我国企业实施品牌战略存在的问题与解决途径

一、品牌的概念及作用

二、实施品牌战略的必要性

（一）企业竞争更多表现为品牌竞争

（二）实施品牌战略是企业保持竞争优势和开拓市场的前提保证

（三）实施品牌战略是企业参与国际竞争的必然要求和内在需要

三、实施名牌战略存在的问题

（一）生产规模小，竞争档次低

（二）品牌管理制度缺乏

（三）品牌文化融合性差

四、实施品牌战略的主要措施

（一）政府应加强立法和相应的扶持工作

（二）成立专门品牌管理部门，对品牌的形成、发展和维护进行全方位、规范的管理，并培养开放性的品牌文化

（三）扩大企业生产规模，有利于增加品牌创新的资金投入

内 容 摘 要

2016年李克强总理在政府工作报告中指出：鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌。在这一背景下，本文阐述了企业实施品牌战略的必要性，对我国企业实施品牌战略存在的一些问题，诸如生产规模小，竞争档次低，品牌管理制度缺乏，品牌文化融合性差等进行分析，并指出实施品牌战略的主要措施：政府应加强立法和相应的扶持；成立专门品牌管理部门；扩大企业生产规模等。

我国企业实施品牌战略存在的问题与解决途径

2016年李克强总理在政府工作报告中指出：鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌。在政府报告中提“工匠精神”，在全社会倡导一种“做专、做精、做细、做实”的作风，必将有力带动我们的制造业从中低端走向中高端，推动我国从“制造大国”变为“制造强国”，并为“品牌强国”奠定基础。

一、品牌的概念及作用

品牌的出现最早可以追溯到古代西班牙，当时西班牙部落间进行商品交换时，都会在物品上留下一个记号，以标记自己的商品。因此至今英语单词brand还有记号、标记的含义。随着人类社会的进步和经济的发展，品牌的含义已经远远超出了记号的范围。它已经成为集名称、标识、商标、信誉、符号、历史、价格、广告于一体的复杂性综合体。因此，品牌对消费者来说是一种承诺，对于企业来说是一种无形资产。品牌之所以能够长盛不衰，是因为它始终能吸收社会中先进的生产力，加以创造和运用，不断地调配出适合顾客需求的经济要素。这些经济要素能够引领市场潮流，影响顾客价值观，这就是品牌的魅力所在。在市场同质化现象越来越严重的今天，品牌是企业在激烈的市场竞争环境中立足的根本，是企业向消费者传递信息的媒介，是企业获得利润和占领市场的利器。

二、实施品牌战略的必要性

实施品牌战略，是我国经济发展的客观要求，是支持、扶持我国企业更好地参与国际竞争的需要，也是促进我国产品质量和管理水平进一步提高的重要措施。

（一）企业竞争更多表现为品牌竞争

随着国人生活水平的显著提高，人们的消费观发生了巨大变化，主要表现为品牌意识越来越强。人们购买商品时，在注重价格、使用功能的基础上,更注重的是商品中蕴涵的特有文化,即蕴涵在商品中的高质量、高信誉、高服务和企业的综合优势等。在这种消费意识下的消费行为已与传统意义上的消费行为有了本质的不同。原本成本仅有10元的产品可卖到100元,成本仅有100元的产品可卖到1000元。尽管在我们看来其价格高得离谱,但是还是有人能够欣然接受这一高价,因为这种产品中蕴涵着一种他认可的文化。2020年,我国将要建成全面小康社会,那时人们的消费理念将更加成熟,追求名牌必然成为一种生活方式，所以,企业与企业的竞争必然会更多地成为品牌与品牌的竞争。

（二）实施品牌战略是企业保持竞争优势和开拓市场的前提保证

 当今市场中企业间的竞争已趋于白热化,加之科技的迅猛发展,各企业生产的同类型产品已趋于同质,营销手段也相差不多,消费者面对着相差无几的产品已经麻木了。所以,要能够刺激消费者的购买欲望、调动购买激情,只能在众多同类型的产品中大力宣传自己产品的特色,使得这种与众不同的特色成为消费者所追求的品牌。因此，企业必然要凭优质的、一流的品牌来感染、吸引、笼络顾客,并使顾客成为自己产品的忠实消费者，才能在激烈的市场竞争中保持优势并进一步开拓市场。

（三）实施品牌战略是企业参与国际竞争的必然要求和内在需要

随着经济全球化的发展,企业必定要参与国际市场的竞争，即使是在国内市场上经营，也要面对来自世界各国跨国公司的竞争。这种竞争导致了资源配置在超出国界的世界市场上进行，这就要求我国企业要更好地实施品牌战略，大力提升自主品牌的竞争力，不断地提高我国企业在世界市场上的地位和资源配置能力。

