品牌战略（韩国三星产品品牌分析）

1、三星公司简介：

2、三星产品品牌高瞻远瞩：

3、经营基础的全面建设；

4、推广方式不拘一格；

5、启示；

内 容 摘 要

三星集团（简称：三星）是韩国第一大企业，同时也是一个跨国的企业集团，三星智能手机从韩国本土品牌发展到可以和苹果公司旗下Iphone抗衡的国际化品牌，三星每一步都有自己明确的战略目标。本文将从三星的品牌选择、品牌识别、品牌定位、存在的问题及解决方法这几个方面进行分析，并从中总结三星发展取得成功的经验

关键词： 三星电子 品牌选择 品牌识别 品牌定位 解决方法 启示

 韩国三星电子的品牌战略

韩国三星集团旗下的三星电子公司于1969年成立。1988年三星集团将三星电子、半导体及通讯公司合并成为新的三星电子公司。据美国专业品牌调查机构Interhrand公司和《商业周刊》在“2002年度世界100大品牌”评选中，评估三星电子的品牌价值为83亿美元，居第34位，较之2001年的排名提升了8位。2003年8月，《商业周刊》刊登了Interhrand公司公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单，三星电子位居排行榜第25位(108亿美元)。三星电子连续两年成为了品牌价值提升最快的公司，不仅超过了众多国际知名品牌，而且仅以5位之差而排在索尼之后，成为亚洲第二大品牌，业界翘楚。三星在上世纪靠着给著名国际品牌制造芯片及电子产品而成为韩国最成功的制造企业，它的崛起只用了短短五、六年的时闻。三星电子在短期内能够获取今日的殊荣，秘诀何在?

品牌战略高瞻远瞩

早在1993年，三星电子李健熙会长提出的新品牌经营哲学，就是要把三星品牌变成世界一流产品、雇员以及工作流程的同义词，拥有至少50种市场占有率第一的产品，并最终成为全球数字融合革命的领导品牌。1999年，三星电子在公司战略方面做出了有史以来最大的一次调整——以数字技术为中心，经营核心从大规模制造业转向自有品牌。这次转折点的本质在于，三星电子从此将从模拟时代进

入数字时代。三星深刻地认识到，数字化正在席卷整个消费电子行业，从模拟到数字是整个消费电子行业的方向。与此同时，三星电子的核心竞争力也从大规模制造转向基于数字技术的自有品牌。在该战略的指导下，三星电子选择了索尼作为它的竞争对手。三星认为，数字技术是他们赶超日本企业最后的机会。为此，三星电子的品牌战略首先确立了“高档数码战略”，倾心打造“数码企业形象”，即致力于领先全球数字时代、领导数字集成革命潮流。三星曾公开宣称：模拟时代是属于索尼的时代，而数字时代将属于三星。为实现既定战略目标，三星不惜血本的投入了这场数字变革。

经营基础的全面建设

1995三星手机出现了不少次品。像海尔总裁张瑞敏当年为质量问题而怒砸冰箱一样，李健熙的做法是回收出现质量问题的15万部手机，并将这价值150亿韩元的产品焚毁。这一举措代价很大，但从此之后三星手机的质量的确达到了相当水准。在产品设计方面，三星已经改变了模仿者的角色，这得益于李健熙发动的一场设计革命。其中重要的一环就是请来了像IBM的设计神童汤姆·哈蒂等集团外部的杰出设计人才，以更新三星的设计师们的头脑。付出必有回报。2003年，三星电子又获得美国工业设计协会颁发的2003年度工业设计奖中的两块金牌和一枚银牌。至此，该公司在过去的5年中总共获得18枚奖牌，仅次于获19枚奖牌的美国苹果公司。这个由美国工业设计协会颁发的年度工业设计奖是全球工业设计界最重要的奖项之一。这一成绩证明，三星电子领先的设计理念已得到了全球的认可，为其建立世界超一流企业的目标打下了良好基础。三星明白，产品是品牌识别的重要载体，差异化的产品和可靠的质量是品牌价值的保证。在大力招揽全球人才的同时，三星电子还以开放合作的态度积极向竞争对手学习。例如，为了赶超索尼，他们花费重金派人员到索尼等当时技术力量雄厚的日本公司学习。在技术上，目前三星已经是世界顶尖级的技术创新公司。三星电子的研发人员达到64000人，这支队伍在众多的领域创造了一系列的尖端技术，包括移动电话、手持计算设备、平面显示器以及超薄笔记本电脑等。2001年，三星电子的专利数在全球排名第5，仅次于IBM、NEC、佳能和Micwn公司，它在美国专利商标部注册的专利数量达到1450项。在人才、技术优势的基础上，三星电子不仅保证了产品的优良品质，而且构建了宽广的产品线。在通讯方面，手机的芯片、液晶、元器件，三星都可以自己生产。丰富多样的电子产品相互配合产生了明显的“协同效应”。有效强化了三星电子的“数码企业形象”，提升了品牌价值。为了与自身的目标品牌形象相适应，三星电子对产品的分销渠道也进行了系列变革。目前三星电子已经将其产品撤出一些大型连锁商店如沃尔玛和Kmart，原因在于来这些连锁超市的用户更看重产品的价格，而不是质量。为此，三星将撤出的产品如DVD、电视以及计算机转移至了BestBuy、Sears、CircuitCity等全美第一流的电子专卖店进行销售，这样虽然会减少产品销量，但维护了其产品的高档形象。从另一个角度讲，这一举措也充分显示了其告别廉价品牌形象的决心。李健熙曾经说过：“三星电子的原则是：一个产品如果不可能做第一，就干脆不做。”现在，他做到了。从最初半导体器件、薄膜液晶显示器到手机等消费类电子产品，三星电子有17种主导产品进入全球市场前5位，其中更有12种产品的市场份额居全球首位。

