企业营销渠道分析管理

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一。营销渠道管理概述。

渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间,公司和渠道成员见相互协调和能力合作的一切活动,其意义在于共同谋求最大化的长远利益.渠道管理分为:选择渠道成员,激励渠道,评估渠道,修改渠道决策,退出渠道,生产厂家可以对其分销渠道实施两种不同程度的控制,即绝对控制和低度控制.

二.营销渠道管理的内容.

1.对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度.

2.加强对经销商广告,促销的支持,减少商品流通的阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金使用率,使之成为经销商的重要利润.

3.对经销商负责,早保证供应的基础上,对经销商提供的产品服务支持.妥善处理销售过程中出现的产品损坏,顾客投诉,顾客退货等问题,切实保证经销商的利益不受五位的损害.

4.加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节出现的失误而引其的发货不畅

5.加强对经销商的结算管理,规避结算风险,保证经销商的利益.同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱.

6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念,价值观的认同以及对产品的认识.还要负责协调制造经销商与制造商之间,经销商与经销商之间的关系,尤其是应对一些突发事件,如价格涨落,产品竞争,产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销灯扰乱市场的问题,要以协作协商为主,以理服人引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变.

三.营销渠道管理存在的问题.

1.营销渠道设计标准不明确,对市场发展趋势把握不明.

1.1国内的一些中小小型企业在营销渠道设计时参照标准不明确,营销渠道概念模糊.它们往往根据以往的经验或者自我营销的的控制能力来设计渠道,形成了为了”买东西不得已而设计的渠道”的怪圈,时间久了渠道制度僵化,失去市场份额

1.2 注重眼前利益,缺乏企业长期发展的规划,缺乏对市场动态的把握,缺乏应有的半桶和改革.

2.营销渠道的结构问题

2.1 渠道过长,,金字塔式多层结构使渠道效率降低,严重影响了信息传递的真实性和准确性,不利于渠道量的的生产者和消费者之间的的信息沟通和反馈.在一个说,渠道过长,使商品转移次数过,成本增加,难以形成有竞争优势的价格.另外渠道过长,上层经销商为保证高额利润,会为下层经销商设立严格的等级制度 ,下级经销商在利润的驱使下采取的低价跨区域销售灯行为会使经销上产生冲突,浪费资源.

2.2.渠道设计随意,忽视产品特点.

3渠道经销商的管理问题.

3.1没有和经销商加深伙伴关系,经销商对渠道组织的依赖性和留恋性不强,在产品同质化十分普遍的今天公司经销在其他公司更加优惠的销售政策下,自然会投奔他方.

4.渠道降价促销的管理问题

四,营销渠道的管理建议

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1.减缩渠道长度，增强渠道弹性

2.实行严格的区域代理制度，严厉打击跨区域销售或者低价竞争。为了减少经销渠道网路的上下冲突，可以对二级甚至三级经销商实行直接管理。

3.渠道宽度的选择。企业应该根据产品的特点和消费者的集中程度选择渠道宽度。一般来说，企业在设计渠道宽度有三种选择：密集分销、独家分销和选择性分销。

4.对于市场需求大，购买频率高，零售和库存量大，服务要求较低的产品可以采用密集分销。采用密集分销策略的基本动机是追求薄利多销，由于市场覆盖面大，可以充分发挥企业的销售能力。但是为了避免恶性竞争，企业在占领相对市场份额后，特别是在用户集中度低的区域应该限制经销商的数量并逐步过渡到选择性分销，规范渠道网络，提高售后服务水平。

5.增强渠道网络弹性，减少程序优化流程。在组织结构构建上可以采用模拟分权的方式，权力适度下放，加大下层渠道网络的应变能力，促使营销渠道向着一体化、扁平化方向发展。

6.企业应该加强与经销商的联系并且加强对其库存、流向、经营、终端价格的管理掌控。制定统一且有弹性的规章制度，严防销售冲突以及价格混战。

7.建立奖惩机制，合理的奖励和处罚措施是防止串货的有效手段。经销商之所以串货是受利益驱使的，如果企业实施有效地奖罚措施（如“保证金”和“投机处罚金”的缴纳），提高串货的成本，使串货成本高于串货收益，这样就从源头上掐断了经销商串货的原始驱动力。

8.建立反串货机构，合法监察（包括企业对经销商和经销商之间的相互监察），减少信息的不对称。另外还应该加强企业内部人员的监督，结合企业特征及产品特点，建立合理的绩效与薪酬体制，调动销售人员的积极性，增强其对企业的向心力。

9.实行严格的区域代理制度，严厉打击跨区域销售或者低价竞争。为了减少经销渠道网路的上下冲突，可以对二级甚至三级经销商实行直接管理。

B. 参考文献

[01] 菲利普·科特勒.营销管理[M].上海格致出版社.2016.

[02] 姚喜来.韩都衣舍促销策略研究[J].农家参谋.2019.

[03] 李萌.网络虚拟购物社区的营销技巧分析——以“小红书”App为例

[04]宋明哲，现代风险管理[M]，北京，中国纺织出版社，2003，p4-5

[05]金锡万，企业风险控制[M]，大连，东北财经大学出版社，2001，p1-2

[06]潘晓龙，论营销渠道风险的管理和控制[D]，西南财经大学，2006