我国房地产行业名牌战略研究

一、企业实施名牌战略的必要性3

1、建设社会主义市场经济的要求3

2、我国企业发展和参与国内、国际市场竞争的必然选择4

二、中国企业名牌战略意识现状分析4

1、许多企业未树立起强烈的名牌意识4

2、产品质量未达标5

3、广告宣传力度不足5

4、名牌定位存在一定的误区5

三、房地产行业实施名牌战略的基本战略6

1、注重产品质量 建造行业精品6

2、在营销手段中创品牌8

3、品牌国际化8

4、人才素质9

摘要 :今天的世界已经进入国际化名牌竞争的时代，名牌已经成为一种新的国际语言进入千家万户。以名牌来建立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段，也成为企业市场竞争战略重要部分。名牌将成为企业成功与否的标志，新经济下的“名牌战略”已成为不可逆转的商战潮流。谁选择了正确的名牌战略，谁就掌握了主动权，才可先发制人。那么选择什么样的名牌战略，便成为企业决策者首要关心和考虑的问题。

关键词：名牌意识、必要性、房地产、

我国房地产行业名牌战略研究

 在发展社会主义市场经济过程中名牌成为推动经济发展和企业成长壮大的无形力量，名牌能说企业在竞争中处于领先地位。自改革开放三十年以来，国际有一大批百年企业及名牌的跨国公司来到中国，国际名牌纷纷涌向中国市场，其中有汽车行业、银行业，电子行业，还有服装、手表、化妆品、箱包、黄金珠宝等奢侈品牌，30年来中国本土品牌通过学习优秀国际名牌的经验，涌现了一批知名的国际名牌如华为、中兴通信、海尔、联想、青岛啤酒等，使更多中国品牌走向国际积累了宝贵经验，但在中国企业注重创造发展品牌的同时也恰恰忽略了名牌的塑造，实施名牌战略意识并不强烈，在塑造全球化的国际品牌道路中还任重道远。

一、企业实施名牌战略的必要性

 科学技术日新月异，国际贸易日趋激烈，而名牌产品在市场竞争中占据极大的优势。据联合国工业计划公署的统计，占全球品牌不到3%的名牌产品却占了全球市场的40%,全球销售额的50%。名牌产品的巨大经济效益是企业和国家经济快速稳定发展的重要手段

1、建设社会主义市场经济的要求

 在市场经济的条件下，名牌能够产生巨大的价值增值效益，名牌战略是市场经济的产物，又是促进经济发展的有力手段。21世纪是名牌竞争的时代，名牌已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器。有关资料表明，消费者在购买商品时，把眼光投向了名牌产品，20%的企业控制了大约80%的市场份额。

2、我国企业发展和参与国内、国际市场竞争的必然选择

 企业要想在竞争大潮中取得胜利，就必须建立属于自己的名牌战略，一个企业没有在国际、国内市场打得响的牌子，在日趋激烈的市场竞争中就必然处于被动地位，永远落后他人。我国长虹电子集团公司从一个不占天时地利优势的内地军工企业，迅速成长成为我国最大的彩电生产基地，跻身于世界为数不多的彩电大规模生产企业之列，其中一条最为成功的经验，就是具有强烈的名牌意识，主动实施名牌战略。面对包括日本松下、索尼、法国汤姆逊等跨国公司1 3次合资要求，无论对方提出何种条件中方始终坚持一点：使用长虹品牌。这种名牌意识和爱国忧患意识使其在激烈的竞争中站稳脚跟发展。

二、中国企业名牌战略意识现状分析

 改革开放三十年中国经济的持续高速增长，市场已经发生了本质的区别，基本上告别了短缺经济下的卖方市场，买方市场已经成为了主流。经济的快速增长使消费者更加倾向于名牌产品。

1、许多企业未树立起强烈的名牌意识

 21世纪随着中国加入世贸组织，一大批的外国名牌进驻中国，给中国市场带来了机遇和挑战。但是国内的许多企业未在竞争中树立本企业的名牌意识，仅仅只是依靠其他外国名牌企业的代加工订单而生存，而没有去创造属于自己的名牌，甚至于品牌都没有。这就是中国制造，一个企业想要真正的成长起来，需要的是创造。

