浅谈品牌战略

目 录

摘要 …………………………………………………2 前言 …………………………………………………3第一章 品牌战略对企业的影响与意义 ……………………4 第二章 品牌的塑造 ………………………………………4 2．1品牌定位 ………………………………………4 2．2增加投入，扩大影响 …………………………5 2．3品牌维护 ………………………………………52．4商标注册，合法保护 …………………………6 2．5提升品质，形成壁垒 …………………………6 2. 6加大力度，服务营销 …………………………6第三章 实施品牌战略 ………………………………7 3．1选择品牌战略 …………………………………7 3．2品牌实施中的误区 ……………………………10 第四章 国内企业与国外企业在品牌管理中的差距………11 第五章 如何发展我们自己的品牌 ………………………12

第六章 中国企业的前景 …………………………………14 参考文献 ……………………………………………………15

内 容 摘 要

 

今天的世界已经进入国际化品牌竞争的时代，品牌已经成为一种新的国际语言进入千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段，也成为企业市场竞争战略重要部分。品牌将成为企业成功与否的标志，新经济下的“品牌战略”已成为不可逆转的商战潮流。谁选择了正确的品牌战略，谁就掌握了主动权，才可先发制人。那么选择什么样的品牌战略，便成为企业决策者首要关心和考虑的问题。国外企业在推行品牌战略远远早于我国，有许多的经验值得借鉴。改革开放三十年以来，国际有一大批百年企业及品牌的跨国公司来到中国，国际品牌纷纷涌向中国市场，其中有汽车行业、银行业，电子行业，还有服装、手表、化妆品、箱包、黄金珠宝等奢侈品牌，30年来中国本土品牌通过学习优秀国际品牌的经验，涌现了一批知名的国际品牌如华为、中兴通信、海尔、联想、青岛啤酒等，使更多中国品牌走向国际积累了宝贵经验，同时在塑造全球化的国际品牌道路中还任重道远。

 

浅谈品牌战略

前言

自改革开放以来，我国品牌从无到有，从少到多，经历了飞速发展的不平凡时期，由上个世纪80-90年代的品牌启蒙时期到90年代中期的品牌发展时期，中国的企业发展速度和规模日益扩大，创造出不少品牌。随着中国加入世贸组织，更多的企业经过原始资本积累，技术水平的提升，市场环境的磨炼，逐步地成熟起来，再加上国际知名品牌的全面进入，中国企业和中国的企业家们开始认识到国际竞争的 紧迫性。同时，国家通过政策鼓励有实力的企业“走出去”的战略， 积极地推动了中国企业参与国际化的进程。  

走入新世纪，我们进入了品牌国际化融入期。目前中国市场全面开放，国际品牌和国内品牌的竞争环境加剧。新的形势要求我们必须大力培养出中国国际名牌产品。因为品牌是新经济时代市场营销的基础，也可以说市场营销就是打造品牌。进入21世纪，市场竞争的阵地，将从传统的产品、价格转移到以产品为核心的较量，谁拥有了品牌，谁就拥有了竞争的资本，因为名牌代表着企业的信誉和商业价值。  根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌在所有企业中所占的比例不到3%，但市场占有率却达40%，销售额超过50%，而与此相应的是，目前参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口额在全国出口额中的比重不足10%。在全球100个最有价值品牌的企业中，大部分企业在国际市场的销售额占全年销售额的50% 以上。在中国即使像“海尔”，海外销售额不到10亿美金。 

第一章品牌战略对企业的影响与意义

品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略，品牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高企业和产品的知名度。靠名牌来开拓市场，增大市场份额提高产品的市场竞争力。 通过品牌战略，率先在消费者心目中建立某一种独特认知与联想，并让这一认知与联想深入在消费者心目中。品牌就是对消费者无穷的吸引力，而且通过品牌战略建立起来的占位优势是竞争品牌短期内难以模仿与跟进的，即是竞争对手想跟进也会因为代价太大、回报遥遥无期而放弃，对企业可持续盈利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。 

正如八十年代，谁只要先投入一点点广告，谁就能迅速崛起，九十年代初，谁先把广告拍得漂亮、有艺术感染力，谁就领先。九十年代中后期，广告不仅拍得漂亮、有艺术感染力，还要有诉求力，就能领先。二十一世纪，谁能整合营销传播与系统营销能力领先又能一时称雄，谁先把握新的决战聚焦点---品牌战略，就能重新洗牌，成为新的领先者。

