正式接入互联网是在1994年,历经十多年的发展,时至今天中国互联网不但在用户规模,网上信息资源等方面早已位居世界前列,而且在互联网产业规模、吸引外资等方面也熠熠生辉。由于互联网的快速发展,也快捷推动了我国信息化的发展,很好地体现了“以信息化带动工业化,工业化促进信息化”的科学发展思路。 在互联网环境中,较之传统商务,网上顾客的选择范围更大,购买更主动,交易更不确定,顾客也容易改变购物决策,故而形成了消费市场细分化,服务需求主流化,选择范围扩大化,消费行为感性化。消费者参与生产和流通循环过程直接化等新特点。这些特点的形成,影响了企业与顾客关系的建立,顾客忠诚形成过程自然也就形成了一些障碍因素。 电子商务环境下顾客忠诚的障碍因素主要有以下几个方面: 一、虚拟交易安全难以保障。顾客对网络商品和服务的价值感知不像传统商务那样直观。在传统商务的销售模式下,顾客的选择范围是在有限的空间内选择有限的商品,选择的原则是“货比三家”,顾客看重的是产品的效用(产品的功能、价值、售后服务等)。而在电子商务环境下,顾客是全球范围内选择购买商品,不能眼见为实,对网络产品的可靠性以及交易过程中的安全性和及时性,个人信息的私密性而难以保证,他们只能依靠网络企业形象和承诺来做出购物决策。一般来说,电子商务的安全问题可以纳为四类风险:一是信息传输风险。即进行网上交易时,传输的信息被非法窃取,篡改和丢失,从而导致不必要的损失;二是信用风险。网上交易时,信息流,物流和资金流在空间上是分离的,如果双方缺乏良好的信用,信用风险就会很难控制;三是管理风险。主要交易管理流程、人员管理、交易技术管理的不完善所引起的风险;四是法律风险。这是因为目前法律上没有现成的条文保护网络交易中的交易方式,一旦消费者在某个网站进行了一次失败的交易而又得不到法律的保证,那么他们很有可能就再也不会在那个网上进行第二次交易了,这时就谈不上顾客对企业的忠诚了。 二、低廉的搜索成本而改变购物选择。当消费者面对网上琳琅满目的产品或服务时,他们只需要轻点鼠标,便可以从一个商家跳到另一个商家,这种低廉的搜索成本使得消费者根据自己的偏好频繁地改变决策去搜索最优的选择。网络商店的这种特性在很大程度上削弱了顾客对某一网站的忠诚度。 三、不易在购物中获得满足感。网上的商业活动具有明显的距离性、风险性以及不确定性。消费者无法与销售服务人员进行面对面的交流,网上企业在某种程度上也只是一部提供价格低廉,品种丰富的产品或服务的机器。消费者不能真实及时的感受到产品,更无法享受讨价还价后的满足感与喜悦。加上网络产品的额外邮费,质量无法保证,配送时间偏长等,都会导致顾客的不满。 四、口碑的负面效应更为明显。俗话说,好事不出门,坏事传千里。如果电子商务的商家服务不周到,商品的信誉没有保障,一旦顾客在网络上投诉或者诉苦,很快就会传播开,商家的生意将会受到影响。 2.2 电子商务环境下影响顾客忠诚的驱动因素 在电子商务环境下影响顾客忠诚的因素可以分为主观和客观两个方面。主观因素是由客户自己决定的,也就是内因,主要包括:顾客的满足度,顾客的消费经历,品牌偏好,替代者的吸引力等。这些因素对顾客的忠诚度起主要作用。客观因素是由个人以外的事物决定的,外部因素对顾客忠诚的内因有很大的影响,外部诱因可以促使内部因素的改变,从而提高顾客对电子商务的忠诚。 主要的外在因素有以下四个方面: 第一,转移成本。顾客转移成本是指顾客由消费的一种品牌转移到另一种品牌所发生的成本费用,主要包括:货币成本、精力成本、心理成本。在与企业的交往中,老顾客通常会出现,如果自己想要更换品牌和卖方时,会受到沉没成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。