推广方式不拘一格

2001年三星在品牌推广方面的投入是7亿美元。到了2002年，三星对全球范围的品牌推广活动的投资是9亿多美元，其中包括了电视广告和零售促销活动。显然，近年来三星电子在品牌推广上是不遗余力的，并且形式多样，不拘一格。三星电子的体育营销策略取得了良好效果。从1997年进入第四期TOP(全球赞助商)计划以来，三星的TOP赞助计划一发而不可收：1998年赞助长野冬季奥运会；2000年赞助悉尼奥运会；2002年赞助盐湖城冬季奥运会；2004年赞助雅典奥运会。2002年lO月23日，国际奥委会宣布，三星电子正式签约赞助2006年第二十届都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会，从而再次延续其全球奥林匹克赞助商的身份。这次三星电子以无线通讯设备的全球官方合作伙伴的身份参与第6期7roP计划，凭借其顶级赞助商的头衔，再次与可口可乐、柯达这样的世界顶级品牌同台亮相，从而进一步巩固了品牌地位。体育营销是三星战略营销的重点。目前，该公司每年花在市场营销上的费用约为20亿美元，体育营销(赞助等)就占到了3~4亿美元。而参与TOP计划又是其体育营销的最高策略。三星正式签约赞助2008年北京奥运会，是想达到提高整个三星品牌的根本目的。通过1997年以来的TOP赞助活动，三星电子的“年轻、流行、时尚数字先锋”形象得到了有力强化，品牌价值一路飚升。对于美国消费者来说，面对众多的国际强势品牌，许多人难免会对这个亚洲品牌的内在含金量心存疑虑。另外，上世纪80年代至90年代初期，三星电子大肆制造微波炉并运送到美国销售，由于产品大量堆积，无奈之下不得不打折销售，从那时起美国人便把三星与廉价商品画上等号。鉴于这一现实，近年来三星的广告一直竭力扭转其廉价品牌的形象。比如，三星用一家广告商取代了几十家广告商，以使三星广告的外观和给人的感受更一致。此外，三星还在美国推出了一系列超现实主义的广告，以突出一个被三星公司称为“雪女”的绝世美女的形象，目的就是通过统一、强化品牌识别标志以提升其品牌形象。为了让中国消费者认可三星电子的数码产品，近年来，三星针对各个日标地区开展的以普及数码应用为核心的备种各样的全民数码活动也在频繁地进行。像北京数码体验馆的设立、三“DigitalMan”选拔赛、2002年上海CebitAsia信息技术展览会、2003年4月“三星杯美丽新视界2003DV／数码知识电视大赛”等系列活动，一次次强力冲击着目标群体的心智。

启 示

企业要构建品牌、确立品牌战略，首先必须切中时代脉搏，准确把握所处行业的发展方向，然后在此基础上从现实条件出发，明晰自身定位。三星电子之所以能够今日在阳光大道上狂奔，关键就在于在数年以前便敏锐洞察到了消费电子行业的消费趋势及该行业中品牌所蕴涵的巨大价值。产品是品牌的基础。只有建立在能够切实满足消费者需要的产品基础上的品牌，才能真正获取更大的市场占有率、更强的市场影响力以及更高的顾客忠诚度。在各行业的产品日益同质化的今天，谁能够使自己的产品实现有效差异化，在市场上谁就可以先人一步。企业不仅要进行品牌推广，而且推广还应是持续性的，只有这样，才能实现品牌的历久弥新。三星电子正是通过数年来对自身品牌积极的动态维护，有效强化了其“年轻、流行、时尚数字先锋”的品牌形象。品牌推广策略的选择要考虑目标体的总体特征，以保证品牌推广的有效性和实现推广目标的可能性。三星电子品牌推广的重心是强化其品牌内涵，提升品牌形象。在我国，三星电子的品牌推广形式则更多的是以引导消费为主，通过抢占目标群体的心智以获取品牌忠诚。■

参 考 文 献

1.李立全

整合设计思维在单一产品企业设计战略系统中的应用

[期刊论文] 设计 2013(2)

2.周志刚

齐车（集团）公司跨越式发展战略研究

[学位论文]硕士 2005

3.张俊峰

中油华南公司发展战略研究

[学位论文]硕士 2005

4.洪延风

深圳中石油美视油库发展战略研究

[学位论文]硕士 2005