第二章品牌的塑造

2.1 品牌定位 

慎重决策理解了企业品牌的真正含义，对于制定企业品牌战略是相当重要的，根据企业产品的技术水平、人员的素质和整体实力以及产品的类型，企业的客户、企业的竞争对手，确定企业的品牌是打造地区企业品牌、打国内企业品牌还是打全球企业品牌。

2.2 加大投入，扩大影响 

确定了企业品牌定位后，企业就要进行必要的投入，首先要提高产品的质量，确保投入市场的产品都是合格优质的产品，其次要进行营销策略的研究，搞好营销推广，建立营销网络，再次在广告宣传上，要有针对性的进行策划，通过广告的宣传，使企业的员工明白企业品牌创建的重要性，人人都重视企业品牌的创建，人人都积极参与企业品牌创建，通过广告宣传，使消费者由不了解企业品牌，到逐渐熟悉企业品牌，直至愿意接受企业品牌，最终成为企业品牌忠实的客户。企业品牌初创期定位正确与否，使直接决定企业品牌战略是否成功的关键，而工作开展的细致、有效、科学，则是企业品牌战略成功的“推进器”，企业品牌初创期要深入做好市场调研、内部工作扎实、领导决策慎重，第一步做好了，企业品牌战略的实现就打下良好的基础。 

2.3 品牌维护 

如果说创建企业品牌艰难，那么维护企业品牌就更加艰难。虽然消费者对企业品牌有了一定的认知，但这种认同是“浅层次”的，更何况随着企业品牌的创立，企业的竞争对手也随着增多，假冒企业的产品，也会随着充斥市场，使企业蒙受不白之冤。竞争，在中国这个市场经济还不完善，法律还不健全的国度里，有有序的竞争，更有无序的竞争。因此，在企业品牌创建的第二阶段，就要千方百计地维护企业品牌。 

2.4 商标注册，合法保护 

企业品牌创建的同时，应该立即到国家工商行政管理局，办理商标注册手续，通过法律手段保护企业的合法权益，具有知识产权的需要申请专利。 

2.5 提升品质，形成壁垒 

企业品牌的维护，应以产品品质的通高为基础，没有产品品质的保证，企业要维护自己的品牌，或者是要消费者深层次的了解企业品牌，那是不可能的。而提高产品质量的关键，企业要在技术上形成核心竞争力。真正做到：人无我有，人有我精，，人精我新。使企业逐渐形成具有自主知识产权的技术优势，并且通过国家、国际申请专利，保护企业知识产权，形成技术壁垒，起到市场竞争中的优势作用。

2.6 加大力度，服务营销 

产品品质的通过是一个没有止境的过程，产品品质的缺陷在不同消费者眼中，总是客观的存在，这是一个不容回避的事实，那么，如何有效的降低因产品品质的缺陷对企业品牌的影响，更为有效的办法是，积极推行服务营销，通过企业员工的良好服务，去淡化一部分消费者对企业产品品质缺陷的不满，重新树立企业品牌在消费者心目中的良好形象，同时，通过服务营销，使消费者对企业品牌的认同，由浅层次的认同到深层次的认同。

第三章实施品牌战略

3.1选择品牌战略 

品牌战略形形色色，但没有一种品牌战略适用于所有企业，选择品牌战略还须视企业和产品特性的不同而定，典型的品牌战略有以下几种： 

3.1.1多品牌战略 

一个企业同时经营两个以上相互独立品牌、彼此没有联系的品牌情绪，就是多品牌战略。在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，它旗下的独立品牌多达八十多种，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多联系。在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌，在清洁剂领域，有太渍、碧浪、彼得、依若、利纳等品牌，多品牌战略的实施有两个特点：一是不同品牌针对不同的目标市场。海飞丝、潘婷、飘柔区别就在于：飘柔强调“头发更飘，更柔”；潘婷更突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部， 海飞丝、潘婷、飘柔分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、互相竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占领市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营方险，即使一个品牌失败，对其他品牌没有太多影响。多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业，不要轻易尝试。 

3.1.2单一品牌战略 

单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所产生的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如佳能公司所生产的照相机、传真机、等产品都统一使用佳能的品牌。在国内，海尔、美的可以说是单一品牌战略成功的典范。海尔所生产的彩电、空调、电脑、冰箱等所有产品都统一使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的大家族。采用单一品牌的好处是：一、所有产品使用同一品牌，可以大量节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品，二、如果品牌已经具有一定市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任，三、众多产品同时出现在货架上，可以彰显品牌的形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他，此外，使用同一品牌的产品间也不宜出现太大反差。 

