论海南航空名牌战略

 我对海南航空特殊的情结

 海南航空简介

 我国民航业在品牌竞争战略中的发展问题及建议

 海南航空品牌战略

 

内 容 摘 要

通过对海南航空的简介，分析海南航空的一步步走向成功的名牌战略，以及对海南航空在名牌战略发展中的建议

 论海南航空名牌战略

 我对海南航空特殊的情结

08年有幸加入海南航空，成为一名员工，在四年的工作中让我充分了解了海南航空的企业文化，我非常认同，也让我深深的喜欢海航、爱上我的这份工作。

从成立至今短短11年时间的发展，海航已成为中国首家五星航空，令我引以自豪；同时，被评为国内首家五星航空对于中国民航史是巨大跨越，是历史的一刻，这跟海航实行的品牌战略是密不可分的。

海南航空简介

海南航空股份有限公司（简称海南航空）于1993年成立，是中国发展最快最有活力的航空公司之一，致力于为旅客提供全方位无缝隙的航空服务。

海航拥有波音787、767、737系列和空客330系列为主的年轻豪华机队，适用于客运和货运飞行，为旅客打造独立空间的优质头等舱与宽敞舒适的全新商务舱。截至2015年1月，共运营飞机140架，其中主力机型为波音737-800型客机，宽体客机28架。

海航是中国四大航空公司之一。海南航空追求“热情、诚信、业绩、创新”的企业管理理念， 凭借“内修中华传统文化精粹，外融西方先进科学技术”的中西合璧企业文化创造了一个新锐的航空公司。海南航空秉承“东方待客之道”，倡导“以客为尊”的服务理念。从满足客户深层次需求出发，创造全新飞行体验，改变旅客期望，立志成为中华民族的世界级航空企业和世界级航空品牌。以民航强国战略为主导，加速国 际化布局，倾力打造规模和运营能力居世界前列的航空公司。

第三章 我国民航业在品牌竞争战略中的发展问题及建议

 品牌战略管理体制存在许多矛盾，不适应民航全面调节可持续发展的需要，品牌战略性研究需要一个强有力的高效决策和协调机制，美国为实施“下一代航空运输系统”的品牌战略方针，相应成立了由七大政府机构组成的“联合计划发展办公室”，以提高决策效率和政策执行力，保证名牌战略目标的顺利推进，相比之下，我国民航业在品牌战略决策中却政出多门，决策分散，协调难度大，如空域分配，航权谈判，飞机引进，行业规划，产业政策制定，机场建设，国有航空企业的资产管理等，分别由军队，外交部，发改委，商务部，财政部，国资委等以及民航管理部门行使或参与决策，又没有综合协调机制，影响了决策效率和政策执行力，这也是我国民航发展战略规划长期缺位的一个重要原因。在我们国内航空公司中，各航空公司之间没有明显的差异，除了飞机上公司logo不同外，的确体验不出多少名牌的独特和差异，在广告策略上，国内航空公司似乎热衷于办机上杂志，地下的各高端商业杂志也是打破头的去飞机上占位，抢位，争相成为各航空公司制定机上读物，表面看，航空公司自己运作广告省了很多广告费用，但实际上选择的这些媒体对潜在消费群体的影响力较弱，特别是对于习惯于火车，高速巴士进行旅行的商务人士来说，要改变此类人群的消费和商务旅行习惯非常困难，在品牌定位上，春秋航空倡导合适和低价，但是对于其他国有垄断性航空公司，有多少乘客知道这个航空公司的特点呢？品牌定位模糊使得国内航空公司只有在价格上盲目拼杀，在空姐的“装备”上动脑筋，但其标准服务之外的差异化现象，缺乏持续的强化，能塑造起丰富的品牌的内涵来吗？根本不可能，这倒是显而易见的，尽管国际国内航空失事的事件逐渐低下，但在很多旅客眼里，从内心深化还是很惧怕坐飞机，他们觉得天上飞的东西如果出现了燃油不足，飞行员操作失误，等不可预期的事件，自己肯定是会身首异处，如果坐火车或汽车还有生还的可能，我们不得不反问我们自己旅客为什么会出现这样的心理呢？究其根本原因，还是在于国内航空公司太注重价格战和服务体系，而根本不注重自己的安全品牌文化的建设和宣传，让更多旅客的旅行更放心舒心。