在网络经济时代,信息高度透明化,顾客手中掌握的信息资源越来越多,对于卖方的选择空间也大大拓宽,于是留住老顾客,适应老顾客的忠诚对于企业发展越来越重要。 第二,顾客让渡价值因素。这是指总顾客价值与顾客成本之差。顾客与企业之间是一种价值交换的关系,顾客通过顾客让渡价值来选择特定的某家企业,可以说企业让渡给顾客的价值对其忠诚发挥着重要的作用,同时也有学者认为感知价值对顾客的再购买意愿起着决定性的作用,情境因素在直接影响顾客忠诚的同时,还通过作用于顾客感知价值的构成而间接地影响着顾客的忠诚。 第三,情感投资。企业与顾客建立一种牢固的关系,并对这种联系的维持进行情感投资,使顾客和企业休戚相关。这种投资包括对顾客详细资料的了解,建立顾客资料库(包括顾客的性格、购物习惯、个性爱好和重要日期的记录等),以及对顾客进行关系维持的具体措施(如定期与顾客交流,建立便捷的购物搜索及安全的付款方式,利用顾客档案投其所好等)。 第四,购买风险。顾客的忠诚感与其感知的购买风险有关。感知的购买风险是指顾客购买某种产品或服务能够带来一定的风险。由于互联网络购物不直接接触商品实体,消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述,目前的技术很难过滤掉虚拟的信息,再加上网络监管法规制度不健全,消费者在网上购物可能面临较大的购物风险,特别是有关产品质量方面的风险。因此,消费者很有可能购买以前消费过的产品品牌,这样可以降低网上购物带来的风险,同时也就增加了顾客对某个品牌的忠诚度。 顾客忠诚度的内在因素通常不受电子商务企业的直接影响,它是由顾客决定的。但是电子商务企业可以对顾客忠诚度的外在因素有效地控制,进而对内在因素产生一定的作用。 第三章 电子商务环境中顾客忠诚度的培育之我见 电子商务中,顾客忠诚度可以极大地影响企业的经济收益;顾客忠诚能够直接带来收入和市场份额的增加;满意的顾客除了持续购买之外,还会积极向亲友推荐企业的产品和服务,给企业带来更多的客源,节省企业开发新客户的成本;有经验的顾客由于交易惯例化及熟悉企业的产品与流程将节省企业的服务成本;而且忠诚的顾客还会积极地向企业对产品或服务提出建议。所以说,在市场竞争日益加剧的时代,提升顾客网络忠诚度势在必行。 3.1 建立可靠的信誉,树立良好的形象 顾客产生忠诚的前提条件是信任。网络的虚拟性使消费者与企业在相互“看不见,摸不着”的情况下进行交易,顾客承担着很大的风险,故在网上,网络企业的信誉和形象显得尤为重要。 3.1.1 加强对顾客的责任,维护顾客的利益 维护顾客的利益也就是维护企业自己的利益,顾客对企业的信任对于企业来说是一种无形资产,尤其在网络营销中十分重要。顾客对企业的信任来自很多方面,如高质量的产品和服务,价格合理等。而在电子商务环境中,保护顾客的网上交易安全及个人隐私是顾客对企业信任的至关重要的因素。网络营销是一种运用高科技手段利用网络进行销售的方法,它不是直接的钱物交换,若企业没有非常好的信誉,顾客是不会轻易使用这种交易方式的。无论是在交易前还是交易中以及交易后,企业必须秉着对顾客高度负责的态度,网上顾客最担心的问题是他们的信用卡账号、密码等被泄露或盗用。因此企业要投入足够的力量来保证网上支付的安全。网站在未经顾客的同意不可将顾客的身份、地址等透露给第三者,或是跟踪顾客的网上行为,电子商务企业要注意保护顾客隐私。一个好网络营销企业,有良好的信誉作后盾,加强对顾客的责任,才能吸引更多的忠诚客户。 3.1.2 注重提高产品和服务质量,确保所提供商品的优质性、及时性、一致性 这是企业信誉的一个重要方面,商品和服务质量的好坏直接影响到客户的忠诚。