我国中小企业客户关系管理的现状及策略分析

目 录

一、相关理论概述

1、客户关系管理的定义

2、客户关系管理的内容

3、客户关系管理对中小型企业的作用

4、中小型企业客户关系管理的特点及现状

二、我国中小型企业客户关系管理中存在的问题

1.客户关系管理思想体系不够完善

2.竞争焦点混淆，客户数据采集环节薄弱

3.网络化程度较低，渠道管理缺失

4.资金、人才和技术的限制

5.外部环境限制客户关系管理的推行

6.企业文化与客户关系管理理念相矛盾

三、中小型企业完善客户关系管理的对策与建议

1.提高管理能力，重视客户关系管理

2.加强员工培训，提供客户个性化服务

3.根据客户生命周期，进行客户数据搜集与管理

4.将客户关系管理理念融入企业文化

四、结束语

参考文献

内容摘要

在电子商务时代，越来越多的企业实施客户关系管理，但是在实施过程中，由于技术、资金、人才等局限，难以像大型企业那样自建或购买软件，本文首先介绍了客户关系管理的内涵以及中小企业客户关系管理应用现状，从合理性要求出发，提出了应用于中小型企业的客户关系管理的可行性策略。

关键词：中小企业，客户关系管理，竞争力

我国中小企业客户关系管理的现状及策略分析

一、相关理论概述

1、客户关系管理的定义

客户关系管理（Customer relationship management ：CRM)，是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续过程。

2、客户关系管理的内容

客户关系管理是企业利用信息技术（IT)和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。为了在日益竞争的市场竞争中生存和发展，越来越多的中小型企业也在积极实施客户关系管理（CRM）。

3、客户关系管理对中小型企业的作用

 （1）有效的客户关系管理可以提升企业的整体效益、核心竞争力以及长远发展；目前中小型企业在我国经济构成中占据了十分重要的地位。据统计，中国目前注册登记的中小型企业有1000多万家，创造出的工业总产值、销售收进、实现利税分别占总量的60%、57%和40%，对客户进行管理一直都是中小型企业经营管理的重要内容。

随着网络经济的出现，以及市场竞争由以产品为中心转向以客户为中心，客户关系管理工作直接影响到企业整体运作的机制，中小型企业的客户关系管理的内涵和方法发生了实质性的改变。故有效的客户关系管理可以提升企业的整体效益、核心竞争力以及其长远发展，并增强企业员工的积极性和凝聚力，加强员工对企业的认同感、归属感，从而为客户提供更为优质的产品和服务，提高客户满意度。

（2）有效的客户关系管理有利于市场动态需求的掌握。德鲁克认为企业的使命在于为顾客创造价值。对于中小型企业规模相对较小、技术相对落后的弱点来说，增强自身抗风险能力，提升盈利水平是当务之急。因此，加深客户联系，以客户为中心，从市场需要出发，不断做出改变和调整，以留住现有客户、发展潜在客户。有效的客户关系管理能够帮助中小型企业及时了解客户动态，是企业发展客户关系的捷径。

（3）实施客户关系管理有利于企业核心竞争力的提升。自中国加入WTO以来，国内和国外市场的双重竞争压力充斥着中国市场。了解国内外市场的需求，拓展国外市场，有利于中小型企业核心竞争力的提升。利用客户关系管理这一科学管理方法，有效地覆盖国内外市场，对企业选择合理的决策方向与运营方式有着较大的作用，让中小型企业更好地完成“走出去”的重要使命。

（4）客户关系管理是中小型企业健康有序发展的保障。中小型企业往往抗风险能力较差，因而寿命较短，想得到更长久的发展，势必转向“以客户为中心”的市场规律。良好的客户关系管理不但能够提高客户忠诚度，增加企业效益、提升企业影响力，也能提高员工的荣誉感，为顾客创造更多的价值。因此客户关系管理是企业健康有序发展的重要开端，能够促进企业的良性循环。

