名牌战略

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1.名牌战略概述（包括名牌下战略概念、内容及作用与意义）

2.我国企业实施名牌战略现状、存在问题及原因分析

3.对策建议

内容摘要

名牌战略就是企业利用知名品牌来推动产品销售的一种促销手段，也是企业追求长期利益，占领目标市场的一种手段。国家技术监督局王秦平副局长指出：“名牌战略是一项推动国民经济发展的重要措施，最早在国务院１９９６年发布的《质量振兴纲要》中提出的。推进名牌战略的实施，发展中国名牌，提高我国产品在国际国内市场的竞争能力，是一件很有意义的事情。”在当今环境下，企业需要深刻理解名牌的意义及其作用，正确的制定和实施企业名牌战略，力求在激烈的市场竞争中立于不败之地。

关键词：名牌，名牌战略

一.名牌战略概述

我们所说的名牌,是由名牌商标,产品,企业相互渗透而成的一个抽象概念,是保护合法的只是产权,以品质优良的产品为根基,以具有综合势力的企业为主导,知名度,美誉度信任度高并具有较高的价值,能带来高收入形成持久效应的品牌。

品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。品牌策略通常有以下几种：

　　1、统一品牌策略

　　统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。

　　2、个别品牌策略

　　个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。

　　3、扩展品牌策略

　　扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。

　　4、品牌创新策略

　　品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。

二.我国企业实施名牌战略现状、存在问题及原因分析

1、中国市场的品牌现状

　　1)国内企业品牌的建立

　　在经历了市场的残酷无情与变化无常之后，无数个企业倒下了，也有无数个企业站起来，更有部分中国优秀企业进入了品牌成长的快车道，他们的品牌已经开始在消费者的心目中形成或深或浅、或大或小的积淀，这个期间较有代表性的企业有：海尔、海信、乐百氏、伊利、李宁、万科......以广告为例，2001年中国市场排名为前10位企业，无一例外都是本地品牌，本土品牌已经成为市场角逐的主角。

　　2002年7月，全球领先的研究公司AC尼尔森发布的“放眼中国市场”的报告显示，作为世界最具活力的快速，并对国际生产商形成了巨大压力，频频出现的个人护肤用品的前五位品牌排行榜中，舒蕾、大宝、小护士、雕牌等不仅家喻户晓，而且在市场的份额上也超过了国外品牌。

　　2)国际企业品牌的渗入

　　中国市场经济改革开放20年，使国际化企业在中国站稳了脚跟，从完全的西方品牌到东方文化模式与消费者形态的结合，许多国际品牌位居中国消费者所认可的行业领袖地位，其市场操作和企业品牌策略的科学、完整和全面到位的执行，使中国品牌自叹不如。从家电类的索尼、松下、西门子到通信类的摩托罗拉、诺基亚、三星，从饮料的可口可乐、百事可乐到食品类的麦当劳、肯德基，从洗涤类的宝洁公司到服饰类的耐克、皮尔卡丹，国际著名品牌已全面进入中国消费市场并且位列品牌排序的尖端，并在经济全球一休化的背景下，将赢得更多的喝彩和经济收益。

　　3)品牌竞争是市场生存法则

　　中国市场的消费状况，在经历了衣食温饱之后，出现了购买力的相对不足现状，市场的表现为相对的供大于求。几乎每一类产品都存在着品牌多、生产多、积压多的问题，谁能把商品卖出去，谁就能拯救一个企业，谁就能保护一个品牌。

　　从世界的范畴来看，企业生产资源的整合，生产规模和效益的进一步提高，品牌的聚合和集中所运行的都是一个规律。在市场上，各类产品的品牌将进一步集中，每类产品也只有存有几个品牌，国内企业要获得生存的空间和价值，其市场竞争就要以品牌竞争为归结点，并整合产品质量、技术、人才、价格、服务、管理、促销等竞争手段。品牌竞争更是一个国际竞争的问题，只有建立在高品位、高层次上的靠技术、策划、管理、营销、品牌战略发展的企业良性循环之中。

　　品牌竞争，在今天已成为企业的“生存法规”。

　　2、存在问题

　　目前，我国的许多企业都有实施品牌战略的强烈欲望和需求，也逐渐认识到了品牌战略的作用和重要性，但由于在认识上的诸多误区，使之制定与实施品牌战略过程中出现种种问题，导致无法获得应有的市场效果。归纳起来，主要存在下列一些问题。