企业不但要注重企业形象的宣传,更要注重产品和服务质量的提高。从用户角度出发尽力满足顾客的心理需求和消费需求,为顾客提供最大的便利。网上的商品应与实际提供的商品是一致的,这里的一致不是泛泛的一致,是指十分精确的一致,它包括形状、颜色、型号、生产日期等,如有一致的商品,一定要先与顾客商量,待顾客同意购买时,才能寄送出去,否则顾客会有一种受欺骗的感觉,忠诚度也会下降。送货是否及时,同样也关系到客户的忠诚。如果顾客对购后的消费体验不满意的话,恐怕顾客以后就会很难再与企业进行交易了。 3.1.3 提高服务水品,提高顾客愉悦的购物体验 好的服务应该是主动地,而不是被动的假设一切安排妥当,给顾客自始自终都拥有美好的消费体验。 为了确保顾客拥有满意的消费体验,企业可以提供简便的在线自动服务,像技术支持或者故障排除手册等,使顾客可以自行解决相对简单的问题。提供充分的供顾客参与的信息与工具,以便捷购买过程。网站长期不更新,响应速度慢,缺少充分和精确的产品信息甚至经常出现错别字都会导致客户的不信任。另外,为了更好地培育顾客的忠诚度,很多网站在线交易确认后都会通过电话或者传真和客户进行沟通与联系,或者通过正式的电子邮件或短信形式告诉顾客订单处理情况,以此降低顾客在等待配送过程中可能产生的不信任危机。 3.1.4 建立客户资料数据库,为顾客提供个性化的产品与服务 借着网络技术,企业可以建立顾客的资料数据库,将曾经购买过企业商品的顾客,以及未来的可能购买企业商品的潜在顾客的相关资料,存入企业的数据库,利用数据挖掘等技术探寻顾客的消费需求和消费心理,了解客户的购买动机。利用顾客的资料数据库,可以为客户提供个性化服务。个性化服务是改善客户关系、培育客户忠诚的有效方法。通过顾客所希望的方式,为顾客提供所需的商品,还可以根据不同顾客的不同偏好为其“量身定做”其喜爱的商品。个性化服务,在网络营销中起到十分重要的作用,这种个性化的服务可以使顾客在情感上更加忠诚,对网络营销企业来说,个性化服务无疑是一座重要的金矿。 3.1.5 网络营销企业的域名必须鲜明、简洁 作为网络营销企业,让客户十分熟悉自己的域名,在广阔无际的互联网中轻易就可以找到自己的网站来购买商品,是一种积极吸引客户的方法。企业没有自己鲜明、简洁的域名,就不能吸引大量的顾客,更无法保证能够留住客户,所以企业要想吸引并留住客户,就要从域名开始。 3.2 积极应对和及时处理顾客投诉 要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系,就要善于应对和处理好顾客的投诉。有研究显示,通常在25个不满意的顾客中只有一个人会去投诉,其他24个则悄悄地转移到了其它企业的产品或服务上,因此,有条件的企业应尽力鼓励顾客提出抱怨,然后再设法解决其遇到的问题。拖延处理顾客的投诉,是导致顾客流失的根源。在处理顾客投诉时应及时调查顾客的反应是否属实,并迅速将解决方法及结果反馈给顾客,并请其监督,及时处理,可以弥补过去工作上的疏忽而带来的不良影响,是赢得顾客信任的最好方式。但如果对之不闻不问,矛盾便会加剧,到最后会失掉顾客。及时行动包括以下四个方面:一是履行诺言,应该考虑无偿地做一些补救工作,务求达到顾客期望的结果;二是采取措施,确保不重蹈覆辙;三是承担所有责任,而不是把责任推卸给顾客;四是询问顾客的改进意见,要让顾客知道,企业会尽一切努力改正失误,就会重新获得他们的好感。总之,企业应该设置更多、更方便的渠道为客户投诉提供便利,尽量给客户一个倾诉抱怨的机会,让他们有机会说出心中的不畅,同时尽量解决这些不畅问题,避免不愉快的事 情发生。 