4、中小型企业客户关系管理的特点及现状

 我国中小型企业与大型企业相比具有规模小，技术、资金、人才缺乏等不足之处，因此中小型企业的CRM一般都具有傻瓜化的特点，故他们的功能会尽可能简单、实用，实施周期相对较短，维护方便，价格便宜。而我国中小型企业在我国的经济建设中，又具有举足轻重的地位，占企业总数的90%以上。随着市场竞争的愈演愈烈，以及企业之间技术手段、营销手段差别的缩小化趋势，中小型企业之间的竞争必然会从价格与质量之间的竞争转向服务层面。这种转变无疑是一种威胁，但也可以说是一种机遇。随着近年来中国经济的快速增长，以及中小型企业对提升企业客户管理水平的要求日益迫切，CRM逐渐成为中小型企业发展的首选。尤其是在后金融危机时代，中小型企业在寻求机遇与挑战的同时，对CRM的需求发生了根本性的改变。中小型企业能够建立起良好的客户关系，就在竞争中奠定了胜利的基础，而建立良好客户关系最有效的途径就是实施有效的客户关系管理。

二、我国中小型企业客户关系管理中存在的问题

1.客户关系管理思想体系不够完善

客户关系管理是由国外引入，最先产生于市场营销学，进而形成了“以客户为中心”的思想体系，然后逐渐形成了与IT技术相互结合的实践应用。中国早期的企业发展主要以产品质和量为重点，客户关系管理思想非常薄弱，很多中小型企业单纯依靠IT技术来实现的客户关系管理。要理清客户关系管理理念与思想，中小型企业首先要有客户关系管理作为基础，由客户关系管理理念引路，进而实施客户关系管理才能成功。同时与国外形成客户关系管理的情况不同，我国是先有引进的产品，而不是管理思想，因此，好多企业把客户关系管理仅仅看作是信息技术，而非管理理念，不能引起企业的高度重视。企业在系统规划和实施时仅由技术主管负责，缺少高层领导和营销、客户支持、生产等业务部门的参与。项目经理多由技术部门的领导担任，高级管理人员未能亲自关心负责系统的规划和实施。

竞争焦点混淆，客户数据采集环节薄弱

 在我国，多数中小型企业还把竞争焦点定位于实体市场，许多企业与用户交易前后，搜集客户信息的意识不强。有些企业甚至仍采用传统的方法，所记录的客户信息不能及时存储、保留和更新，无法即时分析客户市场的整体特征、偏好、消费行为、满意度等趋势。再有我国企业对如何收集数据、如何保证数据质量、如何对数据进行处理等问题缺少足够的认识，从而使企业在实施过程中难以产生所需要的结果。客户数据通常存储在公司不同的技术平台上的多个系统中，企业没有集成企业内不同系统上存储的有关客户的数据，这样就造成了不同部门对客户发出的产品信息不同，让客户产生误解。因此，了解客户要从获取客户数据开始，通过数据采集、数据挖掘、数据分析来了解客户消费模式及习惯变化，结合对客户生命周期的分析，培养企业对客户的洞察力。

网络化程度较低，渠道管理缺失

 网络具有其巨大的营销优势与潜力，而大部分中小型企业并无自己独立的域名网址，开展其它网络营销的活动更是寥寥无几，更多地采用电话或直接接触的沟通方式。然而，面对面的沟通，往往没有及时并经常性地了解客户的反馈信息。因此，想通过直接调查的方式获得客户的需求信息的效果不显著，将网络纳入客户关系管理的渠道之一，采用多种销售方式是扩大与用户接触的必要方式。CRM的运行离不开信息技术的支撑，目前比较常用的技术包括：数据仓库、资料采集、销售自动化、市场营销自动化、服务自动化以及呼叫中心或是多媒体客户服务中心等，而在计算机技术、通信技术、存储技术等方面我国与发达国家存在很大的差距。当CRM系统在使用过程中出现问题，不能及时有效的进行处理，完不成预期的任务。久而久之，CRM系统成了企业的摆设，不能发挥它的使用价值。