许多的企业以为创名牌都是消费类产品的事情，必须是大的支柱性企业，必须是海尔、联想这样的企业才能够创造名牌。其实创名牌不仅仅是大企业需要创造，小企业也是需要的。

2、产品质量未达标

产品是企业的生命线，质量是产品进入市场的敲门砖，没有质量的保证，产品很快就会被市场淘汰。如果最基本的质量都不能达标，那么其他的一切都是空谈。而在中国，经常可以看到一大批的假冒伪劣产品，这样的企业最基本的职业道德都未达标，更加不用谈创造名牌了。而这也严重影响到中国产品在消费者心中的形象。许多消费者受此影响，在选择消费品的时候宁愿选择比国产贵几倍甚至更多倍的价钱去购买国外产品。但其实很多的国外产品质量并不比国货好多少，只是因为他们的名牌效益。

3、广告宣传力度不足

伴随着传媒业的快速渗透，越来越多的产品信息需要借助媒体广告的宣传，这样就能快速的让消费者知道了解此产品。在现实生活中，消费者在考虑购买产品时，往往会受到广告的影响。能够让消费者购买此类产品时最先考虑的产品往往就是成功的广告产品。但是仍然还是有许多的企业并未意识到媒体的影响力，特别是一些中小企业担心高额的广告宣传费用而放弃投入。但是无数的事实证明，成功的广告无疑能够让本企业产品更快的融入消费者市场。

4、名牌定位存在一定的误区

 点高面低、有牌无名、重硬轻软等问题，是制约中国企业创名牌的关键。中国企业品牌普遍缺乏个性，创就名牌存在着巨大的困难。成功的名牌必定需要在定位的时候就考虑到消费者的需求，需要做出自己的特色和个性。

三、房地产行业实施名牌战略的基本战略

 近段时间以来，贵阳楼市不时传出有楼盘烂尾，开发商资金链断裂，老板跑路的消息，购买了这些烂尾楼盘的市民多次示威抗议，但是问题依然难以得到解决，本应早就交房的项目目前依然没看到影子，众多购房者苦不堪言。  一般来说，发生烂尾情况的项目都是一些不知名的房企所开发，大型房企一般不会出现这种情形。其实我们许多时候买房西都会对名牌产品给予更高的关注，因为名牌厂商总是对于品质有更严格的要求，其实买房也是一样，大型品牌房企就是依靠高要求、高标准才将企业做的越来越大。 

1、注重产品质量 建造行业精品

 高品质是名牌的基础，也是品牌组合营销策略的第一要素。″百年大计，质量第一″。″住″的质量事关国计民生。提高建筑质量，是房地产企业走向名牌的必由之路。 

       ①建筑产品同其它产品一样，是商品，而商品的生命在于质量。而抓质量管理的关键，在于建立一套适应市场规律的新机制。具体为：总公司工程部、建筑工程分公司，现场代表监理三方对所建房屋和分部分项工程进行严格监督，并按施工流程，分别把好工程设计关、建筑材料关、工程管理关、竣工验收关。规划设计应紧紧围绕″以人为本″和优化土地资源配置的原则，把好的总体规划和好的单位设计当作确保小区整体质量的前提。为了把好工程设计关，确保建设质量在设计阶段达到规范要求，所有工程图纸均由正规的有相应级别的设计单位竞标设计，不得私下交易，不搞越级设计。 

       ②建筑材料是工程质量的基础和保障，因此，建材必须是正规厂家生产的合格产品，并由有关部门检测认定后方可购买入场使用，特别是主要建筑材料则更要严格，对钢材，要选用通过ＩＳＯ９００２质量认证的厂家产品进入工地，企业采购部门要把好楼房这台机器内各部分零配件的选配进入关。 

