浅谈现代市场经济中的消费(二)

所谓现代流通，就是在社会生产力空前提高、全球范围的分工与交易空前扩大、科学技术特别是信息技术空前发展的阶段，流通从过去局部的、片段的、不连贯的、一国或几国的运动过程，变成了全球范围的运动过程；从过去只有商品货物的流通，变成了包括有形商品和无形商品——服务以及其他无形的要素禀赋的流通；从生产与流通相对分离、相对独立，变成了日益融合的大流通过程。战后的几十年，整个世界发生了巨变，真正意义上的国际化大流通逐步形成，市场经济发达国家在流通中占据了主导地位，用信息化、高科技化、高智能化和集约化的流通手段，把几乎所有国家都纳入了大流通的轨道，战前靠强权和武力所难以实现的目标，战后在和平与发展的总趋势下得以实现。信用，我认为有三个层面的含义，一是作为个人行为的诚实守信，属于道德规范与行为准则；二是作为市场主体交易关系中的信用规则；三是一个国家运行的信用体系。信用既是社会发展中的问题，经济发展中的问题，更是商品交易过程中生命攸关的问题 。目前中国的信用危机已达到相当严重的程度，市场主体之间的信用关系实质上是一种生产关系，破坏了信用关系也就破坏了这种生产关系，也就必然阻碍生产力的发展。

    信用制度、信用体系的建设涉及到国家、企业与个人。作为国家，一要抓信用立法，如：“信用信息公开法”、“商业秘密法”、“隐私权法”、“消费信用保护法”；二要加大信用市场主体培育力度，如征信体系中的信用评级公司、信用管理机构等等。我认为可以官办与民办相结合。三是奖惩分明，分类管理。为推进企业信用体系建设，可以“在掌握全面情况的基础上，把企业分为守信企业、警示企业、失信企业、严重失信企业，并分别用绿、蓝、黄、黑去表示，将市场主体行为的各种信息公之于社会。”

    对于一个企业家来讲，不能在信用危机中推波助澜，而要在信用体系建设中添砖加瓦，从自身做起，要与不执行合同，资金互相拖欠，制售假冒伪劣产品，做虚假广告等等行为彻底决裂。在信用不好的环境里，要出淤泥而不染，需要勇气、需要素质、需要精神。无论是一个国家，一个企业，一个公民，都要把信用看的高于一切。国家没有信用，谈什么国富民强；企业没有信用，谈什么利润最大；个人没有信用，谈什么道德情操。市场经济是法制经济，是信用经济，不然就成了无政府状态。

面对消费者心理与行为的变化,企业应当赋予当代营销理念新的时代精神,以提高企业的竞争力。现代企业要强化顾客满意的营销观念,在产品设计、开发、渠道和促销等各方面通过创造顾客满意最大化以获取顾客的满意和认同,赢得市场。要树立知识营销观念,以知识产品普及和宣传为先导,用“知识”推动营销,引导消费,赢得顾客。要树立整合营销观念,在企业内部,使企业文化、信息渗入到企业的每一个部门、每一个员工的思想领域,为顾客提供高效、优质的服务。在企业外部,一切以顾客为中心,强调企业与外部的协作,促使企业价值链上的所有部门和企业都为顾客利益共同工作,以实现顾客价值最大化。现代市场营销观念,就是“顾客至上”。因此,企业要以顾客为中心,一切从顾客的角度行考虑,也包括心理因素。

实践表明,符合时代潮流,现代最新技术,新颖适用的产品,最能激发人们消费的欲望。企业营销应重视消费者心理需求的分析研究,加强产品心理属性的开发,重视产品的品位、形象、个性、情调,营造出与目标消费者心理需求、自我相一致的产品心理属性或赋予产品与消费者自我相似的个性形象,才能发掘出更多有价值的营销机会。