资金、人才和技术的限制

 对于资金规模较小的中小型企业来说，自建或者购买一套客户关系管理系统需要承担较大的费用和风险。同时，由于我国企业融资体系的不健全，我国的中小型企业在融资中存在较多不便。企业的资金管理贯穿于企业管理的各个环节，在企业管理中具有核心职能。资金是企业赖以生存的重要因素，如何管理好企业的资金是企业司库们应尽的职责。中小型企业除了自身的资金积累，人才的招募以及技术人员的开发，往往很难从外部获得相关支持。目前企业间的竞争已由产业技术含量和管理水平的竞争演变成了企业人才的竞争，企业人才成为了应对国际、国内市场激烈竞争，实现企业战略目标和持续发展的首要资源。企业人才是指忠诚于企业，能把个人事业的发展与组织目标的实现相统一，在企业整体动作的关键环节上发挥重要作用，具有较强的不可替代性的人。人才是企业的骨干力量，特别是在激烈的市场竞争中，企业已经转化为人才的竞争。就公司而言，所处的工作环境和产业性质，对吸引人才、留住人才不具任何优势，但公司要生存、要发展，又必须吸引一批人才，用好、培养好现有人才。因此，在现代企业管理下，盘活现有人才，实施人才经营战略，减少人才管理风险是十分重要的工作。客户关系管理系统难以建立，是造成中小型企业拓宽客户深度和广度的制约因素之一。

外部环境限制客户关系管理的推行

 首先，在我国中小型企业内部信息系统的建设和整合中，全部实现计算机辅助设计系统、办公自动化、信息管理系统的企业少之又少，客户关系管理所需要的数据来源、数量和质量都明显不足。其次，我国特殊的市场竞争环境以及中国特色的关系文化，企业的领导人往往对企业过往的成功经验存在过多的依赖和执著的信念，对基于IT技术的先进的客户关系管理理念缺乏信任，这无疑限制了客户关系管理在中小型企业中的推行。

6.企业文化与客户关系管理理念相矛盾

企业文化是企业在长期发展过程中形成的，是企业的灵魂，指引着企业的发展方向，成为企业的无形资产。同时，企业文化是企业明天的竞争力，要进一步推动企业发展，要真正成为一流企业，就是要借助企业文化强大的推动力。正观世界上成功的企业必然都有先进的企业文化作支撑，没有卓越的企业价值观、企业精神和企业哲学信仰，再高明的企业经营目标也无法实现。反观世界上一些遭受挫折、甚至破产的著名企业，出问题大都在企业文化上面，不是没有建立起先进的企业文化就是背离了企业的价值观出了乱子。面对全球一体化进程加快的形势，企业迫切需要提高自己的内部凝聚力和外部竞争力，从而谋求在新形势下的发展。为实现这一目标，企业必需要进行系统性变革，而变革的核心就是充分发挥企业文化的力量，提升企业的竞争能力，使企业立于不败之地。CRM的核心思想是以客户为中心，那么实施CRM的企业就要求从以往的以生产为中心、以产品为中心向以客户为中心转变。文化的产生和形成是一个漫长的过程，文化变革更非易事，因此，在实施CRM的过程中就容易使CRM的理念与企业的文化相矛盾，CRM未能融入企业文化。

三、中小型企业完善客户关系管理的对策与建议

1.提高管理能力，重视客户关系管理

一个企业要生存下去，不能光靠产品的质量，而最重要的是如何使客户认识并接受自己的产品，并把客户的要求通过产品的完善表现出来，而这种方法主要就是通过实行客户关系管理来实现的。因此，中小型企业需要把实施客户关系管理看成是一种成本，转变为把实行客户关系管理看成是一种投资，把短期效益，转变为长期收益，例如，企业的综合竞争力的提升并非一朝一夕的事情，想要使企业获得持续发展的优势，必然需要通过长期的客户关系管理。同时，重视培养客户关系管理的专门人员，并让所有员工直接或间接参与到客户关系的建立中去。将和客户建立良好的关系最为工作的重点，并且通过交流对客户信息进行分析和汇总，并进行数据库记录，建立一个客户信息平台。