      ③工程质量管理，应由总经理负总责，总工程师直接负责，各项目主管工程科具体负责，实行三级把关，层层管理负责制，并注重在工作中做到″三统一″，即统一控制材料质量，统一安装标准，统一制作安装；″三坚持″，即要求坚持现场管理，栋号分工负责与相互联检结合的监督方式；坚持定期现场检查，召开现场办公会，交流经验，找出问题，统一思想；坚持从每一分部工程抓起，决不草率行事。企业应与施工单位共同达成《施工现场文明生产协议》，将文明施工，安全生产统一纳入文明施工现场管理创优的评定条件，作为乙方下次招投标承建工程的重要条件之一，使各施工现场达到文明施工。 

      ④施工队伍的选择，应始终成为企业注重工程质量的大事。企业在选择合作伙伴时，要坚持″择优录取″的原则，不讲人情，不论关系，公开竞争，强者入围，并在招标以后的合同上明确规定质量奖罚条款。为了杜绝″豆腐渣工程″，企业应严厉禁止贿赂、收受、索要等行为的发生，为杜绝工程建没活动中腐败现象提供有力保障。为全面创造合格工程，争创更多的″优良工程″，企业应鼓励施工单位提高工程质量和创优，在工程造价上给予经济奖励，并作为长期合作的依据，以调动施工单位的积极性，保证企业所建的工程项项合格。 

      ⑤工程与验收是建筑质量的重要环节，应采取项目经理盯项目，工程技术人员分包楼号，跟班随检查、甲乙方共检、公司总工程师逐项认可、质检站验单评定等有效措施，以确保工程质量。这一系列措施，虽然工作比较繁琐，实则是对用户负责的严格把关。宁可增加成本，也决不降低质量标准，在标准制定上，应根据企业内部情况制定科学严密的质量保证体系，严把质量验收关，使质量检查工作落实到实处。好的住宅小区，居民的亲身感受，要比广告宣传效果更具说服力，有些品质楼盘推介物业开盘即日售罄就是对此最好的诠释。 

2、在营销手段中创品牌

 现代营销学的一条原则是：面对成熟期的产品市场，品牌差异化是产品成功的关键。品牌差异是指品牌给用户带来的特别利益、涵义、文化和情感体验，其基础是产品独特品格，如产品独具的特点和品质能满足用户特殊需求的独特价值。因此，要让品牌深入人心，必须有超出竞争者的独特之处占领消费者的心灵缝隙。因此面对着大量同质建筑群体，房地产规划设计者须同中求异，塑造出自己独特的建筑风格，注入品牌经营意识。通过广泛科学的市场调查，认真研究消费者需求的心理，在项目确定时，就要把区域位置、本地需求、设计方案、交通、环境、人文关系等各种因素都加以通盘考虑，确定自己独特的品牌形象。如某些房地产开发公司抓住广大工作在喧嚣城市居民均渴望有一个清静居住环境心理，在郊区大量开发造型古朴不同档次的别墅，并在小区内注重环境的建设，使人一走进小区便有一种返璞归真回归自然的感觉，结果取得令人意料之外的效果，为企业树立了良好的品牌形象。然而随着经济发展，房地产企业竞争日趋激烈，使建筑商品之间的差异越来越小，建筑商品内在区别对消费者的重要性越来越小，在这种情况下企业要在激烈的市场竞争中站住脚，必须使消费者认识企业，ＣＩ的导入加强了企业形象识别，在美国，ＩＢＭ公司的实施成功，激发了一大批企业先后导入ＣＩ系统，ＣＩ系统同样也可以导入房地产企业，″房地产行业首次对ＣＩ系统导入是一次产业革命。″ 

3、品牌国际化

 ２１世纪是经济全球化的时代,企业名牌不应仅局限在国内,而应走向全世界。随着我国加入ＷＴＯ，市场竞争将变得更加激烈。面对新的竞争环境，房地产企业要保护并扩大市场份额，必须从以下几个方面突破：

 ①加快品牌国际化的进程，奉行品牌国际化，行动本地化的原则。其含义是：在保持品牌标识，品牌定位全球性一致的同时，各个分市场应考虑各地的需要和文化背景。行动本地化有助于淡化品牌国际化，拉近品牌与消费者的距离，使之产生亲切感，如在建筑设计时，在考虑当地建筑风格同时，还要考虑当地风水习俗。 

