企业品牌经营战略研究—以海尔公司为例_答辩问题

答辩问题

问题1.企业品牌经营中普遍存在的问题有哪些？同时分析其成因。 

答：（一）部分企业根本没有品牌意识

我国部分企业由于受传统的计划经济的影响，固守“酒香不怕巷子深”的传统理念，专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营，认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝，没有意识到品牌的信誉价值，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，更没有认识到品牌不仅独一无二，而且能够经久不衰。

（二）品牌经营意识淡薄

有的企业不懂品牌经营，品牌标识不具有独特性，缺乏文化内涵，难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力；有的企业不注重提高使用该商标产品的质量，须知质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可，首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的品牌，根本无市场竞争力，反过来也会降低品牌的价值和竞争力；有的企业虽然注册了自己的商标，但是宣传投入不足、宣传力度不够，被束之高阁，其作用的发挥便大打折扣。

(三）品牌的管理还处于初级阶段

品牌管理以商标管理为主。大多数企业品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资产(如专利等)的管理，管理内容涉及到专门品牌管理的不多。在管理品牌的具体部门中，法律部门所占比例最大，为29％，因为法律部门负责商标管理。另外依次为企管办29％，品牌部14％，市场部14％，其他14％。品牌和商标有着巨大的区别。商标是法律概念，品牌是市场概念(在经济活动中)；商标是由主观产生，即本公司主动注册就可产生，而品牌是互动产生，它是在和消费者长期互动的过程中形成的；关于商品或企业的形象和标志，商标注重表面保护，品牌注重实际运作；商标的管理方式主要以注册、续展、许可等为主，品牌的管理主要以创建、维护为目标，以定位、整合传播、定期检查等为手段，是建立在科学的市场监测基础上的流程化运作；商标解决合法的问题，品牌解决合理的问题。品牌离不开商标，但绝不等于商标。商标管理是品牌管理的组成部分，以商标管理为主要内容。

（四）缺乏对品牌价值观的专业定位和内在价值的培育

一个品牌成为名牌，是经过企业多年甚至几十年的辛苦努力的结果，创品牌是系统工程，品牌是科技与人类文明的结合，是以产品和服务的高质量持久作用为基础形成的，它又升华为企业的信誉，体现在小小的商标中，用来区别他人商品或服务，能给企业带来巨额利润。从品牌特性看，它体现出质量的优势性、传播的广泛性、营销的高效性、发展规范的市场运作；品牌的发展靠得是科技为先导、质量为主线、服务为宗旨、文化为手段、人才为根本等。当前，部分企业不是从品牌战略的内涵出发，而是只看品牌的表面现象，能给企业带来巨额利润。因此不循品牌的发展规律，一味盲目地热衷评估品牌和广告攻势造品牌。热衷于评估品牌主要是指一些企业不是脚踏实地地做好产品开发前的市场调研、产品设计，生产中不抓质量，销售中不建销售网络，不注重售后服务，只热衷于各类评奖活动，甚至采取不正当的竞争手段，花钱买品牌。前几年的“中国名牌”企业到处有，就是这种情况。一些企业掏钱向经政府批准以盈利为目的、违法评选各类“中国名牌”的组织购买所谓的名牌，曾一度使真正“中国名牌”信誉受损。另一种认为广告攻势造品牌，认为产品能不能出名，能在多大范围内出名，全靠广告攻势。只要肯花钱，大手笔地投入广告，把企业的主要精力、财力都集中于广告中，企业仅靠广告一种手段，走捷径，速成品牌。如目前的保健品市场和房地产市场，靠广告起家一时红遍大江南北。制造出品牌，可经几年后就偃旗息鼓了。

（五）品牌过度延伸导致分散名牌的价值含量

当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以节省许多新品牌推出的费用及各种投入，还可以通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。然而，如果一个企业的品牌延伸过度，这样不但不能达到好的效果，反而会适得其反，分散其品牌的价值含量。

（六）缺乏品牌危机处理程序

品牌最怕什么?倒牌子。倒牌子可能来自于外部(如假冒)，也可能来自于内部(如以劣充优)。有些事件可能突如其来，如油轮公司的石油泄漏等，造成品牌危机。根据国际通行理论，绝大多数危机是可以预料的。因此，有必要对可预见和不可预见的危机设置一套处理模式，以保护品牌信誉。美国强生公司因其对危机事件(发现并非该公司药品所致)的数名患者因服药中毒致死，最后对品牌管理来说是片面的。

妥善处理，获得了公众的理解和认可。在有品牌危机处理程序的企业中，有些企业的程序也不是很严格和科学的。有的企业表示，该公司也没有很成文的规定，仅仅有一些约定俗成的傲法。

（七）民族品牌在合资中消失

近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家，一些国际知名公司，通过合资收购一个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮之中。一是分文不计拱手相让，合资时只注意到厂房、设备这些有形资产的价值，商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视，民族品牌遭受严重流失；二是合资后不使用中国品牌，使用外国品牌。虽然有时候民族品牌有偿转让给合资企业，其无形资产的价值得到了一定程度的实现，表面看起来，我们的民族品牌没有流失，但是，由于合资企业的经营管理权一般控制在外方手里，外方必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传、推销外方商标，从长远看，必然导致民族品牌“艰难度日”，最后被“打入冷宫”，使原来在中国完全不知名的外方商标宣传成了驰名品牌而我们原本熟悉的民族品牌却变得无人知晓了；三是低价甩卖，有的经营管理者对自己企业品牌的价值认识不足，更无保护品牌的意识，为了蝇头小利，而不惜放弃花了大量人力物力创造出来的品牌。

问题2.论文的创新之处表现在哪些方面？

答：（1）资料创新。写论文用的资料很新，是最新的科研成果，本专业最前沿的数据、资料。

（2）方法创新。本论文运用了理论和实践相结合的研究方法。以海尔公司为案例进行研究，得出了企业品牌经营的相关结论。