加强员工培训，提供客户个性化服务

 客户关系管理的实施是一个综合的、系统的工程，它不仅仅是一种IT技术，同时还是一种管理思想和营销思想。客户关系的核心理念就是“以客户需求”为中心。在电子商务环境下实施客户管理应加强对企业员工的培训，将“了解客户需求”的经营思想灌输到企业每一位员工的思想中，以提高员工的服务意识，形成企业的核心竞争力。此外，电子商务环境下的客户关系管理系统依托于浏览器、Web服务器、数据库服务器的组合系统，需要企业员工掌握一定的计算机技术。企业应加强对自己的员工计算机技术的培训，借助客户关系管理系统，企业可以提供客户消费行为追踪、客户服务与客户营销的资料分析等，更有利于企业更好地把握客户。同时，企业应重视对现有客户的维护，掌握客户需求，及时处理客户反馈信息，从而针对现有客户采用个性化促销方式，提供个性化产品和服务。通过数据分析客户购买重复率和关联度进行相关产品和服务的销售，通过网络加强与客户的沟通与交流。此外，还可以通过网上销售、短信宣传和特色服务等手段扩大与客户接触面，增强与客户的交流，同步对客户信息予以更新。

根据客户生命周期，进行客户数据搜集与管理

 客户生命周期分为吸引阶段、获得阶段、管理阶段和保留阶段，这四个阶段体现了客户的四个状态：潜在客户、意向客户、购买客户、历史客户。针对客户生命周期的不同阶段的不同特点，客户数据的搜集与管理也采用不同的方法。客户数据信息一般都是通过购买、租用或是合作的方式来获取。信息识别后形成数据，再进行信息分类，将信息存储在企业的数据库中，之后，便可通过企业的网站来吸引潜在客户，对网络访问者进行信息的获取和及时更新。客户数据的采集也应考虑企业的需求，有针对性地进行获取。更重要的是，不仅仅针对一次性的营销活动，而要建立起一套完整的信息采集机制，为获取并不断更新客户信息，建立长期的客户分析能力奠定坚实的基础。

　将客户关系管理理念融入企业文化

 客户关系管理要求企业以客户为中心，一切活动都围绕企业来进行，这种文化的改变要求企业的人员和资源都要有所变化。通过培训让每一位员工都理解CRM系统的真正含义，并将其融入企业文化中。同时将市场营销、技术支持、生产研发、内部管理、财务金融这5个经营要素全部围绕以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现客户资源与企业内部资源的有效配置。CRM作为支持新型企业文化的有力工具，将为企业文化的贯彻与执行提供保障。

四、结束语

随着客户对服务的要求越来越高，客户关系管理的作用将越来越突出。从根本上看，客户关系管理符合中小型企业的经营规律，满意的客户才能成为忠诚客户，忠诚客户才能带来更多的利润。优良的客户关系管理会带来顾客的满意度和忠诚度。客户满意度和忠诚度可以促使我们达到以下愿景：客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。忠诚的客户是企业最有价值的顾客。客户忠诚度的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。因此，中小型企业应把客户关系管理作为自己参与市场竞争的有效工具，通过实施客户关系管理，为自己创造竞争优势，为自身带来更多的收益。

参考文献

（1）.齐佳音\万映红：客户关系管理理论与方法（中国水利水电出版2006).

（2）.田同生:客户关系管理的中国之路，(机械工业出版社2001)

（3）.胡春:企业客户关系管理--分类管理（商业研究2002)。

（4）.刘伟东\陈凤杰--中小企业现代研究（东北财经大学出版社，2002）