3.1.3一牌多品战略 

一牌多品即多种产品使用同一品牌的情形，它可分为两种情况：一种是企业有多个品牌，每一品牌下有多种产品，众多的品牌及产品组成一个庞大的品牌家族，另一种是企业只有一个品牌，而在这品牌下有多种产品。采用这种战略，企业的多种产品或全部产品共用一个品牌，比较通用的做法是进行品牌延伸，把已有的成功品牌运用到新产品上。雨润企业属于第一种情况，其旗下有雨润、旺润等多个品牌，其中雨润品牌下又有脆皮牛肉肠、澳洲烤肉等产品；海王公司属于第二种情况，只有海王一个品牌，且旗下有三十多种产品都使用这一品牌，比如海王金樽、海王银杏片等。采用“一牌多品”战略最大的好处是新产品能享用成功品牌的知名度和美誉度；从而以较低的营销成本，“搭便车”销售。但隐藏的危险是，如果某一产品出现危机，将影响旗下的所有产品，出现产品的危机影响力越大，危险也越大，采用

3.1.4 一牌一品战略 

一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的情形。一般来说，它有两种情形，多品牌战略下，每一品牌只有一种产品。如松下公司，其音像制品以panasonic为品牌，家用电器产品以National为品牌，立体音响则以Technics为品牌。实施一牌一品的战略最大的好处是有利于树立专业的形象。由于广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的，具有高度的统一性，久而久之就能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系。一提起格力，“好空调，格力造”的口号容易在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念。在消费者心智中牢牢占位意味着品牌将拥有极高的忠诚度和指名购买率。企业在采用“一牌一品”战略时，只要把这种战略优势发挥出来，便有望成为行业翘楚。但企业发展新产品若不采用企业已有的成功品牌也有很大的难处，一方面新产品无法得到成功品牌的荫蔽；另一方面，现今发展一个新品牌不仅投入大周期长而且成功率很低，是高风险的营销行为，只有财力雄厚且推广品牌的经验十分丰富的企业才可以选择“一牌一品”战略。 

3.1.5副品牌战略 

企业宣传的是住品牌，副品牌处于从属的地位，主副品牌之间的关系不同于企业品牌产品品牌之间的关系。副品牌一般都直观形象地表达产品优点和个性形象，具有口语化、通俗化的特点，较主品牌内涵丰富，适用面窄。许多国际著名企业用副品牌来推广富有特色、科技领先的产品，如：“索尼-特丽珑”、“飞利浦-视霸”等。美的是国内副品牌战略运用最成功的企业之一，它利用“星座”来命名产品，一来可以与明星联系起来，不致使原有品牌的资产流失，二来“星”代表宇宙、科技，三来“星”的冷色调，代表夜晚、安静、凉爽。于是一系列副品牌如“冷静星”、“超静星”、“智灵星”等呼之欲出，由于定位准确，投放市场即引起强烈反响，创造出空调界的一个个奇迹。

3．2品牌实施中的误区 

3.2.1忽视品牌的投资 

实施品牌战略实际上就是做大品牌资产的过程，品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。品牌资产和企业的厂房、机器设备等固定资产一样，也必须对它们不断的投资以使企业始终处于一个有利的竞争地位。但在实际上，但企业往往认为在机器设备上是一种投资，而对品牌投资却看成是一种费用支出。应该认识到，做大品牌资产是一种最有效的投资，有效投资一定会为企业带来有效的投资回报。这种回报即所谓的名牌效益。 

3.2.2急功近利 

品牌绝不可能在短时间内创造出来，其建立是一个长期积累的过程，很多企业没有清醒的认识到这一点，妄图在短的时间内创造出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。发展名牌产品要做长期艰苦的努力，要在技术上、品种上，质量管理上创新和营销上下功夫，不可能一蹴而就。 

3.2.3只偏重于某一项努力，而忽视了品牌战略是一项系统工程

品牌战略的实施是一项系统的工程，是企业总体发展战略与竞争战略的重要组成部分，品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高，任何想走捷径的思维都是非常有害的，目前，很多企业实施品牌战略过程中，过于偏重于广告宣传，却忽视了自身建设。如曾经斥巨资得到了中央电视台“标王”的秦池酒，曾经轰动一时，获得了良好的广告效应，却因为忽视了市场分析和缺乏后续运作能力，最终淹没于市场浪潮中。 

