前言

近几年随着我国经济的快速稳定发展， 在“入世” 的大环境下， 汽车工业是迅速的发展，全世界的汽车制造销售厂商都看到了中国市场这块巨大的蛋糕， 并企图且更大的一块， 奔驰公司也不例外，奔驰公司的目标则是超越宝马成为世界最畅销的高档汽车制造商。虽然宝马依然保持着中国市场第二名的销量优势， 但是 22014 年与奔驰还存在 17 万辆的差距， 但到 2015 年双方之间的距离已经缩小到了近 9 万辆。 这一方面说明中国消费者对奢侈品的需求在增加， 一方面也说明了奔驰公司在中国市场上的营销有其独到之处。但国内汽车市场充斥着各种不确定因素， 市场环境异常复杂， 各品牌汽车竞争激烈，而且奔驰营销管理者却发现企业陷入了一个营销“困局” ——虽然营销预算年年增加、 产品和品牌曝光率很高， 但营销手段同质化、 品牌内涵单一化， 造成营销投资回报率下降、 市场份额无法进一步提升。因此， 品牌联合成了奔驰汽车延伸品牌价值、 迎合新的消费群体、 实现差异化的营销的可行之策。本文将从品牌联合的现有研究成果入手，聚焦到以奔驰为代表的豪华车消费群体，结合品牌联合理论及奔驰消费者分析， 提出适合奔驰厂商和经销商的品牌联合策略。

     关键词 : 奔驰汽车、 营销策略、 品牌联合、 中国市场

目录

前言 2

目录 3

一、 国内汽车市场概况 5

(一) 国内市场整体概况 5

(二) 奔驰公司国内市场概况 5

二、 奔驰公司中国市场营销中存在问题 6

(一) 产品质量存在隐患 7

(二) 产品结构不合理 8

(三) 价格不稳定 8

(四) 售后服务与危机公关有待提高 9

(五) 渠道不统一且内耗严重 9

三、 奔驰在华战略和客户群分析 11

(一) 奔驰汽车在华战略 11

1. 品牌战略 11

2. 产品研发战略 12

3. 渠道战略 12

4. 营销战略 14

5. 售后服务战略 15

(二) 客群分析及其对品牌联合的启示 16

1. 人口特征变化导致新的客群涌现 16

2. 社会特征变化改变了客户的购车动机和决策模型 17

3. 新媒体改变客户的购车行为模式 19

4. 经济发展丰富了客户的支付方式 20

四、 奔驰的品牌联合策略 22

(一) 实施奔驰品牌联合策略的目的 22

1. 进一步延伸和拓展奔驰的品牌价值、 提高品牌的知名度和美誉度 22

2. 扩大奔驰汽车在中国的潜在客户群 22

3. 应对客户日益多样化的需求、 和不断变化的消费行为和消费习惯 22

(二) 奔驰品牌联合策略的总体框架 23

(三) 奔驰品牌联合具体实施策略 24

1. 品牌联合特别款车型 24

2. 成分品牌联合广告 25

3. 线上/线下跨平台品牌联合推广 26

4. 品牌联合购车金融服务 27

参考文献 28