随着市场经济的发展,传统的卖方市场逐步向买方市场过渡,特别是青年人的消费已由数量型逐步转向质量型、品牌化,因而实施名牌战略,对企业的发展显得愈来愈重要。名牌产品能要求一个比较有优势的价位,在相同价位上会比它的竞争对手卖得出、卖得多、卖得快。商店能以高出同类商品数倍的价格出售,就是靠着品牌,而人们所追求的也正是这种效果。因此,一个企业能否在同行业中脱颖而出,吸引更多的消费者,必须培养品牌意识,创名牌产品。企业在塑造品牌形象时,应想方设法在产品附加价值上,能充分体现精神需求的要素,创造个性化、差异化的品牌形象。要做到品牌与消费者心理与价值取向相融合,才能更深层次地满足消费者的需求。

感情是一种巨大的力量,如果能通过感情传递、感情交流、感情培养,令消费者产生心灵上的共鸣,那么企业的产品、品牌就容易为青年人所理解、喜爱和接受。因此,企业要善于发掘自身产品内在所包含的感情,并通过产品设计、包装、广告淋漓尽致地展示这些情感,在以质取胜的同时,更以情动人。随着消费者需求日趋差异化、多样化和复杂化,社会进入了重视情感价值胜于机能价值的感性消费时代。消费者在注重产品的同时,更加注重情感的愉悦和满足。

在市场竞争日趋激烈的情况,取得竞争优势的关键是产品或服务差异化。定位为产品或服务差异化提供了机会,每个企业及其产品在顾客心目中都占据一定的位置,形成特定的形象从而影响其购买心理与购买行为。市场定位是以产品或服务为出发点,如一种产品、一项服务、一家公司,甚至一个人。定位的对象不是产品,而是针对潜在顾客的购买心理。定位既然是针对潜在顾客的购买心理,那么企业在定位时就一定要从目标顾客购买心理出发,而不能只是从自己出发。

总之,随着经济全球化进程的加剧,特别是买方市场的确立,企业间竞争日趋白热化,有效掌握顾客已成为我国企业生存的首要问题。消费者自身的动机、知觉、学习、信念、态度和文化素养与传统风俗等心理因素会对消费行为产生影响。只有正确对待消费者心理特征和一般规律.

现代市场经济条件下，厂商为了寻求利润最大化，必然进行不断的创新，对产品进行更新换代，不断推出新产品和新服务，并借助于媒体大肆广告宣传，诱导人们进行新的消费选择。

替代性更新，就是用一个消费品取代另一个消费品，比如，不吃肉了而去吃菜，不吃细粮而去吃粗粮。层级性更新，是对同一类消费品进行更新换代，比如，模拟技术电视换数字技术电视，单一功能手机换多功能手机，等等。事实上，有些消费倾向更新是有一定的周期性的，甚至是循环性的，往往是“三十年河东，三十年河西”。

改善我国社会信用状况应当主要从以下三个方面努力。一是增强各类市场主体自我保护的意识和能力。为此，必须进一步加大宣传和教育的力度，大力弘扬诚实守信的文化传统。同时，要鼓励和促进企业建立有效的信用和风险管理机制，增强风险防御能力。二是要尽快建立社会化信用信息服务体系，努力改善信息不对称情况。根据发达国家的经验，建立有效的社会化信用信息服务体系，应当鼓励、支持和引导民间资金投资设立各类征信机构，并通过市场化的方式提供信用信息服务；政府的作用主要在于通过立法对征信行为进行规范，促进政务信息公开，而不宜直接设立和经营征信机构。政府要率先垂范，做诚信的榜样。三是要加大失信行为的成本。法律法规要加大对各类失信行为的处罚力度，包括经济处罚、行政处罚和刑事处罚，要使不守规矩的人不仅无便宜可占，而且要吃大亏。同时，要加大执法力度，真正做到有法必依、违法必究、执法必严。在一些发达国家人们之所以普遍重视个人信用，并不仅仅因为他们有较好的诚信意识和道德水平，更重要的是他们知道不讲信用要吃大亏。信用体系的形成与经济发展的阶段有关，建立诚信需要有一个过程。我们已经看到一些好的苗头，一些经济发达的地区不仅开始重视诚信建设，而且取得了较好的效果。相信只要思想重视，措施得力，持之以恒，必然会收到效果。