第四章 海南航空品牌战略

 海南航空品牌打造是从服务，安全，正点开始的，众所周知，航空运输的基本功能就是把旅客和货物安全，快捷的运达目的地，并且在这一过程中为旅客和货主提供周到细致的服务，因此，服务，安全，正点是航空公司企业竞争的基本层面，谁在这三个层面更胜一筹，谁就会在旅客心目中更具有吸引力，从而更加具备竞争优势，海南航空创世之初，恰逢中国民航进入高速发展时期，与此相应的是服务更不上，安全事故多，航班延误多，成为那样一个特殊时期的特殊现象，对中国民航的形象造成了不利影响，有人甚至认为，中国民航的英文缩写“CAAC”，就是中国民航航班总是取消的意思，海南航空从这三个方面入手打造品牌，一方面是为了广大旅客面前重塑民航形象，为中国民航争口气，另一方面也作为自身决战市场的利器。

在安全方面，海南航空着力做到四个字，一是“新”，即人员新——精力到位，设施设备新——确保功能，管理体制和方式新，做到激励和约束并存，不断吸收和借鉴国际民航的最新安全管理理念和方法；二是全，规章制度比较健全。三是严，坚持标准，严格管理，思是重，把安全提高到公司生命线的高度，严格有效的安全管理使海南航空的事故症候万时率在自成立至今始终低于民航总局控制的标准，其中，93年和2000年更是创造了事故症候万时率为零的记录，在服务方面，海南航空着力为旅客提供个性化，人性化的服务，通过不断创新填补航空服务空白，提升服务品质，如海南航空首开在机上进行机票拍卖，得到了旅客的强烈反响，在正点方面，海南航空借鉴美国波音公司的运行管理经验，结合海南航空实际成立运行控制中心，引进先进的信息技术装备，建立严格的奖惩制度，使公司的整体生产运行更加高效，使航班正点率一直保持在80%以上的较高水平，海南航空坚持把制度建设作为安全，服务正点的基础性工作，先后出台了四套完善的制度，在质量管理方面，海南航空十分注重与国际标准接轨，1999年3月，海南航空成功全面通过了IS09000国际质量认证，成为中国民航业第一家全面通过这一认证的企业。2001年以来，海南航空又借鉴GE的管理理念，全面推荐6个西格玛质量管理体系建设，从初创开始，海南航空就不断加强人员培训，2005年培训经费达1.3亿元，同时加大对先进设施设备的投入引进力度，尤其注重加强信息系统建设，建成了高效的信息管理平台，通过全方位的工作，海南航空形成一整套以“安全，服务，正点”为主要内容的管理体系，正是通过扎实，严格，科学的管理，海南航空在同性质很强的航空运输服务业中脱颖而出，以差异化的特质赢得了旅客的首肯，同时也获得了多项荣誉，在安全方面，连续获得民航总局颁发的“金鹰杯”和“金燕杯”在正常率方面，自2000年起连续五年获得中国民航航班正常率第一名，在服务方面，获得“旅客话民航”活动第一名，从而在国内树立起了知名的航空服务品牌。

品牌打造的核心，是为消费者提供质量过硬的服务和产品，并通过这些服务和产品为消费者提供功能性利益和独特的体验。如果说包括安全和正点等海南航空服务，为消费者提供了独特的消费体验，那么海南航空提供的满足各种需要的有竞争力的运输产品则为广大旅客带来功能性利益。这种利益所依托的海南航空品牌的核心价值，成为海南航空的又一竞争优势。海南航空所依托的海南岛地理位置遥远，海南省提出创办海南航空的初衷就是为海南大特区提供便捷的空中运输通道。为此，海南航空初创时就大胆提出了干线市场战略。靠什么冲击干线？靠产品，而且这种产品应该在票价水平上更加具有竞争力，否则海口与内地大多数中心城市的长距离所造成的高票价必然使海南航空缺乏竞争力。为了降低票价水平，海南航空在中国民航业较早实施了成本领先战略，实现了低成本运营。国务院发展研究中心海南航空企业发展战略研究课题组在2003年完成的研究报告中指出，海南航空低成本运作主要依托四个方面：一是有效资本运营的低财务成本，由于不断引进战略投资者，海南航空在发展的前期一直保持了较低的负债率；二是高效、完善和规范管理体系的低运营成本，如海南航空的采购管理大大降低了设备维修费用在总成本中的比例；三是较高的劳动生产率，这从两个指标可以反映出来，一个是飞机日利用率，一个是人机比。海南航空的波音737飞机日利用率为9.98小时，在业内处于较高水平。从人机比看，世界水平为170:1，亚洲平均水平为184:1，国内行业平均水平是180:1 - 200:1，其中三大集团为280:1，而海南航空仅为80:1； 四是统一的机队机型。波音和多尼尔系列是海南航空机队的主力机型，机型的统一可以大大降低飞机维修、航材及备件采购、机组人员培训等直接或间接成本。正是依靠低成本运作的优势，海南航空通过制定并实施有效的市场战略和策略，不断为社会大众提供了各种有竞争力的航空产品，使海南航空在短时期内树立了大众航空的形象。坐海南行飞机，圆飞行之梦，成为一个时期众多消费者的共同体验，使海南航空在干线市场的竞争力中具备了优势，占据了相应的市场份额。凭借着安全、服务、正点和有竞争力的产品所积聚的品牌效应，海南航空于2000年和2001年又先后重组了长安、新华和山西航空公司，之后又进军新疆，最终完成了全国市场布局。在此过程中，海南航空又提出了支线毛细血管战略，大力向西部支线市场拓展，着力构筑干支结合的航线网络。在此基础上，海南航空对市场进行了进一步细分，形成了“全系列产品、个性化服务”体系，大幅度提升了产品和服务的品质，使不同层次的消费者都能得到相应的产品和服务，海南航空的品牌内涵得到了进一步的丰富和升华。