3.2.4以“不变”应“万变 

市场瞬息万变，任何品牌随时都面临着被淘汰的危险。实施品牌战略是一项复杂艰巨的系统工程，与企业的发展战略相融合，制定一个持之以恒的长期计划，是实施品牌战略的关键所在。面对国内及国际市场，国内品牌将面临新的机遇与挑战，企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究与规划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提高品牌的国际竞争力，真正做到以“不变”应“万变”

四、国内企业与国外企业在品牌管理中的差距

4.1几乎不存在对品牌的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。 

4.2企业在战略上缺乏定位，广告表现诉求主题月月新、年年变、成了信天游，没有传达出核心价值。 

4.3传播容易追逐市场热点，突出产品的具体细节，忽视品牌整体价值感与品牌威望的提升。 

4.4对广告依赖过高，没有用品牌的核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本过高。 

4.5急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会损害品牌核心价值的战术。 

4.6品牌资产单薄，品牌溢价能力极低。           

五、如何发展我们自己的品牌

5.1创建令目标消费者心动的品牌气质 

真正成熟的跨国公司在进行品牌管理中都对看不见摸不着的甚至难以言传的品牌气质非常重视，竭力发展符合目标消费群审美情趣的品牌气质。韩国品牌“三星”通过赞助奥运会，以及其它多项体育赛事迅速成为国际知名品牌，三星希望通过这个口号把它那种最尖端的技术，以可以接近消费者的生活化状态，贴近和方便消费者。经过对品牌的气质提升，三星的技术领先与顶尖的工业设计优势通过品牌充分彰显出来，获得了累累硕果。世界服装业巨头杰尼亚把自己的目标消费群定位为有品位、格调的社会名流，把品牌气质定义为“精致、优雅、古朴”，从不追求新奇的款式和华丽的色彩，以其“完美无暇、剪裁适宜、优雅、古朴的个性化风格”风靡全球。 

5.2塑造大品牌，追求领先地位 

一个区域品牌溢价能力不如全国性大知名品牌，一个中国品牌不如国际大品牌，如国内手表品牌市场，瑞士品牌市场份额占80%份额，国产品牌市场占20%，瑞士品牌占据了中高端市场，国产品牌占据了低端市场。所以要塑造出大品牌形象。 在广告、事件营销、新闻宣传中要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息。海尔先易后难的国际化战略，大肆张扬产品产销全球很多国家，有效树立起国际化品牌的形象，溢价能力超过了国内其它家电品牌。 

5.3赋予品牌独特的情感与自我表现型利益 

目前很多产品同质化严重，就应该赋予品牌的核心价值独特的情感与自我表现型利益。比如浪琴表的“优雅人生”、奔驰“展现成功人士地位”。是这种独特而又让目标消费者怦然心动的核心价值强有力地支撑起品牌的溢价能力。 

5.4“师夷长技以制夷” 

中国具有三大优势——产业基础优势、劳动力基础优势、本土市场优势，为中国企业创造自己的名牌提供比较好的基础条件，如果加上强烈的名牌意识、恰当的名牌战略操作，中国的品牌是完全可以在世界树立起来的，树立了自己的品牌，就可以进行更广泛的更深刻的综合与整合，把国外优秀品牌好的要素综合进来，参与国际、国内两个市场的竞争。 

六、中国企业的前景

经过三十多年的锤炼，中国已经涌现出大量品牌，并且有些优秀品牌逐渐成为国际化品牌，以海尔、联想、青岛啤酒、华为、中心通讯为代表的企业在推行品牌战略上，还是表现出令国人自豪的一面，我们期待着更多的优秀企业不断做强做大，诞生出更多的参与国际化竞争的品牌，放眼中国企业的未来，尽管走国际品牌化的道路困难重重，但只要我

们紧跟时代步伐并不断改进自身缺陷，前景依然光明。

参 考 文 献

1、《管理学基础》  单凤儒  高等教育出版社  2000年8月  第一版 

2、《企业营销战略》 汤寿椿  高等教育出版社  2000年7月  第一版 

3、《营销战略管理》 甘亚平  高等教育出版社  2003年2月  第三版 

4、《中国经营报》  2006年1月16日  总第1638期   

5、《品牌国际化战略》 韩中和  复旦大学出版社 2003-9  第一版  

6、《利润最大化战略》（美）多克特斯 江林 等 中国劳动社会保障出版社 2006-1-1