3.3 建立客户关系的系统,利用多渠道与顾客进行沟通 3.3.1 建立客户关系系统 客户关系系统管理是企业运用多种信息技术搜集、分析、获取知识,持续改善服务的过程。企业通过掌握完整的顾客信息,准确把握并快捷响应顾客的个性化需求,为顾客提供便捷的购买渠道,良好的售后服务和经常性的顾客关怀,达到留住老顾客、吸引新顾客的目的,这是企业网站赢得顾客忠诚的法宝。客户关系管理系统中为提高顾客忠诚而建立的数据库应具备以下特征:一是核心顾客识别系统。首先是你的哪一部分顾客最有利可图,最忠诚?要注意哪些价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的顾客;其次是哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上?最后,你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值?通过以上三个方面可以获得一个清晰的核心顾客名单,而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。二是顾客购买行为参考系统。企业运用顾客数据库,可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候,明了顾客的偏好和习惯购买行为,从而提供更具针对性的个性化服务。三是顾客退出管理系统,研究分析顾客的退出原因,总结经验教训,改进产品和服务,最终重新建立正常的业务关系。 3.3.2 利用多渠道与顾客进行沟通 与顾客协调良好的多渠道沟通可以大大提高企业的销售业绩。网络营销企业沟通与交流的渠道主要有以下几种: 第一,为顾客创建网络社区。其中应包括电子公告板、聊天室、讨论组等,企业可以作为主持人定期了解顾客对自己业务的谈论和看法,接受建议,还可以发布经常遇到的小问题的解决方案,加强买卖双方沟通。在网络社区里,可以为顾客提供大量符合其需要的信息,以信息代替说服,从而使消费者的个性和需求得到最大的尊重和满足,赢得他们对网络企业的忠诚。 第二,为顾客提供免费的在线商品。这些商品可以使免费的电子书刊,商品说明书等,让顾客能全面地了解到企业产品的信息,作为回报,请他们填写一个关于企业网站、商品或服务、顾客服务等简短的调查表,这样可以获得很多有价值的信息帮助企业及时调整商品结构和营销策略,以迎合消费者的需求。 第三,定期与顾客保持联系。在征求顾客同意的前提下,电子商务企业可以定期使用电话服务和电子邮件进行顾客的售后服务,建立和增强顾客忠诚度。 第四,使顾客便于和你联系。提供尽可能多的联系方式,如电子邮箱、免费电话号码和传真号码等,这样可以方便顾客表达他们的意见,及时,迅速地与客户利用网络进行交流,把被动的服务变成主动的服务,这不仅可以解决客户现有的问题,还可以及时了解用户对商品的需求,把握市场动态,改进商品的功能和质量。有效地掌握客户信息,以赢得更多客户的忠诚。
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致 谢 随着毕业论文的落笔,五年的大学生活即将结束。我万分感谢这一路走来给我教诲的各位老师,他们为人师表的大家风范,渊博精深的专业学识,严谨客观的治学态度和求其务实的工作作风,都将对我今后的人生产生深远影响。 感谢我的毕业论文指导老师-----聂利君老师。她平易近人、严谨细致、一丝不苟的作风是我工作、学习中的榜样;她循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。 我更感谢我父母,他们含辛茹苦、无怨无悔、始终如一地支持我完成学业。 最后,我要向在百忙中抽时间对本文审阅的老师表示衷心地感谢。