三、实施名牌战略存在的问题

尽管我国的经济发展水平正在逐年提高，目前已经成为世界第二大经济体，经济规模和总量超过日本，仅次于美国，但就品牌竞争力水平而言，却与当前的经济大国地位不符。虽然2016年发布《BrandZ 最具价值中国品牌100强》报告显示，中国最具价值100强企业的品牌总价值年度同比增长了13%，达到5，256亿美元，然而，就整个国家来说，自主品牌的竞争力水平非常低，很多企业还以出口经营和代工的方式经营，这已经严重制约了我国经济的发展。我国企业品牌战略的实施存在以下几个方面的问题：

（一）生产规模小，竞争档次低

与市场经济发达国家相比，我国企业的生产规模相对较小，无法达到规模经济降低单位成本的要求，因此生产成本较高，降低了品牌的获利能力。以汽车行业为例，我国大大小小的汽车生产厂商有上百个，几乎是美、欧、日三个国家和地区汽车厂商的总和。但是，从中国汽车工业协会发布的《2014年世界主要汽车制造商产量排名》来看，年产量超百万的中国汽车制造企业仅2家，且产量排名偏低。由此可看出，与发达国家年产量过百万辆的规模相比，我国绝大部分汽车生产商的生产成本相对较高，从而降低了企业所获得的利润。并且，我国企业在参与市场竞争时使用的竞争手段还停留在以价格战或广告战为主的低层次水平，不利于企业品牌战略的实施。

（二）品牌管理制度缺乏

尽管我国企业都进行了现代企业制度改革，但是由于传统管理思想的长期影响，我国企业管理制度距离真正现代企业制度还有一段差距，特别是我国企业大部分都没有品牌管理部门，而是将品牌管理的工作分散到不同的部门，这使得企业品牌管理过于分散，不利于品牌管理制度的形成，也不利于品牌管理专业人才的培养，从而减弱了企业的品牌竞争力。

（三）品牌文化融合性差

一个世界知名的品牌，它的品牌文化要具有融合世界各地文化和风俗习惯的能力，从而可以在世界范围内引领消费观和流行观，有利于形成统一的消费文化。而我国的一些自主品牌过于强调民族性，并未进行世界性文化的培养，导致无法形成独特的品牌文化。因此，我国自主品牌形象雷同度较高，核心价值相似，个性特点不鲜明，品牌定位不清晰，品牌发展处在一种盲目性的状态。 四、实施品牌战略的主要措施 面对实施品牌战略存在的问题，我们可以从以下几方面考虑解决：

（一）政府应加强立法和相应的扶持工作

市场经济的发展需要一个良好的市场秩序，而良好的市场秩序的形成需要有健全的法律体系作保障。尽管我国已经颁布了相应的规范企业品牌经营的法律法规，但还不能满足我国企业快速发展的要求，“造假制假”和生产“伪劣商品”等现象层出不穷，严重影响了我国企业自主品牌竞争力的提升。政府不仅需要通过完善法律法规和加强打击力度，还需要充分发挥全社会的力量，为企业自主品牌的建设和竞争力的提升创造一个公平的社会环境。同时，政府部门还可以出台一些扶持品牌发展的政策，如品牌管理人才引进政策、创建自主品牌的财税优惠政策等，为我国企业提升自主品牌竞争力创造良好的社会环境。

（二）成立专门品牌管理部门，对品牌的形成、发展和维护进行全方位、规范的管理，并培养开放性的品牌文化

品牌文化是一个品牌灵魂的集中体现，是企业价值观、道德观、审美观及经营行为的集合体，是消费者愿意支付货币的价值所在。一个知名品牌不仅是当地文化的代表者，更是世界文化的代表者。我国企业自主品牌在国际市场上竞争力弱的一个重要原因就是品牌文化的保守性和封闭性，解决这个问题的关键就是要增强我国企业自主品牌文化的包容性。只有使我国企业自主品牌文化真正成为无国界的品牌文化，才能在国际市场上站住脚跟并发展下去。同时，我国企业还要加强与高校和科研机构的合作，提高品牌创新能力，并可委托高校和科研机构为企业培养品牌管理人才，提高品牌管理水平。

（三）扩大企业生产规模，有利于增加品牌创新的资金投入

品牌竞争力的提升是以生产规模为前提的，这是因为生产规模的扩大工的品牌创新意识和品牌创新的动力，进而增强品牌的竞争力。企业生产规模的扩大，一方面可以依靠技术创新，改进生产工艺，进而提高产品质量和降低成本，实现企业规模“质”的扩大；另一方面可以通过低成本的企业兼并重组，实现企业规模“量”的扩大。 综上所述，面对世界经济未来发展趋势，我们的企业必须更加重视品牌建设，实施品牌战略，努力打造一批国际竞争力强、附加值高的拳头品牌，推动经济持续稳定发展。

参 考 文 献

[1] 万力.中国名牌战略.天津大学出版社, 2001.

[2] 张世贤.论工业品品牌竞争力及其量化分析.经济导刊.1996年第5期.

[3] 邴红艳.品牌竞争力影响因素分析.中国工程科学.2002年第5期

[4] 许基南.品牌竞争力研究.江西财经大学博士论文.2004年4月1日

[5] 何奎.企业自主品牌竞争力存在的问题及提升路径. 经济与管理.总第410期.2013年7月