 ②以高新技术为依托，努力提高产品技术含量，降低建造成本，提高产品竞争力。提高品牌国际地位，是中国房地产品牌走向世界的一条重要途径。 

③提高市场营销能力，强大的营销能力包括：及时了解购房者需求，房屋设计和销售服务都要迎合消费者的口味，广告富有创意。 

4、人才素质

房地产企业是一个知识密集型行业，光房地产开发就是一项复杂的系统工程，周期长，涉及面广，管理难度大。房地产开发一般是从可行性研究开始，经过规划设计，土地征用、地上物处理、拆迁安置、工程施工、市政基础设施建设、附属工程建设，最终完成开发全过程。而一项工程开发成功，关键在于各类工作人员密切配合。因此，其对人才素质要求将更高。房地产企业要向名牌发展，关键取决于人才。         

在房地产企业资质等级评定办法条例中，对企业人才素质作了特别要求。房地产企业资质的高低，将决定企业的发展规模。所以，对于创名牌房地产企业，应以人为本，积极培养和引进人才，要不断在企业内部创造出一个适合人才发挥、展现才能的工作环境和条件，逐步完善竞争机制，不断把优秀人才选拔到重要工作岗位。为了更有效地吸引优秀人才，企业必须采取一定卓有成效的行为措施。 

      ①″栽梧桐树，引凤凰筑巢″。一个成功的、优秀的现代企业，必须拥有一部分高级技术专家组织，这是适应知识经济的主导模式是企业成功的关键因素之一。企业在研究与开发、技术开发管理、知识管理、业务管理、人才资源管理、战略策划、营销广告、公关、生产融资、采购、财务、质量管理、成本管理等领域都需要大量的专家型员工。企业要留住这一部分专家，必须尊重他们，关怀他们，并给予优越的办公条件和优厚的生活待遇。 

       ②给″食粮″，增添工作干劲。由于企业的不断发展，规模的壮大以及职能部门分工的细化，企业需要不断向社会招聘而择优录取优秀人才，以达到最佳的效能组合，提高企业运作能力，从而增强企业市场竞争能力。 

       ③严把进人关，选人唯才，保证质量，宁缺勿滥。在进人问题上，一定要保证质量，学历要大学毕业以上，专业要对口，还要对聘任人员进行面试等，对考核合格人员实行择优录取。 

        ④搭″楼梯″，让人才攀高。在引进人才同时，企业应注重抓员工业务技能的学习和培训工作，采取″走出去，请进来″脱产轮训，在岗培训相结合的方法，广泛开展各种业务学习，经常有选择地派有关人员参加国内举办培训讲座等，通过各种形式的学习，促进队伍整体素质提高。 

        管理出效益。一流的人才，需要一流的精神去激励。企业具备丰富的人才资源，并不意味着每位工作人员都能积极有效，竭尽全力搞好本职工作，企业必须实施一定强化管理措施去激励他们不断创新。在精神方面，要给予优秀职工表彰或提升工作职位；在物质方面，企业应实行岗位技能工资制，报酬靠贡献的企业运行制，这样，就有助于职工形成一种奋发图强、开拓创新的竞争氛围。

 市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中小企业作为国民经济的重要支柱，肩负着发展民族经济、振兴国有品牌的重任，面对国内外众多强势品牌的重重压力及自身资源、条件的限制和不足，我国中小企业创建强势品牌还任重道远，中小企业要通过实施品牌战略，促进自身的可持续发展壮大。中国已加入WTO，我国中小企业将加入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。

参 考 文 献:

蔡凯龙，创名牌更要保名牌--《经营管理者》1999年05期

雷平，我国实施名牌战略过程中的难点及对策思考--《商业研究》1999年05期

朱方明，品牌促销--《中国经济出版社》1998年01期

陈艳，名牌战略及实施--《商业研究》2000年01期 

李芳，名牌战略与创新--《中国名牌》2000年09期

王二院，一个人管一个品牌--《中国名牌》2000年01期