如果说创造优质的服务和产品是海南航空品牌打造的途径，那么优秀的企业文化则是海南航空品牌打造的精神力量。从某种程度上说，海南航空文化催生了海南航空品牌，并且已经与海南航空品牌融为一体。海南航空拜中国改革开放时代之赐，从成立之日就成为我国第一家规范化的股份制航空运输企业，建立了现代企业制度，从而使海南航空从一开始具有了不同于传统国有企业的体制机制优势，为海南航空实施严格科学高效的管理，打造航空品牌打下了制度基础，然而海南航空的决策者们也清醒认识到，制度是刚性的，任何严格的制度都可能“百密而一疏”。现代企业制度只有和特定的文化相结合才能发挥应有的功能，海南航空董事长陈峰对此有一个绝妙的比喻：“窗户和玻璃之间还需要腻子，否则不合缝，企业文化就是企业管理中的腻子。”为此，海南航空从创始就高度重视企业文化建设，提出了“内修中国传统文化精髓，外融西方先进科学技术”的企业经营管理思想，在海南航空领导人的躬行倡导下，海南航空逐渐培育出了中西合璧的独特的企业文化，海南航空文化凝聚了中国传统文化的精华，同时闪耀着现代西方科学管理思想的光辉，海南航空把“至诚，至善，至精，至美”作为企业宗旨，把“为社会做点事，为他人做点事”作为企业理念，把“创造一个公司，造就一批人才，创造一种制度，创造一种文化”作为企业目标，把“大众认同，大众参与，大众成就，大众分享”作为企业精神，在海南航空，根据国学大师南怀瑾的著作编纂的《中国传统文化导读》作为企业文化的必读教材，已发行两万多册，人手一本的《海南航空员工守则》告诉大家如何不虚度有限的人生，通过行之有效的培育机制，海南航空将企业文化灌输到每一个员工的心中，使员工从强制性，被动性的遵守制度向自发的，自觉地，主动地行为演化，使人本管理与严格规范化管理的结合达到水乳交融的境界，大大提高了员工的战斗力和企业的凝聚力，可以说，正是文化和制度的交相为用，使海南航空高起点介入和高标准要求的竞争战略得以有效执行，海南航空品牌得以快速打造成功

第五章 关于海南航空品牌战略的建议

民航在品牌战略管理体制上的决策效率，政策执行力低下问题，究其根本原因还是品牌战略体制上存在许多矛盾，如果要从根本上解决这个问题，我国应针对民航业的全面协调可持续发展的需要，专门设置一个高效决策的协调的机制，分别由军队，外交部，发改委，商务部，财政部，国资委等以及民航管理部分各抽调一到两个骨干成员组成一个“联合办公室”，专门形势或参与民航品牌竞争战略的实施和管理，监督民航业中航空公司战略规划与实施，严格控制不科学，不合理恶性竞争的品牌战略实施，全面实现对高效的对民航品牌竞争战略的管理

民航文化建设的是基础性工程，建设安全文化一定要以人为本，高度重视人的生命，健康价值和精神，情感意识，一定要坚持“安全第一，预防为主”的指导思想，通过广泛深入的宣传教育工作，营造积极向上的安全生产环境，要加强行业内部安全生产的宣传教育工作，提高从业人员的安全意识，安全知识，规则意识和法制观念，使“诚信”成为从业人员的基本素养和中国民航的行业精神，要继续宣传安全文化理念，使员工在心理思想和行为上形成安全生产的自我意识和安全环境氛围，要重视行业外部民航安全的宣传教育工作，通过多种形式向社会和消费者宣传航空安全知识，让旅客和货主了解民航，理解民航，配合民航。

希望我的老东家海南航空越来越好。

参 考 文 献

在海航培训时《企业文化》书籍

《中国传统文化导读》