　　1)品牌定位不明确

　　每个企业的产品都有其他独有品牌，但相当多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。这些企业仅仅把品牌理解为一种名称或符号，用于同类产品间表面化的区分，而无法使这一区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上。在这种情况下，任何配套战略都显得盲目、缺少依据、缺乏针对性和乏力，当然也就无法保证品牌战略的有效性。

　　2)品牌混乱

　　许多企业拥有众多类型和品种的产品，其中不少企业在这些产品，甚至在同类型产品上使用不同品牌。尽管这种策略在某些情况下可以起到保护产品市场、实现“东方不亮西方亮”的作用，但是在产品形象的统一性、关联性、相互借力程度、推广合力形成，以及推广的经济性等方成则存在严重问题，特别是极容易在市场上和消费者心目产生认知上的混淆。在战略实施不当的情况下，企业的品牌战略则很难实行统一性和整体性运作，对品牌战略效果会产生很大负面影响。

　　3)将品牌战略等同于品牌知名度的提高

　　品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广具有明确差异性、个性化和独特竞争优势的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并非品牌发展的终点。品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认知、偏爱和忠诚问题，这些问题若不能得到解决，最终还是无法稳固地获取市场。进入这一误区的企业尽管投入大量资金进行初级广告及其他旨在提高品牌知名度的活动，但收效甚微就不足为奇了。

　　4)品牌战略实施与其他相关战略实施脱节

　　企业营销战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是由众多相关战略构成的。任何一种单一战略都有其他优势及局限性，过分依赖任何一种单一战略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套，分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。

　　5)未能将品牌运作上升到战略层面

　　品牌运作是一项战略工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性、统一性、全员性等战略特征。违背这一原则来推广品牌不符合市场营销基本原理，在市场上必将无功而返。许多企业将品牌战略理解为一种短期行为和见效快的灵丹妙药，需要时或有钱时则想起作用，否则就置之不理，最终将无法享受品牌战略应带来的利益，甚至由于自己的误用还会交品牌战略误解为投资作为一种虚无缥缈、不能解决实际疡手段而放弃。特别地，若企业能够将品牌战略投资作为一种普通生产性投资来看待，并期望由获取最大限度的投资收益，则企业的品牌战略实施就会消除很大障碍。

3.对策建议

名牌战略与制定企业的经营战略一样,是一个完整的管理过程。首先要提高对名牌的理论认识。

1、注重产品质量的提高。创名牌不易,保名牌更难。我们的企业要使自己的产品达到良好的质量境界就要注意以下几点:

A、明确目标，孜孜以求。企业要想创名牌，从创业之日起,就要树立起强烈的质量意识和明确的奋斗目标，有不创出名牌誓不罢休的雄心壮志,这是企业创名牌的先决条件。

B、要严格把关。名牌产品的质量是精益求精的过程。要坚持高质量，要标准。

C、突出特色，赢得市场。

质量,名牌战略的保障。质量是个慢工细活,需要全面动员，全程控制。质量带来的效益往往不是迅速能看出来的,在短期内还表现为效益的扣减。但要创世界名牌，要图企业长远发展，必须注重质量,要打出高档次产品。

2、注意新产品的开发，并且起点要高。

要始终立于一个“创”字。企业应该将创立名牌看作是动态、渐进的过程。在产品开发时,注意提高产品的技术含量,注意在生产时,及时研制新一代,并形成对下一代的构想。

3、注意提高服务质量。

企业之间的竞争，一靠产品质量,二靠服务质量。实施名牌战略就是要用“以服务为中心”的现代营销手段占领市场。服务超过顾客的期望值,是赢得顾客的最好方法。1998年春兰集团推出“金牌保姆”计划,提供“四全服务”(全过程、全天候、全方位、全身心)。康佳集团则实行可“大拇指工程”。这些企业都有个共识:做好“售后服务”是市场营销新的增长点。

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代营销学和企业文化学都非常重视“服务增值”,向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大意义。优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式,无论何时何地,企业对顾客的咨询、要求等都能给予满意答复,会让顾客获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌形象就会在顾客心中生根发芽,不断提升和强化。

4、重视公关与广告手段,提高知名度。

如今,“好酒也怕巷子深”,实施公关与广告创名牌战略是宣传产品塑造企业形象的最快捷,最重要的手段。

广告宣传具有信息传递快，覆盖范围广,能够反复宣传等特点,能够迅速提高产品的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力,借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量,精美的产品设计,完善的服务等信息传达给众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象,提升品牌美誉度,从而极大地促进产品销售，提高市场占有率。

参考文献

山东省农业管理干部学院毕业论文